【營銷類】DTC時(shí)代， 6步營銷增收系統(tǒng)

DTC時(shí)代，6步營銷增收系統(tǒng)
【老師介紹】
-12701988820喻旭 數(shù)字商業(yè)導(dǎo)師
湖畔大學(xué)、創(chuàng)業(yè)黑馬營特邀講師，阿里云、京東云合作顧問
北京大興機(jī)場(chǎng) 數(shù)字化商業(yè)主筆人 原易觀合伙人
廣東電子商務(wù)協(xié)會(huì)專家，廣東亞太電商研究院委員、國家認(rèn)證高級(jí)電子商務(wù)師，清華大學(xué)、北京大學(xué)、武漢大學(xué)、中山大學(xué) 總裁班講師
18年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，熱衷研究商業(yè)數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化、智能化的最新思維和玩法，在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化商業(yè)模式設(shè)計(jì)、新零售、數(shù)字化營銷方面，有深入研究和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
【數(shù)字化作品】
《企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型指南》
清華大學(xué)出版社：專著
《新零售落地畫布》
清華大學(xué)出版社：專著
《互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)行動(dòng)指南》
機(jī)械工業(yè)出版社：編委
236220161290313055146685216535130810課程名稱
DTC時(shí)代， 6步營銷增收系統(tǒng)
對(duì)應(yīng)素質(zhì)
戰(zhàn)略思維、企劃運(yùn)營、
運(yùn)營操盤
課程屬性
講授為主
適用對(duì)象
企業(yè)決策層、零售負(fù)責(zé)人、品牌負(fù)責(zé)人、營銷團(tuán)隊(duì)
標(biāo)準(zhǔn)課時(shí)
3天2夜
講師
喻旭
課程特色
1、擁抱新最新打法與組織落地，幫企業(yè)成功。
2、方案落地
講解：50%，輔導(dǎo)：40%，點(diǎn)評(píng)：10%
3、先進(jìn)實(shí)踐案例和大咖智慧，融會(huì)的成熟模型方法體系
課程收益
掌握DTC時(shí)代營銷的6步法；
關(guān)鍵1：了解新生代人群消費(fèi)特征；
關(guān)鍵2：懂得新圈層人群設(shè)計(jì)價(jià)值地圖
關(guān)鍵3：掌握數(shù)字化營銷模式的5大類型
關(guān)鍵4：掌握吸粉系統(tǒng)的3把鉤子
關(guān)鍵5：掌握粘粉系統(tǒng)的3個(gè)魚塘
關(guān)鍵6：掌握成交系統(tǒng)的3把鐮刀
課程大綱
案例導(dǎo)讀1：鐘薛高——中式雪糕的差異化突圍
案例導(dǎo)讀2：Supreme的天價(jià)“磚頭”的價(jià)值觀營銷
一、數(shù)字時(shí)代，營銷環(huán)境與范式變遷
一、經(jīng)濟(jì)視角：經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化的驅(qū)動(dòng)力
時(shí)代變遷：經(jīng)濟(jì)特征從供給規(guī)模轉(zhuǎn)向需求規(guī)模
--供給規(guī)模經(jīng)濟(jì)（聚焦“規(guī)模復(fù)制”）
--需求規(guī)模經(jīng)濟(jì)（聚焦“規(guī)模定制”）
重心轉(zhuǎn)移：從內(nèi)部優(yōu)勢(shì)到外部優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)變
--內(nèi)部優(yōu)勢(shì)（基于價(jià)值鏈模型）
--外部優(yōu)勢(shì)（基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)）
紅利失效：從增量市場(chǎng)到存量市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變
--增量市場(chǎng)（關(guān)注增量）
--存量市場(chǎng)（關(guān)注存量）
二、營銷視角：營銷范式的快速變遷
1.0產(chǎn)品營銷
--90年，規(guī)模增收，核心是：擴(kuò)大產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)規(guī)模降本，“價(jià)格大戰(zhàn)”
2.0品牌營銷
--2000年，廣告渠道增收，核心是：渠道為王、廣告為皇
3.0人本營銷
--2008年，體驗(yàn)增收，核心是：極致體驗(yàn)、人本情懷
4.0數(shù)字營銷
--2013年，數(shù)字增收，核心是：精準(zhǔn)定向、全觸點(diǎn)連接、視頻（感性代替理性）
5.0 DTC全域營銷
--2018年，全域增收，核心是，直面消費(fèi)者，公域?qū)Я?、私域成?br /> 三、DTC營銷的成功要素
案例解讀1：元?dú)萆帧闇?zhǔn)Z世代的新需求
案例解讀2：鐘薛高——中式雪糕的差異化突圍
【案例研討】他們成功的原因是什么？
講解：DTC營銷的關(guān)鍵：
--第1步：圈層畫像新生代消費(fèi)人群
--第2步：創(chuàng)新客戶價(jià)值
--第3步：策劃推廣模式
--第4步：吸粉系統(tǒng)（J）：3把鉤子設(shè)計(jì)
--第5步：粘粉系統(tǒng)（Q）：3大魚池設(shè)計(jì)
--第6步：成交系統(tǒng)（K）：3把鐮刀設(shè)計(jì)
第1步：圈層畫像新生代人群
一、掃描：新生代需求變化
需求結(jié)構(gòu)變化：從功能型向體驗(yàn)型需求遷移
--生存型需求（功能性：品質(zhì)、價(jià)格）
--生活型需求（社會(huì)性：顏值、個(gè)性、差異、容易、參與、炫耀、共鳴）
消費(fèi)觸點(diǎn)變化：5年一變的紅利，對(duì)企業(yè)洞察力、敏捷性的高要求
--捕捉紅利信號(hào)（增長率、用戶數(shù)量）
--掌握5年1周期規(guī)律（產(chǎn)業(yè)/創(chuàng)新周期發(fā)展模型）
--變化加速，洞察與預(yù)判（數(shù)據(jù)化預(yù)判與敏捷應(yīng)對(duì)）
信任媒介變化：購物決策的信任中心由品牌、渠道向人轉(zhuǎn)化
--信任媒介的決策依據(jù)（社會(huì)趨同效應(yīng)原理）
--信任媒介（品牌信任、產(chǎn)地信任、渠道信任、關(guān)系信任到IP信任）
--媒介表現(xiàn)（圖文到視頻）
二、聚焦：圈層用戶
立足1個(gè)關(guān)鍵：聚焦小眾，才能引爆大眾流行
關(guān)注3大人群：Z世代、女性、老年
瞄準(zhǔn)4大痛點(diǎn)：愛美、喜曬、怕死、缺愛
三、設(shè)計(jì)：用戶畫像
描繪用戶的任務(wù)（功能型、社會(huì)型、情感型）
描繪用戶的痛點(diǎn)（不想要的結(jié)果/特征、任務(wù)阻礙、任務(wù)風(fēng)險(xiǎn)）
描繪用戶的期望（必要收益、期望收益、渴望收益和意外收益）
優(yōu)先級(jí)排序任務(wù)、痛點(diǎn)和期望
練習(xí)1：圈層用戶與畫像
第2步、創(chuàng)新客戶價(jià)值

