商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計招商運(yùn)營市場營銷策劃管理大綱

《商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計招商運(yùn)營市場營銷策劃管理》
七天課程安排內(nèi)容




第一天 商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)的規(guī)劃和設(shè)計方法
開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)與住宅不一樣，不是先規(guī)劃
設(shè)計好再銷售，而要先確定經(jīng)營模式、服務(wù)對象，再按經(jīng)營業(yè)態(tài)需求進(jìn)行建筑規(guī)劃與設(shè)
計，不然以后改建的費(fèi)用會
使成本大大抬升。在建筑設(shè)計上也要充分注意動線（人流移動的路線）設(shè)計的科學(xué)性，
避免由死角所帶來的物業(yè)價 值的貶損。


一般來說，比較專一的商品，顧客希望有廣泛的比較和選擇余地，希望有集中的專門
店。這種顧客以購買一類
商品為目的，對商業(yè)氣氛、娛樂性、環(huán)境沒有過多要求，把注意力全部集中在商品，并
比較其質(zhì)量、價格等因素，選址原則
“天時”、“地利”、“人和”都會直接影響企業(yè)的經(jīng)營。

核心內(nèi)容一：商業(yè)地產(chǎn)項目設(shè)計與理念
我們很多商業(yè)地產(chǎn)項目設(shè)計完以后，經(jīng)常要改來改去，就是進(jìn)入施工期，這種現(xiàn)象
依然存在，電梯放在哪里最合適？觀光電梯掛在哪里最顯眼？層高到多高才合適？柱距
多款才合適？層重真的很重要嗎？電影院的標(biāo)準(zhǔn)怎么這樣難？大賣場的收貨區(qū)，為什么
設(shè)計師總是弄不明白？進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)賣場的超市生鮮到底需用電還是液化氣、石油氣?


對于這些困擾我們多年的問題，解決的辦法和方法是什么？不是我們的設(shè)計大師不行
，不是我們設(shè)計出來的東西不好嗎？關(guān)鍵是好看，不中用，有什么用!因為我們不了解品
牌商的需求，我們的設(shè)計要根據(jù)他們的思路來，根據(jù)他們的需求走，你設(shè)計蓋的房子再
好也沒用，因為消費(fèi)者不喜歡，不認(rèn)可，商業(yè)地產(chǎn)項目也是一樣的，我們不根據(jù)商家、
商戶的需求來規(guī)劃設(shè)計，他們根本不愿意來，動線，動線還是動線，規(guī)劃、規(guī)劃還是規(guī)
劃？解開難題，讓我們深度走進(jìn)設(shè)計與規(guī)劃理念中來。


消費(fèi)者都知道中國在購物中心的設(shè)計和規(guī)劃上落后于西方國家。他們通過讀報紙，看
電視，看電影來了解西方人的生活方式。通過旅游的方式，他們親眼看到了國內(nèi)與國外
生活方式的不同。從這一點(diǎn)上來講，這種缺少的感覺也許只是一般性的感覺，但是它很
快使中國的消費(fèi)者變得越來越有追求，那些在設(shè)計上品位不高的購物中心會使他們市場
回應(yīng)方面大打折扣。
1. 商業(yè)地產(chǎn)項目成功的設(shè)計和規(guī)劃理念
2. 商業(yè)地產(chǎn)項目怎樣對市場進(jìn)行分析設(shè)計出適合何種類型的商店？
3.
商業(yè)地產(chǎn)項目怎樣才能使?jié)撛诘南M(fèi)者加入到項目中來？需要向消費(fèi)者提供什么？在今
后的日子里應(yīng)該以什么樣的趨勢來鎖定消費(fèi)者？
4. 商業(yè)地產(chǎn)項目對項目特征的初步設(shè)計過程進(jìn)行評價和定義?！　?br /> 5. 商業(yè)地產(chǎn)項目確定業(yè)種業(yè)態(tài)組合，動態(tài)地與主力店招商工作結(jié)合并作調(diào)整。
6. 商業(yè)地產(chǎn)項目建筑方案確定和工程制圖。

