營(yíng)銷計(jì)劃制定與過(guò)程控制

營(yíng)銷計(jì)劃制定與過(guò)程控制

? 課程背景

為什么營(yíng)銷計(jì)劃總是跟不上變化？
為什么營(yíng)銷人員經(jīng)常忽視過(guò)程控制？
為什么營(yíng)銷計(jì)劃經(jīng)常是給老板做的，而不是給自己做的?
為什么營(yíng)銷計(jì)劃別人看不懂，自己也看不懂?
為什么營(yíng)銷計(jì)劃經(jīng)常在執(zhí)行上夭折？
為什么營(yíng)銷計(jì)劃經(jīng)常缺乏嚴(yán)肅性，也不對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)?
……
今天，我們已經(jīng)跨入21
世紀(jì)，加入了WTO。今天的中國(guó)企業(yè)面臨的是整個(gè)世界，只有建立戰(zhàn)略營(yíng)銷體系的企業(yè)，
才是高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)，才是有可能在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭。營(yíng)銷計(jì)劃是戰(zhàn)略營(yíng)銷的
第一步，而營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制是關(guān)鍵。
營(yíng)銷計(jì)劃本質(zhì)上就是向公司證明“我有思路，我有安排，我有信心執(zhí)行到位，我們一
定會(huì)勝利?！敝挥锌吹搅吮厝坏某晒?，公司才會(huì)真正支持計(jì)劃。營(yíng)銷計(jì)劃對(duì)于執(zhí)行者來(lái)說(shuō)
，更多的價(jià)值在于協(xié)調(diào)，它告訴所有相關(guān)的人應(yīng)當(dāng)怎么做；對(duì)于管理者來(lái)說(shuō)，它將是有
效的監(jiān)控手段，因?yàn)樗腥硕疾幌Ｍ阶詈笕ニ憧傎~。
營(yíng)銷計(jì)劃的制定相當(dāng)于“瞄準(zhǔn)”，而營(yíng)銷計(jì)劃的過(guò)程控制相當(dāng)于穩(wěn)定的“扣動(dòng)扳機(jī)”。只
有這兩方面配合的天衣無(wú)縫，才能真正打到獵物。

? 課程時(shí)間

2天

? 第一部分 營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)――戰(zhàn)略營(yíng)銷體系

1. 中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
◆ 為什么需要經(jīng)濟(jì)體系
◆ 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)
◆ 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)者
◆ 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)
◆ 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作規(guī)律
◆ 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵詞
◆ 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷體系
◆ 企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念
◆ 目前中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系下企業(yè)的狀況
◆ 中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展的歷程與中國(guó)企業(yè)如何健康發(fā)展
◆ 大與強(qiáng)，科學(xué)與藝術(shù)
◆ 民營(yíng)企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
2. 消費(fèi)者行為分析與市場(chǎng)細(xì)分
◆ 為什么需要市場(chǎng)細(xì)分
◆ 三種目標(biāo)市場(chǎng)策略
◆ 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分
◆ 工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分
◆ 如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)
◆ 中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)格局的形成
◆ 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)的平衡點(diǎn)
3. 如何建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
◆ 競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于哪？誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？
◆ 什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？
◆ 如何構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？
◆ 構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略
◆ 競(jìng)爭(zhēng)狀況演變過(guò)程
◆ 構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法
◆ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
◆ 構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)術(shù)

? 第二部分 營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵――市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典要素組合

