快消品的運(yùn)營模式與新產(chǎn)品動(dòng)銷

《快消品的運(yùn)營管理模式與新產(chǎn)品動(dòng)銷》
課程教學(xué)大綱

課程名稱：《快消品的運(yùn)營管理與新產(chǎn)品動(dòng)銷》
課程性質(zhì)：:營銷團(tuán)隊(duì)、營銷管理
教學(xué)時(shí)長：1-2天，建議兩天
培訓(xùn)學(xué)員：營銷人員
教學(xué)綱要：
第一章：渠道布局與規(guī)劃
1. 渠道的主要功能有哪幾種？
2. 渠道點(diǎn)、線、面的邏輯關(guān)系
3. 渠道開發(fā)的整體策略
1) 渠道的寬度設(shè)計(jì)
2) 渠道的廣度設(shè)計(jì)計(jì)
3) 渠道的長度設(shè)計(jì)
4) 各種渠道的優(yōu)劣
4. 渠道數(shù)量與質(zhì)量目標(biāo)
5. 渠道的系統(tǒng)性
1) 產(chǎn)品的特質(zhì)與渠道的選擇
2) 利潤空間與渠道的選擇
3) 營銷的模式與渠道的選擇
工具：產(chǎn)品線梳理表
工具：渠道設(shè)計(jì)的主要步驟
第二章:渠道的運(yùn)營與管理
一、渠道的運(yùn)營
1. 渠道的成長
1) 開發(fā)期
2) 成長期
3) 整合期
2. 渠道的細(xì)分
3. 渠道的倒樹裝結(jié)構(gòu)
4. 渠道的動(dòng)銷
5. 渠道活力
6. 渠道的變革
工具：分銷商經(jīng)營能力判斷表
工具：廠商利益分配表
二、渠道促銷
1、渠道促銷的基本步驟與方法
1) 區(qū)域市場分析
2) 目標(biāo)市場定位
3) 消費(fèi)群體定位
4) 促銷的產(chǎn)品策略
5) 促銷的價(jià)格策略
6) SWOT分析
7) 渠道促銷方案的組成
8) 渠道促銷的預(yù)算
2.促銷方法與注意事項(xiàng)
1) 提貨獎(jiǎng)勵(lì)
2) 網(wǎng)點(diǎn)開拓
3) 節(jié)日促銷
4) 品牌促銷
5) 聯(lián)合促銷
6) 年終返利
7) 旅游獎(jiǎng)勵(lì)
8) 實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)
9) 晉級獎(jiǎng)勵(lì)
10) 授牌獎(jiǎng)勵(lì)
11) 培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì)
12) 店面陳列獎(jiǎng)勵(lì)
13) 明返與暗返
第三章：優(yōu)質(zhì)分銷商開發(fā)與管理
1. 成功招商的五大要素
2. 我為什么找不到分銷商
3. 找分銷商的途徑與方法
4. 分銷商選擇的標(biāo)準(zhǔn)
5. 分銷商的資源與作用
6. 選擇分銷商的誤區(qū)
7. 案例：招商的成與敗
8. 工具：渠道活力模型
9. 分銷商滿意度管理
10. 與分銷商的相處六大技巧
11. 渠道優(yōu)化六原則
12. 管理分銷商的七種力量
13. 向分銷商的八大輸出
14. 分銷商的激勵(lì)方法
15. 高效率的廠商運(yùn)營一體化
16. 傳統(tǒng)分銷商向品牌運(yùn)營商轉(zhuǎn)變
17. 工具:一張圖表搞清分銷商的經(jīng)營
第四章：客情打造-廠商一體化
1. 客戶關(guān)系維護(hù)的十大誤區(qū)
2. 3+3模型解決溝通問題
3. 贊美的技巧
4. 老板（店長）最愛聽的話
? 差價(jià)和促銷政策產(chǎn)生利潤
? 贈(zèng)品產(chǎn)生利潤
? 銷量產(chǎn)生銷售總利潤
? 客單價(jià)高產(chǎn)生利潤
? 周轉(zhuǎn)率快產(chǎn)生利潤
? 返利產(chǎn)生利潤
? 促銷產(chǎn)生利潤
? 陳列獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)生利潤
? 人氣產(chǎn)生利潤
? 品牌信任產(chǎn)生利潤
? 提升管理產(chǎn)生利潤
? 介紹資源產(chǎn)生利潤
5. 客戶信任感體現(xiàn)
6. 客情-客戶滿意度管理
7. 客情—增加客戶粘性的方法
8. 處理客戶投訴的：LSCPA模式

