大客戶營銷法則

大客戶營銷法則
【課程背景】
大客戶銷售具有周期長，時間跨度大，參與人員多，決策流程復雜等特點；很多企業(yè)為拿下大單而不惜花費大量人力財力，甚至調(diào)動企業(yè)各種資源支持銷售人員攻下大單。而我們的銷售人員在項目的初期、中期往往表現(xiàn)的非常優(yōu)異，可以說是游刃有余；但在項目的后期關(guān)鍵時刻卻顯的力不從心，畏手畏腳，生怕自己一言一行會斷送整個銷售機會。越是這樣，就越會出差錯！這就像中國足球一樣，臨門一腳總是偏了一點，讓人甚為可惜。
【授課方式】情景模擬、案例解析、活動啟迪
【培訓對象】銷售經(jīng)理、客戶經(jīng)理、分公司經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、辦事處主任、資深銷售
【培訓時長】 2天（6小時/天）
【課程大綱】
序言：學習.效率
課堂培訓如學校，市場實訓如戰(zhàn)場；
提升的最好方式：培訓課堂走向真實市場
提升的三種形式：學習，實踐，實訓；
第一篇：背景.展望
大客戶營銷的現(xiàn)狀和問題
大客戶市場同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品缺乏表現(xiàn)力，技術(shù)缺乏競爭力；
關(guān)系缺乏持久力，品牌缺乏吸引力；
出路是什么？
潛下心來研究大客戶與消費品營銷的異同；
品牌立足、營銷推進、戰(zhàn)略騰飛的大客戶營銷之道；
大客戶營銷的誤區(qū)
消費品營銷業(yè)已成熟夠用了，而且挺符合國內(nèi)市場，大客戶營銷不必單飛；
營銷體系是通用的，大客戶與消費品營銷同遠大于異；
正確的認識是什么？
相比消費品營銷更具復雜性，要另立門戶；
購買對象不同，打動的方法和背后的運作體系自然也不同；
大客戶營銷的未來
意識層面：不少大客戶企業(yè)深受消費品營銷的影響，認為營銷就是大傳播、大渠道。
方法層面：國內(nèi)的大客戶營銷，實踐不多、理論薄弱、方法欠缺、體系零散。
建議：大客戶營銷，前途開闊，現(xiàn)實困難，有志者大可同往，你敢多付出，就能多收獲。
第二篇、戰(zhàn)略.現(xiàn)實
大客戶企業(yè)的口味差異懸殊。營銷系統(tǒng)建立，是解決營銷的根本問題，比如戰(zhàn)略、營銷體系、運營效率、產(chǎn)品生命力、市場與客戶占有率。
企業(yè)大客戶營銷系統(tǒng)四型
炫耀時髦型：孩子的期望壓根就不是父母的幻想，而是一種不已他人意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在
一劍封喉型：一棵歪脖子樹，希望一片沃土成就自己參天大樹的奇跡，招數(shù)豈不成了大力丸？
獨門秘籍型：創(chuàng)業(yè)型或維穩(wěn)型大客戶企業(yè)的差異化戰(zhàn)略，只是圖一時的快感，戰(zhàn)略不徹底、團隊不跟進、流程不匹配、資源不協(xié)調(diào)，空有虛構(gòu)的夢想，沒有實在的理想
又小又精型：走長尾路線的大客戶企業(yè)，其客戶群必須寬廣、需求交叉多、持續(xù)交易強、邊際成本低，
第三篇、 模式.層級
……特別是規(guī)模不大、經(jīng)營歷史不長、網(wǎng)絡(luò)不健全的情況下，通常采用兩者結(jié)合的模式，力圖快速打開市場，獲得更多客戶的青睞。
企業(yè)大客戶營銷模式
經(jīng)銷模式：成熟的企業(yè)品牌，特別是知名度高的、檔次高的進口品牌，大多采用經(jīng)銷模式。廠商分離、專業(yè)化市場操作的程度較高 。
直銷部，主要是配合經(jīng)銷商或者代理商，開發(fā)和服務(wù)大客戶，直銷部人員較少，主要是客戶開發(fā)支持等服務(wù)性工作