核心內(nèi)容二：商業(yè)地產(chǎn)項目量身打造是未來方向
但是有一個現(xiàn)象不得不值得注意，那就是眾多的投資機(jī)構(gòu)涌入這個行業(yè)，他們之中不
少缺乏商業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗，只想進(jìn)入這行業(yè)套出大量利潤，然后全身而退。
常識告訴我們，商業(yè)運(yùn)營是不可能在短期內(nèi)產(chǎn)生大量利潤的。所以，這樣的現(xiàn)象是否
會導(dǎo)致整個行業(yè)的無序和危險呢？購物中心和商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)該如何運(yùn)作才符合未來需求
？
1、商業(yè)地產(chǎn)項目最好的切入時機(jī)是從拿地的時候就開始
2、商業(yè)地產(chǎn)項目要量身打造一個最具魅力的購物中心
3、商業(yè)地產(chǎn)項目要提前進(jìn)行規(guī)模的市場調(diào)研，包括商圈情況、商業(yè)競爭情況、消費(fèi)者品
牌喜好程度、區(qū)消費(fèi)力狀況、經(jīng)營方式等多方面調(diào)研
4、為什么商業(yè)地產(chǎn)項目招商與項目建設(shè)要同步進(jìn)行

核心內(nèi)容三：如何規(guī)劃商業(yè)地產(chǎn)項目商業(yè)業(yè)態(tài)
商業(yè)業(yè)態(tài)，是指經(jīng)營者為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的經(jīng)營模式或營業(yè)形態(tài)，商業(yè)地
產(chǎn)項目的商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃，則是指充分利用各種商業(yè)資源，為實現(xiàn)成功招商、銷售和日后
的成功營運(yùn)，而對商業(yè)項目各功能分區(qū)和各樓層營業(yè)項目所進(jìn)行的規(guī)劃。


商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃是一個商業(yè)地產(chǎn)項目整體性的、具有戰(zhàn)略意義的商業(yè)組合，它綜合反映
了該商業(yè)地產(chǎn)項目的整體定位和特色。
1、商業(yè)地產(chǎn)項目業(yè)態(tài)規(guī)劃應(yīng)考慮的宏觀因素；
2、商業(yè)地產(chǎn)項目在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平；
3、商業(yè)地產(chǎn)項目當(dāng)?shù)氐纳碳屹Y源；
4、商業(yè)地產(chǎn)項目業(yè)態(tài)規(guī)劃應(yīng)考慮的微觀因素；
5、商業(yè)地產(chǎn)項目租金水平；
6、商業(yè)地產(chǎn)項目面積要求；
7、商業(yè)地產(chǎn)項目工程技術(shù)條件；
8、商業(yè)地產(chǎn)項目業(yè)種的聚客能力；　
9、商業(yè)地產(chǎn)項目輔助功能區(qū)需求；
10、商業(yè)地產(chǎn)項目的人流動線；
11、商業(yè)地產(chǎn)項目規(guī)劃設(shè)計主意要點(diǎn)分析。
　　
第二天 商業(yè)地產(chǎn)招商實戰(zhàn)兵法
孫子曰：知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)，不知彼，不知己，每戰(zhàn)必
殆。
孫子曰：將聽吾計，用之必勝，留之；將不聽吾計，用之必敗，去之。?計利以聽，乃為
之勢，以佐其外。勢者，因利而制權(quán)也。
商業(yè)地產(chǎn)看起來容易做起來難的專業(yè)！
商業(yè)地產(chǎn)是一個非常專業(yè)的課題，它不僅需要專業(yè)的規(guī)劃、設(shè)計、市場調(diào)查、立項定位
，還需要專業(yè)的營銷策劃、推廣，專業(yè)的經(jīng)營管理做后期服務(wù)。
同樣是做平臺，住宅地產(chǎn)做的是居住的平臺，而商業(yè)地產(chǎn)做的是商業(yè)的平臺，交易的平
臺。
商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營模式，不僅要把握商業(yè)運(yùn)行規(guī)律，還要對各種資源進(jìn)行有效整合。?
1、實戰(zhàn)兵法-商業(yè)地產(chǎn)招商中的風(fēng)險
2、商業(yè)地產(chǎn)項目周圍是否有足夠市場需求支撐；
3、商業(yè)地產(chǎn)項目與其規(guī)模相適應(yīng)的市政配套是否合理完善；
4、商業(yè)地產(chǎn)項目否具有足夠的吸引力，有形的建筑空間、無形的購物氛圍、品牌檔次和
層次都是衡量標(biāo)準(zhǔn)。
5、營運(yùn)商較低的知名度和缺乏經(jīng)驗，使招商難度進(jìn)一步提高。
6、實戰(zhàn)兵法-主題突出結(jié)構(gòu)合理
商業(yè)地產(chǎn)項目集購物、娛樂、餐飲、休閑等各種功能于一身，兼具百貨店、倉儲式商店
、超市、
品牌專賣店等各種零售業(yè)態(tài)，故定位于家庭的一站式購物消費(fèi)和一站式休閑享受。
（1）實戰(zhàn)兵法-商業(yè)地產(chǎn)項目商業(yè)業(yè)態(tài)
（2）實戰(zhàn)兵法-商業(yè)地產(chǎn)項目目標(biāo)市場定位
（3）實戰(zhàn)兵法-商業(yè)地產(chǎn)項目業(yè)態(tài)定位
（4）實戰(zhàn)兵法-商業(yè)地產(chǎn)項目功能定位
（5）實戰(zhàn)兵法-商業(yè)地產(chǎn)項目經(jīng)營定位
（6）實戰(zhàn)兵法-商業(yè)地產(chǎn)項目營銷策略定位
（7）實戰(zhàn)兵法-商業(yè)地產(chǎn)項目招商策略定位
（8）實戰(zhàn)兵法-商業(yè)地產(chǎn)項目企業(yè)形象定位
(9)實戰(zhàn)兵法-項目定位、規(guī)劃組合
(10)實戰(zhàn)兵法-準(zhǔn)確定位是商業(yè)地產(chǎn)項目經(jīng)營的前提和保障