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第五章：社區(qū)團(tuán)購
1. 社區(qū)團(tuán)購模式的特點(diǎn)
2. 社群團(tuán)購與社區(qū)團(tuán)購的區(qū)別
? 社區(qū)團(tuán)購：到家到團(tuán)長
3. 進(jìn)入社區(qū)的方法
4. 社區(qū)團(tuán)購的T+0;T+1;T+3
5. 社區(qū)團(tuán)購的競爭對手與社區(qū)團(tuán)購的缺陷
6. 社群團(tuán)購操作關(guān)注的三點(diǎn)：
? 供應(yīng)鏈：商品供給流率、浮動(dòng)毛利率
? 團(tuán)長：能力、流失率、成長性
? 履約：成本、效率、時(shí)效
7. 案例分析：社區(qū)團(tuán)購企業(yè)的運(yùn)作模式
? 同城生活
? 十薈團(tuán)
? 美宜家選
8. 社區(qū)團(tuán)購的盈利的核心三點(diǎn)
? 復(fù)購率
? 覆蓋率
? 滲透率
第六章：KA商超的營銷
1. KA市場調(diào)研與市場布局
2. 調(diào)研KA商超的幾個(gè)途徑
3. KA頭部企業(yè)和標(biāo)桿企業(yè)考察哪些內(nèi)容
4. 進(jìn)入KA商超要搞懂的核心三張圖
5. 如何做預(yù)算和沙盤推演
6. 合作商超要考慮的問題
? 資源匹配的問題
? 投入產(chǎn)出的問題
? 現(xiàn)金流的問題
? 產(chǎn)品動(dòng)銷的問題
? 。。。。
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5. KA商超樣板市場與樣板客戶如何打造
6. KA商超如何進(jìn)行復(fù)制和擴(kuò)展
7. KA商超的開發(fā)技巧
? 強(qiáng)勢突入法
? 迂回進(jìn)入法
? 抓住痛點(diǎn)法
? 人脈牽線法
? 。。。
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8. KA商超在條款談判中如何取得優(yōu)勢地位
? 價(jià)格條款談判策略
? 返利條款談判策略
? 費(fèi)用條款談判策略
? 促銷條款談判策略
? 后勤條款談判策略
? 付款條款談判策略
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9. 商超簽訂合同的注意事項(xiàng)
? 合同的種類要搞清楚
? 合同附件問題
? 商品價(jià)格設(shè)置
? 商品退換貨的方式
? 清場流程
第七章：三四線渠道的管理
1. 三四線渠道的認(rèn)知
2. 三四線消費(fèi)者的特征
3. 三四線渠道的分銷
4. 三四線渠道的特征
5. 三四線渠道的產(chǎn)品
6. 三四線渠道的促銷問題
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第八章：分銷商特通渠道
1. 特通渠道的團(tuán)隊(duì)考察
2. 特通渠道常見的種類
? 加油站
? 藥店
? 會(huì)所
? 團(tuán)購
? 禮品公司
? 賓館
3. 特通渠道的優(yōu)勢與劣勢
4. 特通渠道的管理
5. 特通渠道人脈的重要性
6. 特通渠道的展示
7. 特通渠道的回款
第九章：終端促銷活動(dòng)的概述
1. 終端促銷活動(dòng)的分析
1) 客戶群體分析
2) 競爭品牌分析
3) 目標(biāo)市場定位
4) 消費(fèi)群體定位
5) 促銷的產(chǎn)品策略
6) 促銷的價(jià)格策略
2. 終端促銷活動(dòng)的策劃
3. 終端促銷活動(dòng)的組織
4. 終端促銷活動(dòng)的計(jì)劃
5. 終端促銷活動(dòng)的預(yù)算
6. 終端促銷活動(dòng)的實(shí)施
7. 終端促銷活動(dòng)的管控
8. 終端促銷活動(dòng)的總結(jié)
9. 工具：SWOT分析
10. 工具：多因素分析法
11. 工具：魚刺骨分析法
第十章：終端促銷活動(dòng)的操作

1. 終端促銷活動(dòng)的準(zhǔn)備階段


1) 終端促銷活動(dòng)策略選擇


2) 制定終端促銷活動(dòng)策劃的5大步驟


3) 銷售階段與終端促銷活動(dòng)組合決策


2. 終端促銷活動(dòng)過程管理


1) 終端促銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)


2) 常見的終端促銷活動(dòng)方式


3) 終端促銷活動(dòng)的整合傳播策略制定


4) 終端促銷活動(dòng)實(shí)施管理流程圖


2. 終端促銷活動(dòng)的執(zhí)行


1) 終端促銷活動(dòng)實(shí)施的節(jié)點(diǎn)


2) 終端促銷活動(dòng)前準(zhǔn)備


3) 活動(dòng)人員組織圖


4) 終端促銷活動(dòng)現(xiàn)場規(guī)劃的重點(diǎn)


5) 活動(dòng)現(xiàn)場熱度控制


6) 終端促銷活動(dòng)危機(jī)處


4、終端促銷活動(dòng)的后續(xù)總結(jié)


1) 終端促銷活動(dòng)評估的指標(biāo)