一、掃描：三大創(chuàng)新方向
品類創(chuàng)新
場(chǎng)景創(chuàng)新
意義創(chuàng)新
二、聚焦：四張價(jià)值創(chuàng)新牌
賣產(chǎn)品價(jià)值
賣服務(wù)價(jià)值
賣社會(huì)價(jià)值（個(gè)性、差異、容易、參與、炫耀、共鳴）
賣成就價(jià)值
三、設(shè)計(jì)：客戶價(jià)值地圖
設(shè)計(jì)痛點(diǎn)/癢點(diǎn)緩解方案
設(shè)計(jì)價(jià)值創(chuàng)造方案
IP化、符號(hào)化呈現(xiàn)價(jià)值
四、【現(xiàn)場(chǎng)任務(wù)】
根據(jù)“銷售主張”和“競(jìng)爭分布”，繪制你的客戶價(jià)值體系
第3步、營銷模式設(shè)計(jì)
案例：尚品宅配D2C全域營銷體系拆解
一、掃描：存量時(shí)代營銷的成功要素
營銷范式“內(nèi)循環(huán)”（從營銷漏斗模型轉(zhuǎn)向水車模型）
營銷能力“敏捷性”（激活終端認(rèn)知，賦能、賦權(quán)）
營銷指向“用戶化”（從貨、場(chǎng)為中心，轉(zhuǎn)向用戶生命周期的運(yùn)營中心）
營銷組織“獨(dú)權(quán)扁”（數(shù)字部門的業(yè)務(wù)導(dǎo)向，獨(dú)立、權(quán)威與扁平特征）
二、聚焦：5種最佳營銷模式
搭建媒體矩陣：金字塔傳播（頭、腰、尾KOL），浪潮式傳播
建立公域?qū)Я鳎接虺山粰C(jī)制
建立IP孵化與賽馬機(jī)制
利用粉絲裂變，引爆客流
搭建平臺(tái)合伙機(jī)制，挖掘客戶6重終身價(jià)值
三、設(shè)計(jì)：營銷模式
（一）模式設(shè)計(jì)流程
第1步：找到同賽道的企業(yè)標(biāo)桿
第2步：分析標(biāo)桿的模式設(shè)計(jì)，優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)，適用條件
第3步：設(shè)計(jì)自己的營銷模式
（二）模式設(shè)計(jì)工具
工具1：《標(biāo)桿模式分析工具表》
工具2：《營銷模式設(shè)計(jì)表》
四、【現(xiàn)場(chǎng)任務(wù)】
任務(wù)：策劃營銷模式
第4步、吸粉系統(tǒng)（J）：3把鉤子設(shè)計(jì)

