【營(yíng)銷類】數(shù)字時(shí)代，營(yíng)銷策略創(chuàng)新與執(zhí)行

數(shù)字時(shí)代，營(yíng)銷策略創(chuàng)新與執(zhí)行
【老師介紹】
-12701988820喻旭 數(shù)字商業(yè)導(dǎo)師
湖畔大學(xué)、創(chuàng)業(yè)黑馬營(yíng)特邀講師，阿里云、京東云合作顧問
北京大興機(jī)場(chǎng) 數(shù)字化商業(yè)主筆人 原易觀合伙人
廣東電子商務(wù)協(xié)會(huì)專家，廣東亞太電商研究院委員、國(guó)家認(rèn)證高級(jí)電子商務(wù)師，清華大學(xué)、北京大學(xué)、武漢大學(xué)、中山大學(xué) 總裁班講師
18年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，熱衷研究商業(yè)數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化、智能化的最新思維和玩法，在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化商業(yè)模式設(shè)計(jì)、新零售、數(shù)字化營(yíng)銷方面，有深入研究和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
【數(shù)字化作品】
《企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型指南》
清華大學(xué)出版社：專著
《新零售落地畫布》
清華大學(xué)出版社：專著
《互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)行動(dòng)指南》
機(jī)械工業(yè)出版社：編委
236220161290313055146685216535130810課程名稱
數(shù)字時(shí)代，營(yíng)銷策略創(chuàng)新與執(zhí)行
對(duì)應(yīng)素質(zhì)
戰(zhàn)略思維、企劃運(yùn)營(yíng)、
運(yùn)營(yíng)操盤
課程屬性
講授為主
適用對(duì)象
企業(yè)決策層、零售負(fù)責(zé)人、品牌負(fù)責(zé)人、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)
標(biāo)準(zhǔn)課時(shí)
2天
講師
喻旭
課程特色
1、擁抱新最新打法與組織落地，幫企業(yè)成功。
2、方案落地
講解：70%，輔導(dǎo)：20%，點(diǎn)評(píng)：10%
3、先進(jìn)實(shí)踐案例和大咖智慧，融會(huì)的成熟模型方法體系
課程收益
了解數(shù)字時(shí)代，營(yíng)銷范式變遷、創(chuàng)新思維、原則、特點(diǎn)
掌握營(yíng)銷創(chuàng)新的5種類型（IP賽馬型、高舉高打型、種子裂變……）
學(xué)會(huì)新營(yíng)銷4步法（賽道選擇、IP打造、圈層傳播、私域運(yùn)營(yíng)）
重點(diǎn)掌握公域、私域運(yùn)營(yíng)模型（拉新、促活、轉(zhuǎn)化、留存）
課程大綱
了解實(shí)施數(shù)字營(yíng)銷的背景原因，讓公司上下重視起來(lái)
案例導(dǎo)讀1：鐘薛高——中式雪糕的差異化突圍
案例導(dǎo)讀2：Supreme的天價(jià)“磚頭”的價(jià)值觀營(yíng)銷
宏觀面：經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化的驅(qū)動(dòng)力
時(shí)代變遷：經(jīng)濟(jì)特征從供給規(guī)模轉(zhuǎn)向需求規(guī)模
--供給規(guī)模經(jīng)濟(jì)（規(guī)模復(fù)制，標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制能力）
--需求規(guī)模經(jīng)濟(jì)（規(guī)模創(chuàng)新，連接、識(shí)別與匹配能力）
重心轉(zhuǎn)移：從內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)到外部?jī)?yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)變
--內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（基于價(jià)值鏈模型，深耕價(jià)值鏈，并在重要環(huán)節(jié)建立核心優(yōu)勢(shì)）
--外部?jī)?yōu)勢(shì)（基于梅特卡夫法則，開展?fàn)I銷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)“入口—用戶—生態(tài)”戰(zhàn)略）
紅利失效：從增量市場(chǎng)到存量市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變
--增量市場(chǎng)（關(guān)注增量，基于“漏斗營(yíng)銷模型”）
--存量市場(chǎng)（關(guān)注存量，開展私域營(yíng)銷，基于“水車營(yíng)銷模型”）
