《營銷-銀行對公客戶分層管理和經(jīng)營》

銀行對公客戶分層管理和客戶經(jīng)營
張光祿老師
課程背景：
近年來，隨著我國金融業(yè)的迅猛發(fā)展，各商業(yè)銀行間競爭壓力持續(xù)加大。在競爭激烈的市場面前，客戶成為了商業(yè)銀行最重要的資源。商業(yè)銀行越來越意識(shí)到客戶資源是競爭的制勝法寶。同時(shí)“一切以客戶為中心”的思想也深入了每位營銷人員的心中。那么，如何才能在這場客戶的爭奪大戰(zhàn)中贏得客戶、留住客戶，并建立起可持續(xù)發(fā)展的多贏客戶關(guān)系，便成為了商業(yè)銀行急需解決的重要問題。
課程收益：
通過老師的講解，對客戶分層管理和客戶經(jīng)營兩個(gè)板塊有全新的認(rèn)知，通過學(xué)習(xí)和現(xiàn)場演練，讓每個(gè)學(xué)員都能按照自己當(dāng)下的經(jīng)營狀態(tài)和經(jīng)營目標(biāo)設(shè)定一套適合自己的客戶分層管理模型，以及相對應(yīng)的客戶經(jīng)營體系。
課程受眾：
銀行支行長、銀行對公主任、銀行對公客戶經(jīng)理及相關(guān)需求者
課程時(shí)長：
1~2天（6小時(shí)/天）
課程大綱：
影響對公業(yè)務(wù)發(fā)展的問題
當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)形勢對各企業(yè)的影響
例：經(jīng)過對中央經(jīng)濟(jì)會(huì)議的解讀和非金融企業(yè)上市公司的財(cái)報(bào)分析看經(jīng)濟(jì)對企業(yè)的影響
外部市場環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營利潤的影響
產(chǎn)業(yè)鏈中企業(yè)上下游的成本變化對企業(yè)經(jīng)營利潤的影響
例：從國家實(shí)時(shí)商業(yè)電價(jià)市場化看發(fā)電產(chǎn)業(yè)成本提升對電力企業(yè)的核心影響
企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營對企業(yè)經(jīng)營利潤的影響
客戶永遠(yuǎn)是你最大的資產(chǎn)
1.當(dāng)下客戶經(jīng)理遇到的難題
(1) 你是否也擁有這些問題？
為什么你比別人更努力但業(yè)績依然不理想？
為什么我的客戶在我進(jìn)行營銷的時(shí)候總跟我要返傭？
為什么我天天給客戶送禮，他還是離我遠(yuǎn)去？為什么總有人在抱怨“我的優(yōu)質(zhì)客戶量不夠，我的客戶結(jié)構(gòu)不健康？”
(2) 目前的市場情況已經(jīng)發(fā)生了改變
客戶個(gè)性化需求日益強(qiáng)烈
中高端客戶爭奪日趨激烈
精細(xì)化服務(wù)營銷能力有待提升
服務(wù)營銷需要深度協(xié)同
(3) 你沒有為客戶創(chuàng)造價(jià)值
你是獨(dú)一無二的個(gè)體，想為客戶創(chuàng)造價(jià)值，首先讓自己擁有價(jià)值
(4) 你的營銷缺乏經(jīng)營思維
簡單粗暴的營銷方式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)下的市場環(huán)境
用企業(yè)經(jīng)營的思維做客戶經(jīng)營你將擁有一個(gè)全新的世界
所有的行為都要為了“提高有效產(chǎn)出”這個(gè)目的而采取行動(dòng)
(5) 你努力的方向可能有所偏差
三大維度塑造核心業(yè)績公式
例：浦發(fā)銷冠運(yùn)用核心業(yè)績公式實(shí)現(xiàn)業(yè)績突破，僅僅三個(gè)月時(shí)間便奪得業(yè)績第一
重新審視我們的營銷方法是否滿足客戶需求
例：浦發(fā)銷冠使用的基于瓶頸突破理論倒推出的營銷策略
