食品—爆款產(chǎn)品的打造與推廣

四川白家阿寬食品產(chǎn)業(yè)股份有限公司
《爆款產(chǎn)品的打造與推廣》
課程性質(zhì)：企業(yè)內(nèi)訓(xùn)
教學(xué)時(shí)長：學(xué)時(shí)15小時(shí)（2.5天）
課程背景：
產(chǎn)品是企業(yè)的核心，尤其是對快消行業(yè)來說。有的企業(yè)研發(fā)人員脫離市場情況
開發(fā)不出“爆款產(chǎn)品”，而銷量下滑時(shí)，營銷人員總是責(zé)怪公司沒有好產(chǎn)品。
客戶不合作的重要原因就是“你們公司產(chǎn)品不行”，有的公司產(chǎn)品堆積如山但
是沒有一款是暢銷產(chǎn)品，有的公司產(chǎn)品銷量很大，但是沒有一款是利潤產(chǎn)品
。中小企業(yè)沒有強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)費(fèi)又該怎么辦？如何快速開發(fā)出市場上
爆款的產(chǎn)品？新產(chǎn)品又如何推廣？
教學(xué)目標(biāo)：本課程以市場為導(dǎo)向、以客戶需求為目標(biāo)，從產(chǎn)品開發(fā)全局視野出發(fā)，旨在
推倒企業(yè)研發(fā)和市場部門之間存在的“墻”，掌握企業(yè)根據(jù)市場需求打造爆款產(chǎn)
品的方法，建立產(chǎn)品管理體系，設(shè)置合理的產(chǎn)品線及新穎的產(chǎn)品推廣方法，以
增加公司利潤。通過學(xué)習(xí)使企業(yè)市場定位準(zhǔn)確，打造出“爆款產(chǎn)品”成為市場競
爭中的利器。
教學(xué)要求：采用課堂講授與課堂討論相結(jié)合的方式，課堂講授要求理論聯(lián)系實(shí)際，運(yùn)用
大量實(shí)踐案例和教學(xué)實(shí)例，深入淺出、旁征博引，講師運(yùn)用多媒體課件和網(wǎng)絡(luò)
技術(shù)作為教學(xué)輔助工具，同時(shí)配備課堂練習(xí)、現(xiàn)場互動(dòng)以消化老師的課程內(nèi)容
。
學(xué)員對象：產(chǎn)品研發(fā)人員、市場營銷人員
教學(xué)綱要：第一章 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品開發(fā)
1. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代4P和4C的變化
2. 互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的困難究竟在哪里？
3. 產(chǎn)品的關(guān)注度與參與度
4. 產(chǎn)品經(jīng)營中常見的困惑
5. 新產(chǎn)品開發(fā)的方式
6. 好產(chǎn)品的核心三點(diǎn)
7. 生活中有多少“2”的設(shè)計(jì)
8. 客戶的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和興奮點(diǎn)
9. 蘋果公司設(shè)計(jì)的三層次模型
10. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“風(fēng)、神、雅、韻”
11. 工具：定制化產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)
12. 案例：仁為光電產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)+互聯(lián)網(wǎng)
第二章 成功的產(chǎn)品策略
1. 產(chǎn)品定位
2. 產(chǎn)品的組合
3. 多產(chǎn)品與單產(chǎn)品策略
4. 價(jià)格的本質(zhì)是什么
5. 產(chǎn)品線的梳理的方法
6. 如何控制亂價(jià)
7. 如何賣價(jià)值
8. 工具：定價(jià)的方法
9. 工具：銷量利潤矩陣
第三章：產(chǎn)品運(yùn)營+互聯(lián)網(wǎng)
1. 產(chǎn)品運(yùn)營體系
2. 做一個(gè)合格的產(chǎn)品經(jīng)理
3. 產(chǎn)品管理委員會(huì)的職責(zé)擔(dān)當(dāng)
4. 產(chǎn)品的經(jīng)營分析
5. 產(chǎn)品生命周期的管理
6. 產(chǎn)品動(dòng)銷圖
7. 產(chǎn)品與市場的契合度
8. 銷量增長模式
9. 產(chǎn)品推廣與消費(fèi)者心智
10. 互聯(lián)網(wǎng)為什么不見效
11. 宜家的+互聯(lián)網(wǎng)
12. 工具：如何繪制產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)圖
13. 案例;創(chuàng)維一號的熱銷
第四章：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新產(chǎn)品推廣
1. 品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要性
2. 小米手機(jī)的品牌策略
3. 一個(gè)品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和
4. 到底什么是品牌
5. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌傳播的變化
6. 廣告的作用與過程
7. 形象代言人操作的誤區(qū)
8. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何打造品牌
9. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播手段
10. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)紅與頭條文化
11. 云集標(biāo)題黨成就互聯(lián)網(wǎng) 標(biāo)題黨
12. 快速提升網(wǎng)絡(luò)營銷的水平
13. 工具：如何建立品牌的信任狀
14. 案例：一個(gè)拚顏值的國家
第五章：新產(chǎn)品推廣策劃的概述
1. 產(chǎn)品策劃的分析
1) 客戶群體分析
2) 競爭品牌分析
3) 目標(biāo)市場定位
4) 客戶群體定位
5) 促銷的產(chǎn)品策略
6) 促銷的價(jià)格策略
2. 產(chǎn)品推廣策劃的策劃
3. 產(chǎn)品推廣策劃的組織
4. 產(chǎn)品推廣策劃的計(jì)劃
5. 產(chǎn)品推廣策劃的預(yù)算
6. 產(chǎn)品推廣策劃的實(shí)施
7. 產(chǎn)品推廣策劃的管控
8. 產(chǎn)品推廣策劃的總結(jié)
9. 工具：SWOT分析
第六章：市場機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)在哪里
1. 行業(yè)大勢如何把握
2. 把握市場趨勢的思路在哪里
3. 把握市場趨勢找準(zhǔn)切入點(diǎn)：
4. 對消費(fèi)者偏好和市場細(xì)分的研究
5. 問題一：消費(fèi)者偏好及市場細(xì)分研究的思路：
6. 問題二：開展“消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度調(diào)查”應(yīng)注意哪些問題？
7. 對市場領(lǐng)導(dǎo)者、主要競爭者的分析和學(xué)習(xí)
8. 競品分析要從以下幾方面著手：
9. 鎖定主競品品牌，
10. 調(diào)查主競品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的優(yōu)點(diǎn)，尋找他的薄弱環(huán)節(jié)。
11. 調(diào)查主競品的各級價(jià)格和通路利潤，
12. 探求本品在價(jià)格和通路利潤方面形成優(yōu)勢打擊競品的可能性和切入點(diǎn)。
13. 調(diào)查主競品在各渠道中的市場表現(xiàn)和銷量排名，了解競品的空白點(diǎn)，
14. 調(diào)查競品的市場精耕程度和銷售人力投入，為本品未來的銷售隊(duì)伍建設(shè)
15. 分析競品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向?！?br /> 16. 和語言向他們做宣傳比較有效。
第七章：新產(chǎn)品概念如何提出
1. 新品的概念生成要幾步
2. 產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)過程中要注意回避的誤區(qū)
3. 新產(chǎn)品開發(fā)是研發(fā)部門嗎？
4. 新產(chǎn)品在產(chǎn)品線中的位置
5. 消費(fèi)者調(diào)研怎么做
6. 渠道調(diào)研怎么做
7. 新產(chǎn)品如何提出
8. 誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念
9.
誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過程對成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，以產(chǎn)品質(zhì)量做為競爭核心優(yōu)
勢
10. 誤區(qū)三、目標(biāo)市場貪大求全
11. 新可行性評估包括四層哪幾層關(guān)鍵步驟含義：
第八章：新品上市開發(fā)及準(zhǔn)備
1. 包裝設(shè)計(jì)如何吸引人？
2. 新品測試主要包括那些內(nèi)容：
3. 新產(chǎn)品毛利如何試算？
4. 新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排如何才萬無一失？
5. 如何增加新品上市計(jì)劃的可執(zhí)行性
6. 新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控？
7. 提高銷售隊(duì)伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品
8. 案例：新品上市自我評估問卷：
9. 自我評估常見的問題
10. 新產(chǎn)品上市推動(dòng)中可能出現(xiàn)的問題
11. 建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動(dòng)態(tài)
12. 作好新產(chǎn)品上市的過程指標(biāo)及市場表現(xiàn)追蹤
13. 新產(chǎn)品上市的5個(gè)1工程
14. 新產(chǎn)品上市促銷執(zhí)行及控制要點(diǎn)
15. 新產(chǎn)品試銷注意的問題