■案例學(xué)習(xí)
實戰(zhàn)兵法業(yè)態(tài)規(guī)劃案例分析學(xué)習(xí)
百貨動線規(guī)劃與購物中心的區(qū)別
◆某商業(yè)項目調(diào)整前后對比

■案例分析
◆市中心及社區(qū)型商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃

7、商業(yè)地產(chǎn)項目啟動九項定位
8、、實戰(zhàn)兵法-從品牌服裝商來考慮
我們要了解品牌的市場
我們要了解品牌的底牌
我們要了解品牌商心態(tài)
我們要了解商戶的營銷
我們要了解品牌的分析
我們要了解商戶的愿望
9、商業(yè)地產(chǎn)項目業(yè)態(tài)規(guī)劃應(yīng)考慮的宏觀因素
10、項目當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平
11、商業(yè)地產(chǎn)項目當(dāng)?shù)氐纳碳屹Y源
12、商業(yè)地產(chǎn)項目業(yè)態(tài)規(guī)劃應(yīng)考慮的微觀因素
1)商業(yè)地產(chǎn)項目租金水平
2）商業(yè)地產(chǎn)項目面積要求
13、商業(yè)地產(chǎn)項目業(yè)種的聚客能力招商兵法-主力店
14、對目前主力店招商的一些看法

■實戰(zhàn)案例分析
■國內(nèi)知名主力店選址要求與規(guī)范
◇餐飲業(yè)選址規(guī)范與要求
◇商務(wù)餐飲選址規(guī)范與要求
◇大眾餐飲選址規(guī)范與要求
◇禮品店、珠寶店、收藏品店選址規(guī)范與要求
◇服務(wù)類選址規(guī)范與要求
◇KFC選址規(guī)范與要求
◇吉野家選址規(guī)范與要求
◇百貨選址規(guī)范與要求
◇家樂福選址規(guī)范與要求
◇中影影院選址規(guī)范與要求
◇元綠回轉(zhuǎn)壽司選址規(guī)范與要求
◇如家酒店選址規(guī)范與要求
◇湯姆熊電玩世界選址規(guī)范與要求
◇金海馬集團(tuán)選址規(guī)范與要求
◇奇樂兒選址規(guī)范與要求
◇時代大地影院選址規(guī)范與要求
◇中型中餐廳選址規(guī)范與要求
◇酷圣石冰淇淋選址規(guī)范與要求
◇棒約翰選址規(guī)范與要求
◇萬千百貨公司選址規(guī)范與要求
◇大洋百貨選址規(guī)范與要求
◇紅星美凱龍選址規(guī)范與要求
◇汽車保養(yǎng)店選址規(guī)范與要求
◇沃爾瑪選址規(guī)范與要求
◇TESCO 樂購選址規(guī)范與要求
◇豪客來選址規(guī)范與要求
◇干洗店選址規(guī)范與要求
◇莎莎選址規(guī)范與要求
◇比亞國際會所選址規(guī)范與要求
◇香港益誠（國際）投資有限公司選址規(guī)范與要求