一切的營銷行為都應(yīng)滿足目標(biāo)客戶的實(shí)際需求
例：你的一切行為都要圍繞能否解決并滿足客戶的實(shí)際需求出發(fā)
透一位資深對公經(jīng)理的兩種客戶經(jīng)營的行為模式看背后的底層邏輯
2. 在競爭異常激烈的當(dāng)下什么才是你最重要的事兒？
同樣是客戶經(jīng)理，為什么有人月銷2000萬？而有人月銷不到200萬？
核心瓶頸突破5步法助你找到你的核心問題并且解決它
重新界定你的客戶是你的資產(chǎn)還是你的負(fù)債？
客戶管理中的資產(chǎn)和負(fù)債概念
例：擁有100位以上大客戶的建行客戶經(jīng)理對自己資產(chǎn)的重新定義
根據(jù)運(yùn)營成本倒推你的客戶管理行為
什么樣的客戶是你的資產(chǎn)
什么樣的客戶是你的負(fù)債
一切的銷售都是基于人的銷售
你銷售的任何一個(gè)產(chǎn)品都離不開一個(gè)重要的要素，那就是人
和人打交道，你就要懂人性
任何人只愿意和兩類人發(fā)出購買決定
從過往的賣方市場向未來的買方市場進(jìn)行轉(zhuǎn)變
想要完成你的銷售目標(biāo)，就要從了解你的客戶開始
現(xiàn)代客戶既擁有同質(zhì)化的需求，又擁有個(gè)性化的需求
重新分析你的客戶
收集一切與客戶服務(wù)相關(guān)的信息
當(dāng)前除了信用卡及貸款類產(chǎn)品外，我們初識(shí)客戶時(shí)的信息都少得可憐
例：浦發(fā)銷冠通過了解客戶的家庭成員信息，為其提供額外的增值服務(wù)獲得客戶的高度認(rèn)同，并為其進(jìn)行大量的轉(zhuǎn)介紹，最終實(shí)現(xiàn)月度績效倍增。
對你的客戶進(jìn)行深度KYC分析
分析你手中客戶的真實(shí)潛在需求
客戶跟你說的需求大多數(shù)是表象需求
深挖客戶的真實(shí)潛在需求，助你制定全方位的產(chǎn)品配置策略
例：北京興業(yè)銀行理財(cái)經(jīng)理通過深挖客戶的真是潛在需求，為客戶制定一套完整的解決方案，在獲得客戶認(rèn)同的同時(shí)，提高了自己的業(yè)績達(dá)成率。
時(shí)間永遠(yuǎn)是我們營銷的最大障礙
用一對多的形式為客戶提供服務(wù)，撬動(dòng)你的時(shí)間杠桿
通過不同類型的活動(dòng)實(shí)現(xiàn)對不同客群的開發(fā)與維護(hù)
運(yùn)用客戶分層管理理念實(shí)現(xiàn)你的效率倍增
做好我們的客戶分層管理
做好客戶分層管理的核心意義
更高效的完成我們設(shè)定的核心業(yè)績指標(biāo)
更能幫助我們的營銷人員能夠更精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)營銷方案
更能幫助我們不同層級的客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化
通過客戶分層管理提高客戶的四度：
滿意度
忠誠度
粘合度
貢獻(xiàn)度
運(yùn)用梯度等級的量表思維建立客戶分層管理的新標(biāo)準(zhǔn)
每位客戶經(jīng)理的客戶分層都是一個(gè)根據(jù)自己現(xiàn)狀的可調(diào)變量
梯度等級在客戶營銷中不同場景下的應(yīng)用
客戶分層分級管理、客戶服務(wù)等級、客戶生命周期等
從多維度對你的客戶進(jìn)行更全面更立體的分層
按客戶經(jīng)營全階段進(jìn)行深度分析
按客戶資產(chǎn)量進(jìn)行分層——常規(guī)劃分法
按客戶關(guān)系進(jìn)行分層
按成交優(yōu)先級進(jìn)行分層——蘋果四象限理論
例：工商銀行客戶經(jīng)理運(yùn)用蘋果四象限理論對客戶進(jìn)行重新評估排序，突破業(yè)績增長
按客戶綜合貢獻(xiàn)度進(jìn)行分層
