工具操作版-企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃課程：如何制定年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與高效執(zhí)行訓(xùn)練營(yíng)-3天

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)落地系統(tǒng)工程-----

《如何制定年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與高效執(zhí)行》
---計(jì)劃決定落地---
-----500強(qiáng)全景營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)落地工具課程
主講 ：任朝彥
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一：課程特點(diǎn):
年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃（Annual Marketing
Planning），是企業(yè)中高層對(duì)本年度或下年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的描述，是對(duì)企業(yè)全年的營(yíng)銷(xiāo)活
動(dòng)起到規(guī)劃和指導(dǎo)的作用。年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一般分為以下幾個(gè)部分：上年度各個(gè)領(lǐng)域的經(jīng)
營(yíng)成果進(jìn)行回顧及分析、本年度經(jīng)營(yíng)形式的分析預(yù)測(cè)、確定本年度的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和重點(diǎn)，
制定本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，有效分解本年度的目標(biāo)與任務(wù)及計(jì)劃、落實(shí)各類(lèi)資源配
備和預(yù)算等。在當(dāng)前O2O全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，要想市場(chǎng)上獲得成功，需要的是全局、全網(wǎng)思
維，絕非“一招鮮，吃遍天”，也不是一兩個(gè)銷(xiāo)售英雄能解決的。企業(yè)間營(yíng)銷(xiāo)人員的能力
差距并不大，而差別最大的是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃能力，而這其中最缺乏的就是
通過(guò)市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)，從而有效制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的能力與方法。
營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心命脈，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，保證現(xiàn)金流的關(guān)鍵一環(huán)。營(yíng)銷(xiāo)規(guī)
劃與計(jì)劃是企業(yè)的核心計(jì)劃，也是價(jià)值鏈的前導(dǎo)計(jì)劃，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)而言是“做正確的
事”，而營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃則是“正確地做事”。在企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃往往碰到無(wú)法
有效執(zhí)行的情況，一種情況是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不正確，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃只能是“雪上加霜”，加速企業(yè)
的衰??；很多企業(yè)想做營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，但都流于形式，起不到指導(dǎo)全面工作的目的。針對(duì)這
種現(xiàn)象，本課程從提升企業(yè)高層和營(yíng)銷(xiāo)管理人員計(jì)劃思維和制定計(jì)劃的能力，同時(shí)教給
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定的內(nèi)容、步驟與方法。
營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃還是統(tǒng)籌公司營(yíng)銷(xiāo)工作、制定生產(chǎn)與研發(fā)計(jì)劃、公司資源投入計(jì)劃的關(guān)鍵前
提。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不僅強(qiáng)調(diào)?“計(jì)劃的可執(zhí)行”，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)“計(jì)劃的結(jié)果可控”。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不僅是
一種方法體系，同時(shí)也應(yīng)該是一種制度體系，也就是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一旦執(zhí)行，就必須按照
相應(yīng)的要求來(lái)加以保障?，F(xiàn)實(shí)之中很多企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，并沒(méi)有落實(shí)到具體的制
度上，一方面營(yíng)銷(xiāo)人員找不到開(kāi)展工作的規(guī)范，無(wú)法衡量自身業(yè)績(jī)的好壞，另一方面部
分人員只是滿足于現(xiàn)狀，不能按照要求開(kāi)展工作--------；
為此，我院特于10月17-
19日特邀國(guó)內(nèi)著名管理與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家任朝彥老師親臨清華現(xiàn)場(chǎng)授課，用實(shí)戰(zhàn)案例解惑釋疑
！誠(chéng)邀各單位組派相關(guān)人員學(xué)習(xí)！
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二：課程目標(biāo)：
1.
樹(shù)立全景式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大局觀，全面提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃能力；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程實(shí)施
及控制的關(guān)鍵技能。
2. 了解如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略使顧客價(jià)值最大化，學(xué)習(xí)如何制定戰(zhàn)略計(jì)劃;
結(jié)合實(shí)際案例分享實(shí)施經(jīng)驗(yàn)。
3.
如何選擇、拓展、管理銷(xiāo)售渠道，解決渠道沖突；如何用科學(xué)系統(tǒng)的方法管理、激勵(lì)經(jīng)
銷(xiāo)商。
4.