第三天、 商業(yè)地產(chǎn)項目的招商策劃技能規(guī)范
隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民生活水平的日益提高，大量境外優(yōu)秀連鎖零售商業(yè)的
進(jìn)入及其在國內(nèi)的快速發(fā)展，推動國內(nèi)的商業(yè)及商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入了一個快速發(fā)展的階段，
商業(yè)地產(chǎn)項目時間能否把握、成本能否有效控制、招商是否成功，主要取決于所開發(fā)的
項目是否適合當(dāng)?shù)厥袌?，有沒有拴住主要大主力品牌商家，商業(yè)價格取決于商業(yè)的價值
，商業(yè)的價值取決于商業(yè)的經(jīng)營，商業(yè)地產(chǎn)的操作是一個龐大而有機(jī)的整體。從調(diào)研階
段的可行性分析、規(guī)劃階段的定位設(shè)計到實際建設(shè)階段的管理與監(jiān)督，直至招商、推廣
、運(yùn)營管理每一個步驟都必須緊緊相連環(huán)環(huán)相扣，對相關(guān)行業(yè)資源進(jìn)行整合。


目前國內(nèi)很多商業(yè)項目在開業(yè)初期都會采取“放水養(yǎng)魚”的做法，通過免租期、租金優(yōu)
惠、追加經(jīng)營推廣費(fèi)用三大法寶來做旺市場，希望項目開業(yè)后，發(fā)展商能坐收高租金。
但事實情況是：由于前期招商人員不專業(yè)，招商把關(guān)不嚴(yán)，導(dǎo)致商場生命力有限，經(jīng)營
每況愈下，另外由于商業(yè)項目前期定位缺少對市場規(guī)律的理解和把握，在定位失誤的情
況下，即使商戶質(zhì)量再高、經(jīng)營推廣花再多的功夫，都無濟(jì)于事。


制定大型商業(yè)地產(chǎn)項目招商計劃、營銷宣傳計劃，為保障大商家及供應(yīng)商利益，發(fā)展
商要做好細(xì)致的準(zhǔn)備工作。運(yùn)營部門要確定招商時間安排、主要招商場所、主要招商骨
干、招商宣傳與招商策劃、主要招商活動、招商費(fèi)用，并得到發(fā)展商主要的支持。
核心內(nèi)容一：招商人員準(zhǔn)備回答商戶提出的60個問題
1、關(guān)于地理位置準(zhǔn)備回答的問題
2、關(guān)于項目狀況準(zhǔn)備回答的問題
3、操作方式情況準(zhǔn)備回答的問題
4、政策法規(guī)準(zhǔn)備回答的問題
5、建材與設(shè)備準(zhǔn)備回答的問題

核心內(nèi)容二：招商策劃步驟與方法
商業(yè)地產(chǎn)項目首先確定我們的零售商
我們的商業(yè)地產(chǎn)項目目標(biāo)在哪里？
我們商業(yè)地產(chǎn)項目需要多少主力店？
商業(yè)地產(chǎn)項目怎么規(guī)劃這些主力店的位置？
商業(yè)地產(chǎn)項目主力店的位置占據(jù)多少面積？
商業(yè)地產(chǎn)項目招商不是一個開業(yè)前就完結(jié)的工作，實際上商業(yè)地產(chǎn)的招商是一個無限循
環(huán)的工作，開業(yè)前是大規(guī)模招商，開業(yè)后根據(jù)銷售情況進(jìn)行調(diào)整招商，這都需要信息系
統(tǒng)的分析支持，更需要基于知識的輔助決策。

