《引流、鏈接與鎖定——打造卓越連鎖品牌》

《引流、鏈接與鎖定》
打造卓越連鎖品牌
主講：陸鑫老師
【課程背景】
新時代的競爭不再是跑馬圈地的增量市場掠奪，現(xiàn)有社會經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭已經(jīng)表現(xiàn)為品牌價值的博弈，因此我們可以定義品牌是企業(yè)經(jīng)營過程中產(chǎn)生的最重要的資產(chǎn)，是企業(yè)經(jīng)營持續(xù)積累和改善的絕對重點，它代表著企業(yè)的形象、聲譽和信譽，能夠吸引潛在客戶，提高市場份額和銷售額。品牌具有不可估量的價值，可以作為企業(yè)的核心競爭力，幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出。
同時，品牌也是消費者的忠誠度和信任度的體現(xiàn)，品牌代表著一定的品質(zhì)和價值觀，能夠吸引認同這些價值觀的消費者。消費者對品牌的忠誠度和信任度越高，就越有可能購買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，從而形成穩(wěn)定的消費群體。
品牌還可以通過降低消費者的購買風險的方式讓顧客主動選擇品牌方，讓企業(yè)在經(jīng)營的過程中通過不斷的品牌積累，把經(jīng)營手段從難做到易，從復雜做到簡單，從高成本做到低投入。通過品牌溢價的打造讓品牌價值為產(chǎn)品價格進行賦能，避免企業(yè)陷入在市場中與競爭對手刺刀見紅地開展價格戰(zhàn)的局面，把惡性競爭消弭于無形。
總而言之，品牌是企業(yè)的重要戰(zhàn)略資源，品牌是企業(yè)進行市場定位、制定競爭策略和開展業(yè)務(wù)合作的重要基礎(chǔ)，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該圍繞品牌增值展開，而企業(yè)內(nèi)部如何上下同心地圍繞品牌增值采取行動，也是本門課程要討論的重點。
【課程收益】
了解品牌的定義與品牌的價值體現(xiàn)維度
了解行為、服務(wù)與品牌的互相促進關(guān)系
掌握從門店運營與招商加盟雙維度打造能夠占據(jù)顧客心智的品牌的方法
掌握讓打造出的品牌更加深入人心的手段
掌握從目標出發(fā)確定市場工作重心的方法
掌握上下同欲為品牌增值的方法
基于課程內(nèi)容建立符合門店營銷需求的工具包
【課程時間】
1-2天（6小時/天）
【課程對象】
市場、營運、營銷、招商
【課程方式】
講師講授+案例分析+分組討論+角色扮演+視頻觀摩
【課程大綱】
第一講：如何理解名與利的互通關(guān)系？
案例：玄武門之變與“安社稷，利萬民”——古代君王為什么如此在意歷史的評價
一、品牌的功利性價值
對企業(yè)來講品牌的功利性價值——提升企業(yè)形象、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢、提升銷售額
案例：從雙減政策看品牌收益
對顧客來講品牌的功利性價值——識別比較、降低購買風險、責任可追溯
案例：小米的核心競爭力
從企業(yè)決策流程看品牌功利性價值金字塔（品牌功利性價值塑造流程）
從顧客購買決策流程看品牌功利性價值的發(fā)展與變化
從顧客需求變化看品牌功利性價值的發(fā)展與變化
案例：一次搬家的體驗
二、品牌的情感性價值
品牌情感性價值的四個維度——品牌形象塑造、品牌故事、情感鏈接、個性化體驗
從顧客的情感反饋路徑看品牌情感性價值的復雜性