深度了解營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，建立營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)思維；掌握營(yíng)銷(xiāo)幾何力的整合，了解多種低成本營(yíng)
銷(xiāo)策略。
5. 讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理人員樹(shù)立計(jì)劃管理的意識(shí)，認(rèn)識(shí)計(jì)劃管理的重要性；
6. 快速掌握專(zhuān)業(yè)、系統(tǒng)的市場(chǎng)思考方法；
7. 通過(guò)全面、系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，了解和掌握市場(chǎng)年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃包含的基本內(nèi)容和制定方法
8. 了解目標(biāo)制定、目標(biāo)分解的依據(jù)，掌握實(shí)現(xiàn)目標(biāo)途徑的分析方法；
9. 了解戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思想和營(yíng)銷(xiāo)策略組合制定的方法；
10. 學(xué)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施方案和行動(dòng)計(jì)劃的制定方法；
11. 結(jié)合企業(yè)實(shí)際，尋找到實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的途徑并能在實(shí)踐中加以運(yùn)用；
三：【培訓(xùn)方式】：
1. 研討式公開(kāi)課、系統(tǒng)工具呈現(xiàn)、實(shí)操案例教學(xué)、模擬練習(xí)與研討。
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四：本課程的課程提綱：
|課程內(nèi)容 |內(nèi)容說(shuō)明 |
|第一模塊：企業(yè)年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與計(jì)劃的源起 |
|學(xué)習(xí)收獲 |企業(yè)經(jīng)營(yíng)全景圖 |
| |企業(yè)年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的形成 |
| |企業(yè)戰(zhàn)略管理體系 |
| |企業(yè)價(jià)值鏈邏輯圖 |
| |以客戶為中心的企業(yè)組織規(guī)劃 |
| |營(yíng)銷(xiāo)的前導(dǎo)性 |
| |企業(yè)如何以營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)績(jī)效 |
| |移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)贏思維 |
| |年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的重要性 |
| |營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) |
| |年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的意義 |
| |如何確立年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 |
| |年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定的項(xiàng)目組織 |
| |年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定的流程體系 |
| |年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃包含的項(xiàng)目任務(wù) |
| |年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定的最佳時(shí)間 |
|案例研討 |著名公司年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃真實(shí)案例閱覽小組探討 |
|現(xiàn)場(chǎng)實(shí)操 |企業(yè)發(fā)展階段與年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定的重點(diǎn) |
| |年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃結(jié)構(gòu)圖 |
|關(guān)鍵工具 |年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃結(jié)構(gòu)圖 |
|第二模塊：有效的上年度營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)與回顧 |
|學(xué)習(xí)收獲 |上年度營(yíng)銷(xiāo)工作總結(jié)的意義 |
| |上年度營(yíng)銷(xiāo)工作總結(jié)方式 |
| |年度營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)應(yīng)當(dāng)具備的內(nèi)容 |
| |營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)的具體流程 |
| |營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)的模板與應(yīng)用 |
| |上年度業(yè)績(jī)分析方式 |
| |上年度策略分析方式 |
| |外部因數(shù)分析 |
| |內(nèi)部因素分析 |
| |業(yè)績(jī)未達(dá)成的原因分析 |
| |歸因法梳理技術(shù) |
| |業(yè)績(jī)異常因素分析 |
| |下一年度影響判定與能力挑戰(zhàn) |
| |下一年度策略的優(yōu)化與能力準(zhǔn)備度 |
| |下一年度新策略形成 |
| |市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)化 |
| |產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)化 |
| |線上渠道競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)化 |
| |線下渠道競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)化 |
| |營(yíng)銷(xiāo)組織競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)化 |
| |營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)力審視 |
|案例分享 |上年度業(yè)績(jī)回顧圖表演示 |
|現(xiàn)場(chǎng)實(shí)操 |業(yè)績(jī)回顧演練（帶作業(yè)） |
| |業(yè)績(jī)分析實(shí)操 |
|關(guān)鍵工具 |業(yè)績(jī)回顧報(bào)表制作點(diǎn)評(píng) |
| |上一年重點(diǎn)工作的衡量 |
|第三模塊：年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)論證與制定 |
|學(xué)習(xí)收獲 |確定公司的戰(zhàn)略定位與目標(biāo)體系 |
| |營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)體系構(gòu)成 |
| |制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的幾個(gè)誤區(qū) |
| |市場(chǎng)成長(zhǎng)率解讀 |
| |公司成長(zhǎng)率解讀 |
| |市場(chǎng)增長(zhǎng)率解讀 |
| |如何通過(guò)挖掘增長(zhǎng)途徑落實(shí)目標(biāo)來(lái)源 |
| |營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)與經(jīng)驗(yàn)性判斷 |
| |營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)體系的制定方法 |
| |審視營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)體系 |
| |營(yíng)銷(xiāo)整體目標(biāo)的制定 |
| |目標(biāo)分解與區(qū)域策略制定 |
| |如何與營(yíng)銷(xiāo)組織分享目標(biāo) |
| |目標(biāo)與計(jì)劃的展開(kāi) |
| |制定目標(biāo)的OGSM技術(shù) |
| |營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的目標(biāo)、項(xiàng)目、任務(wù)、行動(dòng)體系文本計(jì)劃演示 |