一、J1：吸粉鉤子
（一）短視頻吸粉
短視頻類型（口播型、故事懸疑型、干貨輸出型、采訪問答型）短視頻
短視頻小白，如何快速漲粉
（二）引流產(chǎn)品吸粉
引流產(chǎn)品類型（課程型、產(chǎn)品型、服務(wù)型、工具型、誘惑型）
引流產(chǎn)品選擇原則：（精準(zhǔn)客群、與收費(fèi)產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)、低成本、高價(jià)感知）

（三）高轉(zhuǎn)化的吸粉海報(bào)設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)要點(diǎn)
關(guān)鍵元素
（四）投放策略設(shè)計(jì)
線下投放策略（門店、社區(qū)……）
線上投放策略（社群、朋友圈、抖音：LBS同城投流……）
二、J2:“裂變鉤子”策略
（一）裂變路徑設(shè)計(jì)
裂變3大關(guān)鍵（轉(zhuǎn)發(fā)、留資、圈粉）
裂變流程設(shè)計(jì)
（二）裂變鉤子設(shè)計(jì)
（同：引流產(chǎn)品）
（三）高轉(zhuǎn)化的裂變海報(bào)設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)要點(diǎn)
關(guān)鍵元素
三、 J3：“導(dǎo)粉鉤子”策略
（一）導(dǎo)粉路徑設(shè)計(jì)
公導(dǎo)私：抖Y到導(dǎo)粉到個(gè)微設(shè)計(jì)
公導(dǎo)私：線下門店導(dǎo)粉到個(gè)微設(shè)計(jì)
私導(dǎo)私：私域內(nèi)導(dǎo)：IP專家賬號(hào)導(dǎo)粉到銷售賬號(hào)
私導(dǎo)私：公眾號(hào)、社群導(dǎo)粉到個(gè)微設(shè)計(jì)
（二）導(dǎo)粉鉤子設(shè)計(jì)
（同：引流產(chǎn)品）
（三）導(dǎo)粉話術(shù)設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)要點(diǎn)
關(guān)鍵元素
四、練習(xí)：設(shè)計(jì)“吸粉與裂變”兩把鉤子與路徑
（一）設(shè)計(jì)流程
第1步：設(shè)計(jì)吸粉鉤子產(chǎn)品
第2步：設(shè)計(jì)吸粉投放策略
第3步：設(shè)計(jì)吸粉裂變產(chǎn)品
第4步：設(shè)計(jì)裂變活動(dòng)流程
（二）模式設(shè)計(jì)工具
工具1：《鉤子產(chǎn)品設(shè)計(jì)工具表》、
工具2：《裂變活動(dòng)設(shè)計(jì)工具表》
工具3：《導(dǎo)粉話術(shù)設(shè)計(jì)模板》
工具4：《引流/裂變海報(bào)設(shè)計(jì)模板》
三、【現(xiàn)場(chǎng)任務(wù)】
任務(wù)：策劃吸粉與裂變吸粉路徑
第5步、粘粉系統(tǒng)（Q）：3個(gè)魚塘設(shè)計(jì)

