成博士戰(zhàn)略性品牌管理矩陣

  培訓講師:成敏華

講師背景:
成敏華老師學歷背景  臺灣政治大學企業(yè)管理研究所企管碩士(臺灣MBA第一學府)  臺灣交通大學經營管理研究所管理科學(品牌營銷)博士行業(yè)經歷  臺灣青年創(chuàng)業(yè)協會營銷講座講師  臺灣逢甲大學EMBA學程副教授  臺灣交通大學經營管理研究所助理 詳細>>

成敏華
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成博士戰(zhàn)略性品牌管理矩陣詳細內容

成博士戰(zhàn)略性品牌管理矩陣

課程大綱


前言:

1. 我們?yōu)槭裁葱枰銎放?/p>

2. 建立品牌的利益

3. 品牌與產品的區(qū)別

4. 品牌經營是系統(tǒng)性工程

5. 建立品牌根據地


**單元   一張圖了解企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的各個構面

1. 戰(zhàn)略構面的設計

2. 品牌管理系統(tǒng)圖


第二單元   如何用三角平衡圖做品牌診斷

1. 品牌診斷


第三單元   品牌管理的**步——品牌識別系統(tǒng)剖析

1. 品牌識別系統(tǒng)

2. 品牌(識別)的發(fā)展流程:(1)背景和策略分析

3. 策略性品牌分析

4. 競爭者分析(Competitor Analysis) --競爭者的品牌定位與形象

5. 競爭者分析(Competitor Analysis)---競爭者的強處與弱點

6. 消費者洞察

7. 未來市場主流人群分析

8. 圈層化現象

9. Censydiam背后的心理學理論,分為一個二維架構。

10. Censydiam 模型,從人生動機,歸納了當代消費者的八種趨勢。

11. 未被滿足的需求(Customer Analysis)

12. 左右圈理論模型

13. 品牌的自我分析---現在的品牌形象

14. 品牌愿景(識別)的發(fā)展流程-步驟二:明確指出所具抱負性的品牌聯想

15. 核心價值選擇/消費者精神追求

16. 品牌愿景(識別)的發(fā)展流程-步驟三:優(yōu)先投入品牌核心愿景(識別)要素

17. 使命、愿景與品牌承諾(案例星巴克)

18. 發(fā)展品牌承諾的步驟

19. 品牌愿景(識別)的發(fā)展流程-步驟四:建立品牌精髓

20. 品牌的識別結構

21. 品牌精髓(Brand Essence)

22. 設計品牌精髓三個特性

23. 品牌識別的核心層次

24. 品牌識別的四個概念

25. 品牌聯想的類型

26. 品牌聯想的獨特性



第四單元   產品識別的4個延展

1. 品牌視為產品:產品相關聯想:A、產品范圍:與產品類別的聯想(案例:屈臣氏)

2. 品牌視為產品:產品相關聯想:B、產品相關屬性(案例:哈根達斯)

3. 品牌視為產品:產品相關聯想:C、質量與價值(案例:汽車品牌)

4. 品牌視為產品:非產品相關聯想(案例:always/王老吉/瑞士手表)


第五單元   組織識別的6個延展

1. 品牌視為企業(yè)(組織)概念

2. 品牌視為企業(yè)(組織):小區(qū)/社區(qū)導向(案例:麥當勞)

3. 品牌視為企業(yè)(組織):知覺品質(案例:格力空調)

4. 品牌視為企業(yè)(組織):創(chuàng)新(案例:蘋果手機)

5. 品牌視為企業(yè)(組織):關心顧客(案例:星巴克)

6. 品牌視為企業(yè)(組織):存在于成功(案例:騰訊)

7. 品牌視為企業(yè)(組織):本土化與全球化(案例:肯德基)


第六單元   打造視覺錘子(象征符號)

1. 品牌視為象征符號

2. 品牌符號化-吸睛優(yōu)先(案例:TEAVANA)

3. 如何尋找符號


第七單元   “好個性”成就“好未來”

1. 品牌個性類型

2. 品牌個性形成來源(案例:lumi/奧利奧/邦迪創(chuàng)可貼)


第八單元   價值主張

1. 價值訴求

2. 產品概念價值主張

3. 組織聯想的利益

4. 功能性價值(案例:M&M)

5. 感性價值(案例:DOVE)

6. 自我表現價值(案例:Marlboro)

7. 社會價值(案例:哈雷機車)

8. 價格(案例百達翡麗)

9. 品牌個性價值主張

第九單元   你的品牌定位釘在消費者心中了嗎?