|案例分享 |企業(yè)年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定案例討論 |
| |年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定要考慮的維度 |
| |年度目標(biāo)確定的重點(diǎn) |
|關(guān)鍵工具 |工具1：年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定的公式 |
| |工具2：年度目標(biāo)分解 |
| |工具3：年度目標(biāo)的執(zhí)行流程 |
|第四模塊：市場(chǎng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略制定 |
|學(xué)習(xí)收獲 |影響營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的市場(chǎng)因素列表 |
| |經(jīng)濟(jì)的宏觀環(huán)境分析 |
| |市場(chǎng)的宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì) |
| |行業(yè)政策分析 |
| |市場(chǎng)容量和行業(yè)增長(zhǎng)率 |
| |市場(chǎng)集中度 |
| |市場(chǎng)增長(zhǎng)率 |
| |主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 |
| |競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析要素（率、額、力、勢(shì)等） |
| |主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略分析（11P模型） |
| |企業(yè)現(xiàn)有的資源綜合分析 |
| |企業(yè)資源能力進(jìn)行分析量表? |
| |SWOT分析模型 |
| |繪制SWOT分析表格 |
| |表格模型演練 |
| |案例實(shí)操與整理 |
| |分析市場(chǎng)突破路徑與成長(zhǎng)方向 |
| |確定產(chǎn)品、目標(biāo)市場(chǎng)、區(qū)域、渠道增長(zhǎng) |
| |STP市場(chǎng)策略思考工具 |
|案例分享 |的競(jìng)爭(zhēng)分析、成功要素分析 |
|現(xiàn)場(chǎng)實(shí)操 |競(jìng)爭(zhēng)性策略決策模型 |
|關(guān)鍵工具 |工具4：競(jìng)爭(zhēng)與能力分析SWOT模型與演練 |
|第五模塊：總體戰(zhàn)略表述與戰(zhàn)略階段性規(guī)劃 |
|學(xué)習(xí)分享 |市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的6個(gè)工具 |
| |以技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策 |
| |以營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策 |
| |以組織驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策 |
| |以渠道驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策 |
| |以價(jià)格型客戶營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略范式 |
| |以價(jià)值性客戶營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略范式 |
| |以戰(zhàn)略性客戶營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略范式 |
| |業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與產(chǎn)品線戰(zhàn)略路徑 |
| |業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與產(chǎn)品戰(zhàn)略路徑 |
| |業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與客戶戰(zhàn)略路徑 |
| |營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略階段性規(guī)劃書(shū)形成 |
| |以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)布局 |
| |營(yíng)銷(xiāo)布局的三要素 |
| |產(chǎn)品力 |
| |客戶力 |
| |組織力 |
| |線上與線下戰(zhàn)略的交互與設(shè)計(jì) |
|關(guān)鍵工具 |市場(chǎng)定位模型 |
| |工具5：產(chǎn)品戰(zhàn)略圖 |
| |工具6：產(chǎn)品線規(guī)劃與策略制定 |
| |工具7：O2O營(yíng)銷(xiāo)模式設(shè)計(jì) |
|第六模塊：基于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略確定營(yíng)銷(xiāo)組合計(jì)劃 |
|學(xué)習(xí)分享 |品牌策略分析和決策 |
| |產(chǎn)品策略分析與決策 |
| |價(jià)格策略分析與決策 |
| |營(yíng)銷(xiāo)溝通分析與決策 |
| |渠道策略分析與決策 |
| |區(qū)域策略分析和決策 |
| |客戶策略分析和決策 |
| |營(yíng)銷(xiāo)組織分析與決策 |
|關(guān)鍵工具 |品牌規(guī)劃模型 |
| |產(chǎn)品決策模型 |
| |工具8：渠道體系規(guī)劃模型 |
| |工具9：營(yíng)銷(xiāo)推廣模型與組合選擇 |
|第七模塊：年度營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案制定與執(zhí)行 |
|學(xué)習(xí)分享 |從年度計(jì)劃制定到實(shí)施落地 |
| |計(jì)劃的展開(kāi)與有效實(shí)施 |
| |從計(jì)劃到行動(dòng)的關(guān)鍵要素 |
| |營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃到項(xiàng)目性計(jì)劃的展開(kāi) |
| |項(xiàng)目性計(jì)劃包含的具體方案 |
| |產(chǎn)品線整合與優(yōu)化方案 |
| |新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與上市方案 |
| |全年線下與線上推廣方案 |
| |營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化建設(shè)方案 |
| |對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道商的促銷(xiāo)方案 |
| |對(duì)終端消費(fèi)者的促銷(xiāo)方案 |
| |對(duì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)方案 |
|關(guān)鍵工具 |營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)文本 |
|第八模塊：營(yíng)銷(xiāo)資源的配置與組織優(yōu)化 |
|學(xué)習(xí)分享 |營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 |
| |如何與上司討論預(yù)算 |
| |營(yíng)銷(xiāo)組織優(yōu)化 |
| |營(yíng)銷(xiāo)組織的人員配置 |
| |營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施如何跨部門(mén)溝通協(xié)作 |
| |營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃會(huì)議組織宣講 |
| |如何開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)組織執(zhí)行會(huì) |
| |如何打造營(yíng)銷(xiāo)組織執(zhí)行力 |
|關(guān)鍵工具 |工具10：營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算表格體系 |

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培訓(xùn)方式：
◆ 培訓(xùn)主要以學(xué)員參與和工作經(jīng)驗(yàn)分享的方式進(jìn)行
◆
為了確保學(xué)習(xí)的有效性，我們將采用講解、小組討論、案例分析、角色扮演和相
關(guān)游戲活動(dòng)等綜合教學(xué)方法，滿足不同風(fēng)格學(xué)員的學(xué)習(xí)要求

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