新時代的情感需求決定品牌方要重新看待情感性價值的塑造
案例：李嘉琪的成與敗 疫情、鴻星爾克的崛起與沒落
三、行為、服務(wù)與品牌
狹義看待服務(wù)僅指行為
廣義看待服務(wù)是價值創(chuàng)造的過程
小組討論：從一張海報的設(shè)計內(nèi)容展開，線上線下兩個維度尋找企業(yè)提供價值與顧客獲取價值的觸點
服務(wù)的成本規(guī)劃圍繞品牌價值展開
案例：在火鍋店門口搭鍋炒料
四、回顧與總結(jié)
第二講：如何打造一個可以占據(jù)顧客心智的品牌？
一、從企業(yè)名稱看品牌定位
使命、愿景、價值觀的協(xié)同作用
使命、愿景、價值觀的差異化是品牌差異化的根基
使命、愿景、價值觀與行動的統(tǒng)一
二、目標與受眾分析
一份隨企業(yè)誕生的用戶畫像
用戶的需求
用戶的偏好
用戶的行為
建立情感鏈接和共鳴——從消費者目標到品牌主張
討論：從目標與受眾來講，甘棠明善在開放加盟的前與后發(fā)生了什么樣的變化
三、一套精細化的CIS體系（公司形象辨認體系）
MI理念識別、BI行動識別與VI視覺識別（SI是VI的延申應(yīng)用系統(tǒng)）
分組練習：制作一份某產(chǎn)品宣傳的海報文案并對內(nèi)容進行粗略設(shè)計
CIS系統(tǒng)的一致性
案例：7分甜的CIS系統(tǒng)
CIS系統(tǒng)的易識別性
案例：麥當勞與金拱門
VI系統(tǒng)新時代整合：五感識別系統(tǒng)（視、聽、嗅、味、觸）
VI系統(tǒng)在門店的應(yīng)用：結(jié)合場景（前廳動線）層層推進，達成引導顧客的目的
四、品牌落實的關(guān)鍵工作（能落地的策略才是完善的策略）
品牌應(yīng)有名
品牌應(yīng)有情
品牌應(yīng)有形
品牌是一顆恒星
五、從公司角度看品牌傳播策略（重點展開）
廣告?zhèn)鞑ァ獋鹘y(tǒng)媒體與新媒體
案例：合格的餐飲品牌宣傳片
公共關(guān)系傳播的要義是“公共”的價值傾向
社交媒體傳播
案例：直播的真正目的
內(nèi)容營銷&事件營銷
案例：海底撈的完美科目三營銷
孕育在產(chǎn)品和服務(wù)體驗中的口碑傳播——消費者分享意愿的激發(fā)
案例：可以現(xiàn)場定制的T恤HOWOW D2Y
跨界與聯(lián)名的原則是客群與價值觀的統(tǒng)一
案例：可口可樂與英雄聯(lián)盟的聯(lián)姻分析 烘焙門店與西式簡餐
線下活動的目標性
六、從終端角度看品牌傳播策略（重點展開）
地推與線上推廣
靈活多變的價格策略
案例：產(chǎn)品成本核算中包材成本的核算方式
圍繞顧客行為在3公里內(nèi)完成7次曝光
從迎賓到送客的話術(shù)設(shè)計（服務(wù)流程設(shè)計）
場景模擬：服務(wù)流程訓練
FABE工具在現(xiàn)場的重要應(yīng)用
分組練習：針對某產(chǎn)品設(shè)計一套FABE話術(shù)表格工具
線上平臺的流量獲取
案例：從美團、抖音、大眾點評、小紅書、快手、雙外賣平臺規(guī)則看線上門店與線下門店都是圍繞顧客行為展開推廣的
流量到店的承接與轉(zhuǎn)化
案例：一次成功的開業(yè)活動線上線下活動設(shè)計
轉(zhuǎn)化后持續(xù)的活躍促進（私域）
沉默顧客需要一套完整的再次喚醒機制
七、從招商角度看品牌傳播策略（重點展開）
招商的地推與翻牌（目標怎么選、進門看什么、張嘴說什么、重點放哪里、留資與持續(xù)溝通）
招商的流量策略
案例：從百度、抖音、大眾點評、小紅書、快手、雙外賣平臺數(shù)據(jù)看招商的時代變化都是圍繞顧客行為展開推廣的
