全面競爭條件下的市場意識


全面競爭條件下的工業(yè)品行業(yè)營銷

大案例：xx企業(yè)的困惑

1. 競爭是企業(yè)存在的本質命題
← 追求利潤
← 企業(yè)為社會創(chuàng)造價值（對比分析企業(yè)的社會性）
← 員工自身價值實現（案例：流水線上的工人）
←
凡是有市場的領域都存在必然的競爭（討論：是否存在沒有競爭的領域？）
2. 工業(yè)品企業(yè)面臨的困境
← 企業(yè)間戰(zhàn)略性合作加強，但卻降低了企業(yè)的利潤空間；
← 行業(yè)資本密集度加大，壁壘提高，風險加大；
← 產品研發(fā)與國外競爭對手有極大差距，無論質量還是品質；
← 同行業(yè)競爭對手加大新品推廣的速度，成長很快；
← 工業(yè)品企業(yè)的組織結構效率普遍不高；
← 停留在價格競爭層次，其品牌價值不得彰顯；
← 客戶整體解決方案的需求越加強烈，服務比重加大，加大了運營成本；
3. 客戶需求—利益—價值的分析
← 客戶也在成長，意味著其需求將越來越高；
? 老客戶是存量的保障；（案例：捷甬達機床）
? 如何開發(fā)“非客戶”群；（案例：福田汽車）
? 客戶需求、功能和價值的戰(zhàn)略定位；（案例：長春富奧零部件）
← 行業(yè)競爭對手也在成長，客戶面臨的選擇增多；
? 行業(yè)競爭對手大都是以標桿企業(yè)為參照物的；（案例：豐田凌志）
? 競爭對手不斷推出新品攪動市場；
? 行業(yè)潛在進入者虎視眈眈；（案例：內蒙古華銀機械）
← 企業(yè)按需而變的“全員營銷”經營戰(zhàn)略思維
? 立足于紅海競爭行業(yè)的難點；
? 企業(yè)駛向藍海領域的要求；
? 構建于客戶需求基礎上的提高結構效率和管理效率的必然性；
? “全員營銷”市場思維模式
□ 企業(yè)對外如何“開源”，建立開拓外部市場意識；（案例：賣米）
□ 企業(yè)內部如何“節(jié)流”，建立內部市場意識；
? 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的沉淀和積累過程；
4. 非對稱競爭的營銷策略
← “非對稱競爭”的來源
← “非對稱競爭營銷”的本質
← “與眾不同”的產品非對稱規(guī)劃
? 產品經營策略：成本控制
? 產品升級策略：附加額外增值
? 產品延伸策略：上游下游、客戶延展、技術擴展、工藝共用
? 產品嫁接策略：內部協同、市場同盟、合作開發(fā)、標準聯盟
? 產品選擇策略：
← “避實擊虛”的渠道非對稱
? 渠道節(jié)點和關鍵要點分析
? 渠道推拉、阻擊、攔截策略
5. 競爭策略—“狹路相逢勇者勝”
← “1P+3P”資源聚焦策略
← 如何用現有產品與競爭對手抗衡？
← 價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)及其后期影響
6. 組織內“研產銷一體化”協同
← 基于效率基礎上的公司后臺運營平臺與市場的有效對接機制
? 信息流內外暢通無阻
? 生產物流
? 創(chuàng)造價值流
? 現金流安全控制
← 基于流程的市場鏈組織結構
? 市場鏈思路和模型
□ 建立合理的流程節(jié)點和職責界定
□ 計算合理的利潤和價值增值
□ 形成有效的“契約”制度保證
? 研發(fā)與營銷環(huán)節(jié)的價值交互（信息、提煉、試銷、反饋、新品上市）
? 生產環(huán)節(jié)與營銷環(huán)節(jié)的價值傳遞；
? 人力與營銷環(huán)節(jié)的價值支撐；
? 財務與營銷環(huán)節(jié)的價值管理（預算、費用、應收賬款）
← 基于組織效率的市場導向管控模式
? 經營管理四大核心要素（計劃、組織、領導、控制）
? 授權與分權
? 做能為企業(yè)創(chuàng)造價值的工作
7. 品牌傳播是企業(yè)全體員工的責任
← 企業(yè)與顧客的界面
← 營銷傳播的內容僅僅是廣告么？
← 營銷傳播僅是營銷人員的事么？

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