2) 終端促銷活動(dòng)的后續(xù)傳播


3) 活動(dòng)效果評估報(bào)告撰寫


工具：策劃活動(dòng)的連環(huán)套法則


案例：快消品策劃的一石六鳥

第十一章：終端促銷活動(dòng)的運(yùn)營管理
一、終端促銷客戶引流的方法
1. 客戶都到哪里去了
2. 營銷的變化：移動(dòng)化、碎片化、場景化
3. 人聯(lián)網(wǎng)-天網(wǎng)/地網(wǎng)/人網(wǎng)的形成；
4. 契合新生代的消費(fèi)習(xí)慣
5. 精準(zhǔn)推送方案
6. 場景化的終端分析
7. 終端促銷氛圍營造十法
8. 找出高消費(fèi)高轉(zhuǎn)化用戶
9. 提升購物體驗(yàn)
10. 購物分享
11. 復(fù)購率 VS 活動(dòng)規(guī)模
12. 曝光率 VS 終端陳列
13. 客戶體驗(yàn)感如何優(yōu)化
二、社群微營銷在終端促銷中的運(yùn)用
1. 會(huì)員大數(shù)據(jù)體系下的營銷
2. 微信營銷：曖昧經(jīng)濟(jì)情感營銷
3. 消費(fèi)文化與網(wǎng)紅
4. 終端促銷與社群營銷
5. 社群營銷的興起
1) 社群構(gòu)成的5個(gè)要素
2) 建的社群為何無效

3) 加群和建群的動(dòng)機(jī)

4) 社群管理的方法

5) 粉絲經(jīng)營的核心動(dòng)作

6) 如何從粉絲到社群

6. 案例：線上和線下結(jié)合的場景營銷
第十二章：新零售與終端動(dòng)銷
一、新零售與業(yè)績提升
1. 新營銷：定向鋪市、定點(diǎn)引爆、一地一策、流量共享
2. 三度空間+三位一體：線上+線下+社群；認(rèn)知+交易+關(guān)系
3. 深度分銷到深度粉銷
4. 新零售是對傳統(tǒng)終端的革新
? 吸引更流量
? 提高轉(zhuǎn)化率
? 利用新技術(shù)
5. 新零售對賣場網(wǎng)點(diǎn)的重購
? “人”的重構(gòu)：引流的法
? “貨”的重構(gòu)：旺銷產(chǎn)品合理庫存、利用新技術(shù)
? “場”的重構(gòu)：購物體驗(yàn)感、便捷性
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社區(qū)團(tuán)購操作關(guān)注的三點(diǎn)：
? 供應(yīng)鏈：商品供給流率、浮動(dòng)毛利率
? 團(tuán)長：能力、流失率、成長性
? 履約：成本、效率、時(shí)效
4、社區(qū)團(tuán)購的案例
? 同城生活
? 十薈團(tuán)
? 美宜佳選
二、終端網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)銷十大法則
1. 價(jià)格法則
2. 生動(dòng)法則
3. 關(guān)愛法則
4. 佳配法則
5. 流量法則
6. 跟隨法則
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三、快消品銷量提升案例
1. 案例：三個(gè)松鼠如何超越同行
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案例：勁牌25億到120億的渠道變革，對渠道商和零售商進(jìn)行改造，打造廠商一體
化區(qū)域市場格局，帶來銷量的高速增長（喻老師操作的咨詢項(xiàng)目）
3. 案例：五糧液邯酒新零售+020+漣漪活動(dòng)策劃
從300萬到5000萬的區(qū)域業(yè)績增長
4. 案例：青島啤酒的城市經(jīng)理業(yè)績提升
5. 案例：可口可樂數(shù)字化營銷
6. 案例：深圳稼賈福食品的市場布局
7. 案例：伊利冰淇淋的全渠道開拓
8. 案例：中興糧油的社區(qū)團(tuán)購
9. 案例：煌上煌的終端突圍
10. 案例：從“小罐茶”營銷模式看新產(chǎn)品推廣的“組合拳”
11. 案例：從航天專用產(chǎn)品到“高考押題奶”蒙牛的借勢營銷
12. 案例：伊利愛兒俱樂部打造強(qiáng)粘性的忠誠客戶
第十三章：終端生動(dòng)化-銷量發(fā)發(fā)發(fā)
1. 案例：勁牌終端八達(dá)標(biāo)
? 檔案準(zhǔn)確率
? 產(chǎn)品覆蓋率
? 陳列達(dá)標(biāo)率
? 價(jià)格規(guī)范率
? 產(chǎn)品知曉率
? 包裝合格率
? 終端拜訪率
? 氛圍布置率
1. 出軌異常管理
2. 門店CRM數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容
3. 產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)
4. 第一時(shí)間能找到銷量一定有回報(bào)
5. ＰＯＰ的種類
6. 門店增加人氣的方法
第十四章：終端促銷-引爆客流
1. 區(qū)域業(yè)績增長的方法
? 增加網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率
? 增加A類網(wǎng)點(diǎn)
? 增加促銷力度
? 增加流量產(chǎn)品
? 人員技能培訓(xùn)
? 加大考核力度
? 數(shù)據(jù)分析追蹤
? 增加通路利潤
? 占用客戶資金
? 爭奪競品銷量
2. 順著三要素要銷量
? “人”“貨”“場”
? “支”“幫”“促”
3. 成功策劃店鋪促銷
4. 激勵(lì)和促銷的具體形式
5. 策劃活動(dòng)創(chuàng)意方法與活動(dòng)方式
6. 活動(dòng)策劃書如何撰寫
7. 門店經(jīng)營管理工具
8. 樣板客戶的打造-消費(fèi)者盤中盤

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