微觀面：消費(fèi)行為變化的牽引力
需求結(jié)構(gòu)變化：從功能型向體驗(yàn)型需求遷移
--生存型需求：功能關(guān)注（價(jià)格、功能、品質(zhì)、服務(wù)）
--生活型需求：體驗(yàn)關(guān)注（個(gè)性、差異、容易、參與、炫耀、共鳴）
消費(fèi)觸點(diǎn)變化：5年一變的紅利，對(duì)企業(yè)洞察力、敏捷性的高要求
--捕捉紅利信號(hào)（增長(zhǎng)率、用戶數(shù)量）
--掌握5年1周期規(guī)律（產(chǎn)業(yè)/創(chuàng)新周期發(fā)展模型）
--變化加速，洞察與預(yù)判（數(shù)據(jù)化預(yù)判與敏捷應(yīng)對(duì)）
信任媒介變化：購(gòu)物決策的信任中心由品牌、渠道向人轉(zhuǎn)化
--信任媒介的決策依據(jù)（社會(huì)趨同效應(yīng)原理）
--信任媒介（品牌信任、產(chǎn)地信任、渠道信任、關(guān)系信任到IP信任）
--媒介表現(xiàn)（圖文到視頻）
綜上：
3股力量（驅(qū)動(dòng)力、壓力和引導(dǎo)力），宏觀環(huán)境的變化、消費(fèi)者變化、傳統(tǒng)營(yíng)銷方式需要轉(zhuǎn)型升級(jí)。
營(yíng)銷范式變遷與特征
案例導(dǎo)讀1：元?dú)萆帧闇?zhǔn)Z世代的新需求
案例導(dǎo)讀2：蕉內(nèi)——科技藝術(shù)與人文體驗(yàn)，突圍內(nèi)衣市場(chǎng)
案例導(dǎo)讀3：泡泡瑪特——IP生態(tài)營(yíng)銷，突圍玩具市場(chǎng)
一、營(yíng)銷變遷
1.0產(chǎn)品營(yíng)銷
--90年，規(guī)模增收，核心是：擴(kuò)大產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)規(guī)模降本，“價(jià)格大戰(zhàn)”
2.0品牌營(yíng)銷
--2000年，廣告渠道增收，核心是：渠道為王、廣告為皇
3.0人本營(yíng)銷
--2008年，體驗(yàn)增收，核心是：極致體驗(yàn)、人本情懷
4.0數(shù)字營(yíng)銷
--2013年，數(shù)字增收，核心是：精準(zhǔn)定向、全觸點(diǎn)連接、視頻故事（感性代替理性）
5.0 私域營(yíng)銷
--2018年，社交增收，核心是：門店+導(dǎo)購(gòu)+私域+小程序
二、數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷創(chuàng)新的原則
新營(yíng)銷特征
--流量互通
--雙向賦能
--去中心化
--線上線下一體化運(yùn)營(yíng)
--重構(gòu)人貨場(chǎng)
新營(yíng)銷關(guān)鍵
--營(yíng)銷范式“內(nèi)循環(huán)”（從營(yíng)銷漏斗模型轉(zhuǎn)向水車模型）
--營(yíng)銷能力“敏捷性”（激活終端認(rèn)知，賦能、賦權(quán)）
--營(yíng)銷指向“用戶化”（從貨、場(chǎng)為中心，轉(zhuǎn)向用戶生命周期的運(yùn)營(yíng)中心）
--營(yíng)銷組織“獨(dú)權(quán)扁”（數(shù)字部門的業(yè)務(wù)導(dǎo)向，獨(dú)立、權(quán)威與扁平特征）
三、掌握新營(yíng)銷策略的4大關(guān)鍵要素
教學(xué)目的：
掌握新營(yíng)銷的4化原則
掌握新營(yíng)銷的核心方法
案例導(dǎo)讀1：完美日記——的新媒體矩陣搭建
案例導(dǎo)讀2：花西子——借助新媒體開啟國(guó)潮熱
一、選品：垂直細(xì)分化
（一）人群定位與痛點(diǎn)
3大人群：Z世代、女性、老年
3大痛點(diǎn)：愛美、怕死、缺愛
（二）三大創(chuàng)新
品類創(chuàng)新
場(chǎng)景創(chuàng)新
意義創(chuàng)新
（三）四張價(jià)值差異牌
賣產(chǎn)品價(jià)值
賣服務(wù)價(jià)值
賣社交價(jià)值
賣成就價(jià)值
二、品牌：IP化
（一）三大主流IP類型
品牌形象IP
個(gè)人形象IP
門店形象IP
（二）IP的層次解構(gòu)
價(jià)值觀層：品牌人格化
主體層：人設(shè)、劇本和風(fēng)格
識(shí)別層：符號(hào)、行為和話語(yǔ)
表達(dá)層：內(nèi)容、媒體、事件、社群

（三）個(gè)人IP構(gòu)建方法
身份設(shè)計(jì)：我是干什么的？
價(jià)值設(shè)計(jì)：我能提供什么價(jià)值？
識(shí)別設(shè)計(jì)：我用什么方式讓人記住我？
表達(dá)設(shè)計(jì)：我用什么形式展示我的價(jià)值？
（四）建立人設(shè)信任
打造專業(yè)形象，3種方式
羅列專業(yè)證據(jù)，3大類型9大手段
提升IP溫度，3大生活內(nèi)容分享
內(nèi)容分發(fā)，5大分發(fā)形式
三、傳播：圈層化
（一）高舉高打型
案例典型：珀萊雅、花西子
營(yíng)銷模型
優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)
適合的企業(yè)類型
（二）刷屏高傭型
案例典型：凡貞精油
營(yíng)銷模型