核心內(nèi)容三：商業(yè)地產(chǎn)項目招商策劃的含義
1、商業(yè)地產(chǎn)項目招商策劃要有準(zhǔn)確的目標(biāo)定位
2、商業(yè)地產(chǎn)項目招商策劃要有戰(zhàn)略高度，綜觀全局，立足長遠(yuǎn)
3、商業(yè)地產(chǎn)項目招商策劃要知己知彼，把握優(yōu)勢
4、商業(yè)地產(chǎn)項目招商策劃要突破成規(guī)，另辟蹊徑
5、商業(yè)地產(chǎn)項目招商策劃要把握時機(jī)，適度超前

核心內(nèi)容、招商策劃的核心――招商計劃
1、制定大型MALL招商計劃
2、營銷宣傳計劃
3、發(fā)展商做好細(xì)致的準(zhǔn)備工作
4、招商宣傳造勢
商業(yè)房地產(chǎn)項目招商宣傳的三個目標(biāo)：
→吸引大商家目光　　→吸引品牌供應(yīng)商進(jìn)場　　
→為開業(yè)作好宣傳，引起消費(fèi)者的關(guān)注
5、招商及談判策略
招商要做好三項工作：
→建立大商家專題資料庫 →了解選址條件與偏好 →了解大商家企業(yè)文化特點(diǎn)與經(jīng)營特色
6、招商推廣成功的關(guān)鍵
◆案例分析：目前開發(fā)商存在的問題的分析
→開發(fā)商未能較準(zhǔn)確進(jìn)行業(yè)態(tài)和功能定位
→業(yè)態(tài)規(guī)劃后，市場定位不當(dāng)
→缺乏設(shè)定重點(diǎn)招商目標(biāo)及多次反復(fù)的溝通
→租金及其年遞增率制定不合理。
→形成互補(bǔ)效應(yīng)
→運(yùn)用專業(yè)化
→競爭差異化
→強(qiáng)調(diào)品牌店
■案例分析
如何做好招商計劃案例

核心內(nèi)容五、商業(yè)地產(chǎn)項目的招商與開業(yè)
1、占絕對性位置的主力店
→主力店具體的進(jìn)度，他們的進(jìn)度會影響整個開業(yè)計劃。
→如果主力店不開業(yè)整個購物中心很難成功開業(yè)的。
2、籌備階段的主力店
3、商戶篩選
■目前開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)存在問題分析
◇案例分析學(xué)習(xí)
◇新加坡怡豐城
■案例研究
◇石景山萬達(dá)廣場
◇產(chǎn)品與業(yè)態(tài)規(guī)劃
第四天、 商業(yè)地產(chǎn)項目的營運(yùn)管理技能
當(dāng)今的商業(yè)地產(chǎn)項目究竟是什么？對于這個問題，我們認(rèn)為，商業(yè)項目不再僅僅是商
品堆積和買賣場所，已經(jīng)從一個單純的商業(yè)概念轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€時尚概念，和一種現(xiàn)代生活
的符號，商業(yè)項目的天職是向目標(biāo)顧客提供最滿意的商品和服務(wù)。當(dāng)今的消費(fèi)者也在變
化，他們更加注重人與人的交往，更加注重自我的表達(dá)，希望能擁有屬于自己的喜好、
格調(diào)與品位，并且通過自己的外表、日常用品的選擇等展示給自己和他人欣賞。對于商
品的選擇實際上已經(jīng)成為了自我表達(dá)的一種最為直接的方式。


現(xiàn)代意義上的物質(zhì)主義，不再片面的追求奢華與占有，一切以個性張揚(yáng)為出發(fā)點(diǎn)，講
究的是人性化與舒適程度。此外，目前商業(yè)地產(chǎn)項還變“人找商品”為“商品找人”，進(jìn)行
了一系列創(chuàng)造顧客的競爭策略，真正給顧客創(chuàng)造了良好舒服方面。


創(chuàng)新是商業(yè)地產(chǎn)項目的生命力，也是商業(yè)永遠(yuǎn)的主題。在對新的投資環(huán)境下成長并開
始并成熟的改造商業(yè)項目，那么我們就要對市場的敏感度都很強(qiáng)，我們要有著敏銳的市
場目光。商業(yè)項目的投資風(fēng)險比較大，我們必須要使商鋪有特殊的主題，引入新的經(jīng)營
模式，讓投資者感到物有所值，機(jī)不可失，這樣才有重新改造的意義。