直銷模式：一些規(guī)模較大的國內(nèi)大客戶企業(yè)，也開始學習外企的專業(yè)化渠道模式：高檔產(chǎn)品、大型投標等產(chǎn)品走直銷；中高檔、日常機型和耗材/零配件，則主要走經(jīng)銷渠道。這樣充分結(jié)合了直銷和分銷的優(yōu)點，企業(yè)內(nèi)部的管理也不至于太復雜。
企業(yè)大客戶營銷模式的層級劃分
地理區(qū)域
產(chǎn)品線
客戶行業(yè)
客戶購買特征：一般會分為VIP客戶群、大客戶群、中小客戶群，劃分的依據(jù)是單次購買額度，或者一個時間內(nèi)累計購買額度。
第四篇、 流程.節(jié)點
一、大客戶營銷流程
充分準備
客戶分析、產(chǎn)品介紹話術(shù)、競爭產(chǎn)品分析、產(chǎn)品的類型
情緒調(diào)整 掌握心境的秘訣
建立信賴
怎樣才能產(chǎn)生信賴感？
親和力：親切地稱呼對方
客戶需求
重要的觀念
銷售是用問的
方案提出、價值塑造
客戶買的到底是什么？
客戶為什么會購買？
競爭產(chǎn)品分析
如何做競爭產(chǎn)品分析？
消除反對意見
重要觀念
解除抗拒的步驟
成交
銷售的關(guān)鍵在于成交，成交的定義是收到錢
要求轉(zhuǎn)介紹
如何要求轉(zhuǎn)介紹？
客戶服務(wù)
如何做好客戶服務(wù)？
二、大客戶營銷專業(yè)感覺
大客戶銷售的人員首先要給人一個專業(yè)的感覺，因為你經(jīng)常要面對的是工程技術(shù)人員和部門主管以上的人員，他們更喜歡與你討論產(chǎn)品本身，如性能 參數(shù) 結(jié)構(gòu)等。
給人一個專業(yè)的感覺
熟悉你的產(chǎn)品細節(jié)；
清楚價格的底線；
搞清楚客戶需要什么和何時需要,不可盲目推銷；
要給人一種"雖然你不是老板,但你是代替老板來談"的感覺
三、大客戶營銷客戶信息收集渠道
常規(guī)信息渠道-----入門級方法技巧，解決“有的用”問題
直接信息
專業(yè)中間人
網(wǎng)站
經(jīng)驗信息渠道----得心應(yīng)手的高效工具，解決“用得好”問題
人際圈：商會、家人朋友圈、線人、同行中的競爭對手；
專業(yè)圈：展會、行業(yè)協(xié)會、工程監(jiān)理公司、質(zhì)量檢驗部門；
政府圈：發(fā)改委、招商局、經(jīng)信委、開發(fā)區(qū)管委會等
最有效的信息渠道----經(jīng)驗之談
老客戶 + 行業(yè)圈 + 熟人介紹 = 信息的真實度、深度都最好。
四、大客戶營銷客戶偏好分析研究
購買角度，單刀直入先點題
競爭角度，比對分析找差距
經(jīng)營角度，客觀為客戶、主觀為自己
多維角度，跳出銷售做銷售，是一種境界，也是一種趨勢
五、大客戶營銷法則
SPIN可謂是科學營銷的典型成果。
4P，瞄準趨利避害的本能反應(yīng)(SPIN的傻瓜版。)
FAB，最經(jīng)典的銷售技巧。
FABE，F(xiàn)AB的延伸版，突出實證的作用。
六、大客戶營銷找到內(nèi)應(yīng)
什么是內(nèi)應(yīng)
如何鑒別內(nèi)應(yīng)
觀察：判斷線人是否屬于正式采購組織。
打聽：搞清楚線人的參與度與決策權(quán)力。
跟蹤：深入交流，掌握項目進度。
掌控：在驗證的過程中用好線人。
七、大客戶營銷交往高層
對付中層有一套，應(yīng)對高層露馬腳，這是不少資淺大客戶銷售人員的通病。
接觸基層靠感情，交往高層靠素質(zhì) 。
與中層打交道如同登山，只要有毅力，總是會登頂?shù)?。而與客戶企業(yè)高層交往則像是登天，找不著門兒，再努力也無濟于事。
課后作業(yè)：我的營銷能力發(fā)展計劃！
【課程準備】
分組：每組6人，注意部門、性別、入職年限等混搭；
每組物料：白紙6張、不同顏色的記事貼3本、至少6支不同顏色的彩筆、小膠帶1卷；
講師物料：投影及音響麥克風一套、白板白板紙6張、白板筆不同顏色3支、備用電腦1臺

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