按客戶的行為習(xí)慣進(jìn)行分層——數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的重點(diǎn)分析
按客戶的認(rèn)知層級進(jìn)行分層
按客戶的被網(wǎng)點(diǎn)教育程度進(jìn)行分層——陪伴客戶成長，讓他成為你的忠粉
例：不單要選對池塘釣大魚，也要選對池塘養(yǎng)大魚，這是你擁有未來的不二法則
為不同層級客戶提供差異化服務(wù)
練習(xí)：按小組進(jìn)行客戶分層管理練習(xí)，最少用三種方式對你的客戶進(jìn)行分層設(shè)置，并提 供相應(yīng)的差異化服務(wù)
客戶經(jīng)營定江山
客戶經(jīng)營你做對了嗎？
你現(xiàn)在都是怎樣進(jìn)行客戶經(jīng)營的？
你現(xiàn)在的客戶經(jīng)營效果達(dá)到理想狀態(tài)了嗎？
擁有經(jīng)營思維，讓你的業(yè)績翻倍
你為什么要做客戶經(jīng)營？
金融市場正在從原有的增量市場向存量市場轉(zhuǎn)變
不做客戶經(jīng)營，你就沒有穩(wěn)定的業(yè)績表現(xiàn)
不做客戶經(jīng)營，你就只是在用你的時(shí)間、精力、體能換錢，終有一天你會(huì)被自己淘汰出局
根據(jù)客戶經(jīng)營全階段的分層管理設(shè)計(jì)經(jīng)營策略
重點(diǎn)分析：基于瓶頸突破理論、物理學(xué)第一性原則、公開象限理論，設(shè)計(jì)出不同的客戶經(jīng)營策略。通過深度分析客戶經(jīng)營中的核心目標(biāo)，分析經(jīng)營核心需求及經(jīng)營的底層邏輯，倒推出達(dá)成目標(biāo)的解決方案、營銷工具、營銷實(shí)施方案。做好客戶經(jīng)營的終極目標(biāo)
從銷售業(yè)績公式中尋求答案
例：浦發(fā)銷冠通過深度分析銷售業(yè)績公式，制定調(diào)整策略，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績增長
從事金融業(yè)的核心：只需掌握一個(gè)“信”字
讓客戶成為你的朋友，你的粉絲
通過差異化服務(wù)提升客戶資產(chǎn)管理值
通過不斷的對客戶進(jìn)行增信，實(shí)現(xiàn)全品類營銷
通過多樣化的場景營銷實(shí)現(xiàn)源源不斷地客戶轉(zhuǎn)介紹
開始設(shè)計(jì)你的客戶經(jīng)營策略
根據(jù)自己現(xiàn)階段的狀態(tài)和目標(biāo)來設(shè)計(jì)你的客戶經(jīng)營策略
審視你當(dāng)下的產(chǎn)品及服務(wù)如何能夠滿足不同層級的客戶需求
你的客戶到底都要什么？
提升差異化服務(wù)的種類和質(zhì)量
為不同層級客戶提供多元化的產(chǎn)品支持
通過不同的營銷方式滿足不同客群的實(shí)際共性需求
針對不同的客戶群體設(shè)定不同的客戶經(jīng)營策略
有效會(huì)計(jì)產(chǎn)出在客戶分層管理和客戶經(jīng)營中的重要作用
什么是有效會(huì)計(jì)產(chǎn)出？
如何提高你的“有效會(huì)計(jì)產(chǎn)出”？
不同層級客戶的區(qū)別對待
控制你的所有成本
例：浦發(fā)銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)通過調(diào)整策略實(shí)現(xiàn)超額中收達(dá)成率
中國移動(dòng)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)通過調(diào)整策略利潤率提升30%
練習(xí)：以小組為單位，找出每位伙伴當(dāng)下最重要的核心經(jīng)營客戶方向并設(shè)計(jì)經(jīng)營策略
課程總結(jié)

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