招商的流量承接與轉(zhuǎn)化全流程
場景模擬：招商的每日復盤會怎么開
招商的流程與工具應(yīng)用——規(guī)范與復雜性帶來的信任
授權(quán)與背書操作（代言與點贊）
八、提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)
產(chǎn)品生命周期與不同生命周期的市場策略
從產(chǎn)品研發(fā)到傳播策略——好產(chǎn)品是推出來的（產(chǎn)品定位、研發(fā)、菜品組合、傳播設(shè)計、服務(wù)賦能）
案例：好利來的大爆品半熟芝士（產(chǎn)品研發(fā)）瑞幸的生椰拿鐵（產(chǎn)品定位）麥當勞和肯德基的漢堡（菜單設(shè)計）EHD牙粉（傳播設(shè)計）海底撈（服務(wù)賦能）
復購率的抓手其實是產(chǎn)品的應(yīng)用場景
顧客體驗提升計劃
小組討論：顧客體驗提升計劃&觸點設(shè)計
九、總結(jié)與回顧
第三講：如何讓品牌真正做到深入人心？
一、培養(yǎng)品牌忠誠度——讓顧客愛上品牌
顧客生命周期與RFM三維模型
個性化體驗設(shè)計
積分系統(tǒng)
會員計劃
案例：全季會員設(shè)計
基于系統(tǒng)設(shè)計，可迭代提升的顧客忠誠度與歸屬感
二、持續(xù)改進和創(chuàng)新是發(fā)展的助推器
創(chuàng)新與創(chuàng)意
用戶畫像在時代背景下的變化分析
小組討論：基于用戶畫像工具分析我們的用戶畫像產(chǎn)生了哪些變化
翻新的需求帶來創(chuàng)新的手段
通過創(chuàng)新保持企業(yè)先進性與競爭力
三、千方百計保護品牌資產(chǎn)
品牌是企業(yè)經(jīng)營過程中創(chuàng)造的最有價值的資產(chǎn)
商標注冊
案例：鮑師傅的漫漫打假路
專利
法律維權(quán)
案例：加盟商選址合同簽訂需要注意的內(nèi)容
無法復制的其實是品牌的調(diào)性
四、評估品牌績效
提升知名度的策略
提升美譽度差的策略
提升忠誠度的策略
提升市場份額的策略
品牌績效的提升是一項長期持續(xù)的工作
知識導入：木桶理論
基于關(guān)鍵指標優(yōu)化品牌戰(zhàn)略迭代模型，把預(yù)算花到刀刃上
小組討論：品牌績效四維中明顯短板的情況我們應(yīng)該采用那些有效手段來提升？
五、總結(jié)與回顧
第四講：員工行為對品牌價值的影響不可忽視！
一、打折的目的是什么——員工思維與企業(yè)戰(zhàn)略要同頻
員工的個人目標是資源分配
企業(yè)的經(jīng)營目標是卓越績效
把員工個人目標實現(xiàn)與企業(yè)績效實現(xiàn)緊緊捆綁在一起
避免單一評價——多維度建立績效考核與考評體系
二、讓員工滿意的是手段——簡單可執(zhí)行的營銷工具包
基于前廳動線的VI系統(tǒng)
基于FABE的銷售話術(shù)
基于顧客決策邏輯與前廳銷售動線的銷售流程
基于顧客體驗觸點體驗提升的服務(wù)流程
基于顧客困惑和內(nèi)部管理的異議處理流程
基于新人培訓效率提升的百問百答工具及帶訓流程
基于每日流程性工作的工作計劃指引
工區(qū)墻上工具欄（目標、計劃、實用工具）
三、回顧與總結(jié)
結(jié)尾：全課總結(jié)與回顧（把品牌變成你的武器）
另：課堂表現(xiàn)、體驗分享、團隊嘉獎、情緒升華

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