1. 品牌愿景(識別)的發(fā)展流程:步驟五:品牌定位

2. 建立品牌定位(案例:優(yōu)衣庫/清揚/白加黑)

3. 類異點(PODs)

4. 選擇類異點

5. 類同點(POPs)

6. 動態(tài)性品牌定位

7. 市場營銷首要法則

8. 創(chuàng)建新的品類的條件

9. 卡位操作的階段


第十單元   策略先行之**重要的品牌策略

1. 品牌策略定義

2. 品牌化決策

3. 品牌使用者決策

4. 品牌名稱決策

5. 品牌策略決策

6. 產品線策略(案例:豐田汽車/精工手表/熊貓手機)

7. 產品線策略:增加/刪減

8. 產品線策略:長度加深/縮減(案例:寶潔公司)

9. 品牌延伸策略(案例:海爾電冰箱)

10. 多品牌策略(案例:P&G)

11. 新品牌策略

12. 合作品牌策略

13. 品牌再定位決策(案例:宜家家居)

14. 品牌化的活力點與差異點


第十一單元    品牌不可缺少的8個品牌元素

1. 品牌元素定義

2. 品牌名稱(Brand Name) (案例:IBM/甲骨文/Pintrest)

3. 全球網絡地址(URLs)

4. 標志與符號(Logos與Symbols)

5. 特征物(Characters)

6. 標語(Slogan)(案例:De Beers/美顏相機)

7. 廣告代表曲(Jingles)

8. 產品/包裝

9. 品牌故事(案例:褚橙)

10. 品牌故事的九個角度


第十二單元   “無體驗” 便“無未來”

1. 良好體驗的效益

2. 感官體驗/品牌審美(案例:上引水產)

3. 情感體驗(案例:飛鶴乳業(yè))

4. 思考體驗(案例:方太廚具)

5. 行動體驗(案例:達美樂)

6. 關聯體驗(案例:邏輯思維)

7. 體驗策略模塊

8. 體驗管理系統(tǒng)的步驟

9. 戰(zhàn)略性體驗管理樹狀圖

10. 體驗矩陣

11. 峰終原理


第十三單元   如何做出成功的口碑營銷

1. 消費者決策過程的主要因素

2. 口碑營銷的主要陣地

3. 社會互動

4. 如何制造話題

5. 口碑營銷的方法

6. 互聯網就是口碑(案例/Flying Pie/Mellow Mushroom)


第十四單元   內容營銷的優(yōu)化秘籍

1. 故事是品牌**大差異化

2. 故事是有層次的

3. 不要賣,讓顧客找上你

4. 內容行銷的購買3階段(案例:麥當勞)

5. 內容行銷的步驟(案例:Go Pro)

6. 內容營銷的實踐循環(huán)

7. 場景中的6個面向

8. 如何讓產品自己說故事

9. 故事式營銷的成功關鍵

10. 故事-商品訊息


第十五單元   巧妙進行營銷組合,將營銷能量**大化

1. 放棄消費者觀點:迎向生活者構想

2. 發(fā)現商品價值的三個方法

3. 相對比較法(案例:ZARA)

4. 相對比較法的步驟

5. 體驗分析法(案例:裸眼3D手機)

6. 體驗分析法步驟

7. 萃取堅持法(案例:日本關東煮)

8. 萃取堅持法步驟

9. 產品策略(產品屬性/產品差異化/產品創(chuàng)新/商品價值種類/產品概念擬定/商品打造品牌競爭力的步驟)

10. 訂價策略

11. 品牌傳播(如何安排顧客看到商品的戰(zhàn)略思考)

12. 系統(tǒng)傳播管理

13. 圈層化營銷

14. FCB模式之應用

15. 渠道策略與市場攻略


第十六單元   如何用IMC戰(zhàn)略設計對消費者的有效接觸點

1. 整合與重復

2. IMC模式的品牌接觸傳達系統(tǒng)

3. 發(fā)展訊息與誘因策略

4. 品牌訊息的來源

5. 管理品牌的接觸點

6. 案例:阿聯酋航空


第十七單元   數位營銷

1. 數位化營銷的作用

2. 圈層化營銷模型

3. 數位營銷的建立(案例:招商銀行)


第十八單元   品牌建構的創(chuàng)意方法

1. 顧客甜蜜點

2. 外部角色典范

3. 顧客動機和未滿足需求

4. 樂于營銷和冒險(案例:日本買馬桶)

5. 利用品牌現有資產(案例Caras)


第十九單元    次要輔助聯想戰(zhàn)略——建立品牌權益的方法

1. 借用輔助性品牌聯想建立品牌權益

2. 案例:陽澄湖/21客蛋糕/麥當勞與Uber/三只松鼠/爸爸去哪兒


第二十單元    7個構面建立品牌關系

1. 品牌關系的形成

2. 品牌關系質量(BRQ)

3. 品牌關系的構面


第二十一單元    用矩陣的方法建立品牌權益

1. 品牌權益矩陣


第二十二單元    建立品牌知名度的3大核心要素

1. 如何建立品牌知名度

2. 案例:優(yōu)衣庫/印第安納爆米花


第二十三單元    解析品牌聯想

1. 品牌聯想類型

2. 聯想的網格

3. 組織聯想的效果

4. 如何建立品牌聯想的方法

5. 案例:小米


第二十四單元  6方法可以讓品牌質量可以被感知

1. 如何建立質量知覺

2. 案例:勞斯萊斯汽車


第二十五單元  建立品牌忠誠度的方法

1. 品牌忠誠的策略價值

2. 提高品牌忠誠度的方法

3. 品牌共鳴

4. 產生品牌共鳴的途徑


第二十六單元  品牌評估的方法,品牌資產價值易知道

1. 品牌資產評估指標

2. 楊雅廣告公司(Yong & Rubicam)的品牌資產評價(BrandAsset Valuator,BAV)模型

3. 品牌資產的四個階段


第二十七單元 小組討論

  將學員分組進行矩陣式練習,以各種品牌戰(zhàn)略建立品牌權益.






 

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