16. 通路促銷怎么做？
17. 消費(fèi)者促消怎么做？
第九章：新產(chǎn)品成功推廣的主要辦法
1. 如何讓全體員工重視新市場上市？
2. 解決樣板市場選擇的問題
3. 新產(chǎn)品上市需要那些資源
4. 新產(chǎn)品的渠道標(biāo)準(zhǔn)如何制定
5. 新產(chǎn)品終端的展示標(biāo)準(zhǔn)
6. 新產(chǎn)品信息反饋如何及時(shí)準(zhǔn)確
7. 新產(chǎn)品定價(jià)及利潤空間如何合理
8. 新產(chǎn)品推廣的方法
第十章：深度了解用戶需求
一、用戶需求的本質(zhì)
1.如何理解用戶需求
2.營銷，是通過滿足別人的需求來達(dá)到自己的目的
3.需求=（缺乏感+目標(biāo)物）+消費(fèi)力
二、引導(dǎo)需求，賦能客戶
1.營銷要點(diǎn)：尋找消費(fèi)者的缺乏感
2.產(chǎn)品=匹配消費(fèi)者缺乏感的目標(biāo)物
3.將動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為需求，給消費(fèi)者賦能
第十一章：用戶調(diào)查與分析
一、用戶調(diào)查與分析
1.用戶調(diào)查分析
2.消費(fèi)者行為分析
3.行業(yè)分析
4.品牌或企業(yè)形象分析
5.消費(fèi)者滿意度分析
6.營銷環(huán)境分析
7.潛在用 戶調(diào)查與分析
8.競爭對手調(diào)查與分析
二、用戶調(diào)查分類
1.調(diào)查對象
2.調(diào)查內(nèi)容
3.調(diào)查的產(chǎn)品和服務(wù)
4.調(diào)查的形式
5.調(diào)查的關(guān)鍵點(diǎn)
6.收集數(shù)據(jù)
7.分析和處理數(shù)據(jù)
8.信息情報(bào)與資料
三、用戶分析
1.營銷力SWOT分析
2.品牌力SWOT分析
3.團(tuán)隊(duì)力SWOT分析
第十二章：用戶調(diào)研的工具及方法
1.老資料調(diào)查法
2.觀察法
3.座談法
4.深層訪談法
5.電話調(diào)查法
6.面訪調(diào)查法
7.問卷調(diào)查法
第十三章、用戶需求與產(chǎn)品開發(fā)
基于用戶需求的產(chǎn)品開發(fā)九步法
1.分析客戶痛點(diǎn)
2.定義目標(biāo)客戶
3.設(shè)計(jì)產(chǎn)品賣點(diǎn)
4.設(shè)計(jì)解決方案
5.溝通渠道的開發(fā)
6.成本計(jì)算
7.收入分析
8.關(guān)鍵指標(biāo)的考核
9.確立優(yōu)勢，設(shè)立防火墻

第十四章：市場銷量預(yù)測與決策
一、市場銷量的預(yù)測
1銷售預(yù)測的重要性
2銷售預(yù)測思維方式
3銷售預(yù)測的管理體系
4預(yù)測人員的綜合素質(zhì)
5信息采集的“四性”
6行業(yè)總量預(yù)測的方法
7如何調(diào)高預(yù)測的準(zhǔn)確性
8市場預(yù)測的步驟
9市場預(yù)測的方法
10核心樣板市場的預(yù)測
11銷量標(biāo)桿的選擇
12工具：銷量常見的預(yù)測的六種方法
13工具：多學(xué)科市場預(yù)測法
14工具：“見微知著”預(yù)測法
15工具：客戶訪談提綱
16工具：數(shù)據(jù)對比法
17案例：林彪三問贏得遼沈戰(zhàn)役
二、如何提高決策判斷能力
1. 確定決策目標(biāo)
2. 著重考慮找重大問題
3. 提出創(chuàng)造性的備選方案
4. 多個(gè)沖突的目標(biāo)中如何取舍
5. 資源能力匹配分析
6. 認(rèn)真考慮風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)能力
7. 權(quán)衡利弊的方法
8. 對自己的決策負(fù)責(zé)
9. 構(gòu)建一張結(jié)果表
10. 決策如何得到支持
案例：獵場中的企業(yè)情報(bào)戰(zhàn)

















第十五章：快消品產(chǎn)品運(yùn)營與銷量提升案例分享與研討
1. 案例：三個(gè)松鼠如何超越同行
2.
案例：勁牌25億到120億的渠道變革，對渠道商和零售商進(jìn)行改造，打造廠商一體
化區(qū)域市場格局，帶來銷量的高速增長（喻老師操作的咨詢項(xiàng)目）
3. 案例：五糧液邯酒新零售+020+漣漪活動(dòng)策劃
從300萬到5000萬的區(qū)域業(yè)績增長
4. 案例：青島啤酒的城市經(jīng)理業(yè)績提升
5. 案例：可口可樂數(shù)字化營銷
6. 案例：深圳稼賈福食品的市場布局
7. 案例：伊利冰淇淋的全渠道開拓
8. 案例：中興糧油的社區(qū)團(tuán)購
9. 案例：煌上煌的終端突圍
10. 案例：從“小罐茶”營銷模式看新產(chǎn)品推廣的“組合拳”
11. 案例：從航天專用產(chǎn)品到“高考押題奶”蒙牛的借勢營銷
12. 案例：伊利愛兒俱樂部打造強(qiáng)粘性的忠誠客戶
13. 元?dú)馍值那绖ψ咂h
14. 老鄉(xiāng)雞如何蹭流量
現(xiàn)場演練
1. 產(chǎn)品SWOT分析
2. 產(chǎn)品任務(wù)量分解
3. 競品分析方法
4. 產(chǎn)品促銷的5W2H運(yùn)用
5. 安索夫矩陣運(yùn)用

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