4. 創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品，PRODUCT)
◆ 中國(guó)目前的市場(chǎng)狀況
◆ 產(chǎn)品如何創(chuàng)新
◆ 小心市場(chǎng)陷阱
◆ 產(chǎn)品如何才能適銷對(duì)路
◆ 何為完整產(chǎn)品
◆ 新產(chǎn)品誕生的5個(gè)階段
◆ 如何做可行性分析
◆ 如何做產(chǎn)品定義
5. 體現(xiàn)價(jià)值（定價(jià)，PRICE）
◆ 企業(yè)是否可以追求暴利？
◆ 毛利與凈利潤(rùn)如何平衡？
◆ 影響價(jià)格的因素與定價(jià)目標(biāo)
◆ 定價(jià)方法與定價(jià)細(xì)分
◆ 新產(chǎn)品定價(jià)策略
◆ 企業(yè)為什么想降價(jià)？
◆ 價(jià)格戰(zhàn)引起的負(fù)和競(jìng)爭(zhēng)
◆ 企業(yè)面對(duì)（潛在）價(jià)格戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)策略
◆ 如何制定降價(jià)后的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)
◆ 中國(guó)為什么在各個(gè)行業(yè)內(nèi)屢現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)？
◆ 如何避免價(jià)格戰(zhàn)？
6. 宣傳價(jià)值（宣傳與促銷，Promotion）
◆ 市場(chǎng)宣傳與促銷是否等于廣告？
◆ 市場(chǎng)宣傳與促銷的目的是什么？
◆ 市場(chǎng)宣傳與促銷的四要素
◆ 市場(chǎng)宣傳與促銷的組合策略及流程
◆ 市場(chǎng)宣傳與促銷在中國(guó)的狀況
◆ 市場(chǎng)宣傳與促銷的戰(zhàn)術(shù)方法
◆ 如何設(shè)計(jì)核心廣告詞
◆ 企業(yè)與專業(yè)公司在宣傳與促銷方面的分工
7. 交付價(jià)值（渠道，Place）
◆ 何為銷售渠道？
◆ 銷售渠道資源配置
◆ 渠道是否為王？
◆ 渠道是否可以買來(lái)？
◆ 根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值與復(fù)雜程度選擇銷售渠道
◆ 銷售渠道的評(píng)估與選擇
◆ 直銷工具－－銷售漏斗
◆ 客戶角色與客戶體驗(yàn)
◆ 電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道的沖擊

? 第三部分 運(yùn)籌帷幄，決勝千里之外――營(yíng)銷計(jì)劃的制定

8. 制定營(yíng)銷計(jì)劃的原則
◆ 計(jì)劃不是給老板制定的
◆ 是細(xì)節(jié)中的結(jié)果而不是結(jié)果中的細(xì)節(jié)
◆ 營(yíng)銷計(jì)劃的SMART法則
◆ 計(jì)劃就是“讓我相信你”
◆ 營(yíng)銷計(jì)劃與公司計(jì)劃體系的關(guān)系
9. 如何制定營(yíng)銷計(jì)劃
◆ 認(rèn)清形勢(shì)與營(yíng)銷問(wèn)題
◆ 如何描述環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)描述
◆ 如何發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
◆ 做好消費(fèi)者行為分析
◆ 做好市場(chǎng)細(xì)分
◆ 發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵營(yíng)銷問(wèn)題
◆ 理清你的營(yíng)銷思路
◆ 制定營(yíng)銷指標(biāo)
◆ 制定營(yíng)銷策略
◆ 設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合策略
◆ 市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃的制定
◆ 市場(chǎng)計(jì)劃的內(nèi)容及原則
◆ 市場(chǎng)的費(fèi)用管理
◆ 銷售行動(dòng)計(jì)劃的制定
◆ 銷售指標(biāo)的分解
◆ 銷售激勵(lì)方式選擇
◆ 銷售費(fèi)用的管理

? 第四部分 執(zhí)行到位――營(yíng)銷計(jì)劃的過(guò)程控制

10. 戰(zhàn)略在于執(zhí)行
◆ 以顧客為核心的執(zhí)行
◆ 以品質(zhì)為核心的執(zhí)行
◆ 以標(biāo)準(zhǔn)為核心的執(zhí)行
◆ 營(yíng)銷危機(jī)中的執(zhí)行力
11. 營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程控制
◆ 制度是基礎(chǔ)，用人是關(guān)鍵
◆ 建立并維護(hù)規(guī)則
◆ 建立組織與激勵(lì)機(jī)制
◆ 變化是正常的，但不是借口

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