一、Q1：充值鎖客
（一）充值原則
新客充值方法
老客充值方法
（二）充值類型
充值捆綁（洗頭、健身、美容、課程……）
充值提頻（麥咖啡月卡）
合伙人權(quán)益（微商：等額商品、新客獎(jiǎng)勵(lì)、業(yè)績分紅、下線返傭）
二、Q2：會(huì)員鎖客
（一）開卡策略
開卡送贈(zèng)品（會(huì)員日禮品）
開卡花式發(fā)券（滴滴、瑞幸咖啡）
消費(fèi)享增值權(quán)益（平安好車主加油88折）
（二）積分策略
消耗積分參與抽獎(jiǎng)（美團(tuán)）
消耗積分兌換商品（平安好車主）
消耗積分抵扣現(xiàn)金
三、Q3：社群鎖客
（一）社群運(yùn)營的底層邏輯
社群的類型
社群發(fā)展階段
社群5大避坑方法
（二）社群促活的方法
“實(shí)惠”一停，群就開始“集體沉默”的原因剖析
社群活躍的關(guān)鍵“群體動(dòng)力論”
社群運(yùn)營的5字訣
社群活躍兩大關(guān)鍵：儀式感和參與感
3大活躍系統(tǒng)：學(xué)習(xí)、社交、協(xié)作
四、【現(xiàn)場(chǎng)任務(wù)】
任務(wù)1：充值型產(chǎn)品設(shè)計(jì)
任務(wù)2：會(huì)員開卡積分與權(quán)益設(shè)計(jì)
任務(wù)3：社群促活系統(tǒng)設(shè)計(jì)
第6步、成交系統(tǒng)（K）：3把鐮刀設(shè)計(jì)

一、K1：建立人設(shè)信任
（一）打造專業(yè)形象
掌握三類知識(shí)
打造專業(yè)形象
打造資歷包裝
（二）羅列專業(yè)證據(jù)
證據(jù)羅列的3大類型
證據(jù)羅列的9大手段
（三）提升IP溫度
3大生活內(nèi)容分享（學(xué)習(xí)、社交、健身）
正能量內(nèi)容分享（積極、慈善、助人）
（四）內(nèi)容分發(fā)
5大分發(fā)形式（圖文、短視頻、長視頻……）
二、K2：微信私聊帶貨系統(tǒng)
（一）微信資產(chǎn)管理
個(gè)人微信號(hào)資產(chǎn)管理3大關(guān)鍵
個(gè)人微信號(hào)100萬好友管理攻略
（二）粉絲打標(biāo)簽
粉絲打標(biāo)簽ABCD模型
快速給粉絲打出精準(zhǔn)標(biāo)簽的攻略
（三）基于粉絲標(biāo)簽，精準(zhǔn)私聊轉(zhuǎn)化
粉絲私聊轉(zhuǎn)化的3個(gè)關(guān)鍵
私聊轉(zhuǎn)化5步法
剖析5個(gè)人銷售300萬的浪潮式節(jié)奏打法
三、K3：社交帶貨系統(tǒng)
變現(xiàn)1：直播帶貨5步法
變現(xiàn)2：拼團(tuán)帶貨6步法
變現(xiàn)3：發(fā)展代理（KOC）分銷變現(xiàn)，招商6步法
四、【現(xiàn)場(chǎng)任務(wù)】
任務(wù)1：信任內(nèi)容分發(fā)設(shè)計(jì)
任務(wù)2：粉絲私聊話術(shù)設(shè)計(jì)
任務(wù)3：直播活動(dòng)策劃
任務(wù)4：拼團(tuán)活動(dòng)策劃
——以下，無內(nèi)容

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