優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)
適合的企業(yè)類型
（三）IP賽馬型
案例典型：博商商學(xué)、尚品宅配
營(yíng)銷模型
優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)
適合的企業(yè)類型
（四）種子裂變型
案例典型：船歌漁水餃、酣客公社
營(yíng)銷模型
優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)
適合的企業(yè)類型
（五）平臺(tái)合伙型
案例典型：XXX針灸（品牌保密）
營(yíng)銷模型
優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)
適合的企業(yè)類型
四、運(yùn)營(yíng)私域化
（一）私域渠道矩陣
3類數(shù)字渠道 （ B2b、B2b2c、B2k2c）
4:3:3的矩陣配比
B2k2c的定義（.com2.0 融合線上與線下的小程序運(yùn)營(yíng)，即：門店+導(dǎo)購(gòu)+私域流量+小程序）
B2k2c的模式特點(diǎn)B2k2c的案例應(yīng)用
（二）B2k2c——建設(shè)私域流量“根據(jù)地”
私域流量池的5大特點(diǎn)
號(hào)、群、序作為私域流量的主要載體
基于私域流量搭建“線上多場(chǎng)、社群分場(chǎng)、門店主場(chǎng)”的流量布局
（三） B2k2c——業(yè)務(wù)場(chǎng)景脈絡(luò)
（四）B2k2c——全觸點(diǎn)包圍客戶，獲客
常規(guī)導(dǎo)流（線上線下全觸點(diǎn)埋點(diǎn)、微信生態(tài)引流、視頻號(hào)引流、線下引流）
粉絲裂變（4種裂變玩法：群裂變、個(gè)號(hào)+群裂變……）
異業(yè)聯(lián)盟（連麥直播、IP聯(lián)名、店鋪互導(dǎo)、積分聯(lián)名）
（五）B2k2c——私域鎖客
“實(shí)惠”一停，群就開始“集體沉默”的原因剖析
社群活躍的5字訣
社群活躍的底層邏輯與策略法
社群內(nèi)容的6個(gè)規(guī)劃法
（六）B2k2c——社交變現(xiàn)
變現(xiàn)1：個(gè)號(hào)+社群+直播小程序+圈粉
變現(xiàn)2：個(gè)號(hào)+社群+拼團(tuán)小程序+圈粉
變現(xiàn)3：發(fā)展代理（KOC）分銷變現(xiàn)，招商6步法
（七）B2k2c——留客（SCRM）
SCRM會(huì)員系統(tǒng)剖析
建立用戶標(biāo)簽檔案（基礎(chǔ)屬性標(biāo)簽、購(gòu)買力標(biāo)簽、社交影響力標(biāo)簽）
基于用戶價(jià)值分層體系設(shè)計(jì)
基于用戶分層的營(yíng)銷與互動(dòng)體系設(shè)計(jì)
綜上：
品類、品牌、傳播和運(yùn)營(yíng)是新營(yíng)銷的4大關(guān)鍵。
線上的媒體矩陣搭建+線下的數(shù)字渠道矩陣搭建是布局關(guān)鍵，同時(shí)針對(duì)用戶的“獲、鎖、變、留”是運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵，他們共同描繪了數(shù)字營(yíng)銷的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。
四、數(shù)字營(yíng)銷方案的傳導(dǎo)，保障終端執(zhí)行
案例：夢(mèng)潔家居——借助“一屋好貨”小程序，搭建線上線下全渠道營(yíng)銷
一、方案?jìng)鲗?dǎo)4大關(guān)鍵
定機(jī)制（導(dǎo)購(gòu)排名、門店排名、營(yíng)運(yùn)中心排名、項(xiàng)目組對(duì)賭）
強(qiáng)賦能（爆品、工具、流量、方法）
打樣板（給方法、給資源、給激勵(lì)、一把手親推）
全覆蓋（定時(shí)、定點(diǎn)、定人、定標(biāo)）
二、終端強(qiáng)力執(zhí)行7步法
終端“上云店”（半月一裝修、產(chǎn)品齊上架、首頁(yè)每日更、爆款居C位）
終端“強(qiáng)引流”（全渠道、新模式、多玩法）
終端“勤布碼”（門店碼、導(dǎo)購(gòu)碼、商品碼、社群碼）
終端“招導(dǎo)購(gòu)”（店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)、店外導(dǎo)購(gòu)）
終端“做社群”（建群、分享、活動(dòng)、服務(wù)、氛圍）
終端“綁會(huì)員”（引流、優(yōu)惠券、積分）
終端“連異業(yè)”（共設(shè)云倉(cāng)、長(zhǎng)期合作）
三、研討
1、我們的營(yíng)銷可以做哪些創(chuàng)新？
2、如果以“XXXX活動(dòng)”為目標(biāo)，可以有哪些做法？根據(jù)下表《新營(yíng)銷落地行動(dòng)表》進(jìn)行共創(chuàng)。
綜上：
終端的強(qiáng)力執(zhí)行是當(dāng)前實(shí)施數(shù)字營(yíng)銷的重要挑戰(zhàn)，4大關(guān)鍵與7步法方案的升級(jí)是終端傳導(dǎo)的關(guān)鍵。
——以下，無(wú)內(nèi)容

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