商業(yè)經(jīng)營管理是一件專業(yè)性要求較高、工作繁瑣的工作，它的工作過程涵蓋了開發(fā)、
定位、招商、經(jīng)營、推廣多個階段性工作，乍一看起來有些復(fù)雜，但是商業(yè)經(jīng)營管理工
作并不是無章可循，從技術(shù)層面來說，其可操作性還是很強(qiáng)的。

核心內(nèi)容一：商業(yè)項目啟動的九項定位
很多商業(yè)地產(chǎn)項目都有其特殊性，文化、旅游等都可能成為其商業(yè)元素，做商業(yè)地產(chǎn)
時需要最大限度地挖掘它的商業(yè)元素，而成功挖掘的前提也依賴于高水平的規(guī)劃。制定
科學(xué)的商業(yè)規(guī)劃科學(xué)的商業(yè)規(guī)劃是招商質(zhì)量的基礎(chǔ)，要做到有的放矢，把功夫下在做好
商業(yè)規(guī)劃上。


那么怎樣制定一個比較科學(xué)的商業(yè)規(guī)劃？做好商業(yè)地產(chǎn)項目的品牌規(guī)劃與組合必須要
先考慮商業(yè)項目的定位，這是商業(yè)項目策劃的開始，它決定和影響著項目的規(guī)劃設(shè)計、
物業(yè)需求、品牌招商、經(jīng)營管理、商品定價、服務(wù)管理、促銷策略、形象推廣等諸多方
面，是一個商業(yè)項目運(yùn)作的前提和保障。
1、什么是商業(yè)地產(chǎn)項目業(yè)態(tài)定位？
2、什么是商業(yè)地產(chǎn)項目功能定位？
3、什么是商業(yè)地產(chǎn)項目品類定位？
4、什么是商業(yè)地產(chǎn)項目客群定位、客層定位？
5、什么是商業(yè)地產(chǎn)項目商圈定位？
6、什么是商業(yè)地產(chǎn)項目模式定位？
7、什么是商業(yè)地產(chǎn)項目形象定位？
8、什么是商業(yè)地產(chǎn)項目策略定位？
9、什么是商業(yè)地產(chǎn)項目戰(zhàn)略定位？
■案例學(xué)習(xí)：
◇商圈市調(diào)分析與方法步驟（表格）

核心內(nèi)容二：商業(yè)地產(chǎn)項目規(guī)劃與設(shè)計
注重市場培育，實施專業(yè)管理，商業(yè)地產(chǎn)項目的成熟必定會經(jīng)過一個發(fā)展過程，商業(yè)
推廣是否到位、經(jīng)營管理是否將商業(yè)地產(chǎn)項目直接決定其市場培育周期，商業(yè)地產(chǎn)項目
僅僅通過租金優(yōu)惠不是市場培育的根本，根據(jù)市
場尋求準(zhǔn)確的定位，通過專業(yè)商業(yè)管理實現(xiàn)良性的持續(xù)經(jīng)營，才是商業(yè)地產(chǎn)項目規(guī)避投
資風(fēng)險實現(xiàn)物業(yè)價值的根本所在。
（1）商業(yè)地產(chǎn)項目客流規(guī)律
（2）商業(yè)地產(chǎn)項目交通狀況
（3）商業(yè)地產(chǎn)項目商業(yè)環(huán)境
（4）商業(yè)地產(chǎn)項目地形特點(diǎn)
（5）商業(yè)地產(chǎn)項目符合城市規(guī)劃要求
（6）認(rèn)識專業(yè)特色市場
（7）特色市場投資開發(fā)要點(diǎn)
■案例學(xué)習(xí)
◇某商業(yè)規(guī)劃設(shè)計學(xué)習(xí)（動畫）

核心內(nèi)容三：商業(yè)地產(chǎn)營銷與創(chuàng)新策劃
1、案例學(xué)習(xí)商業(yè)地產(chǎn)項目策劃背景；
2、什么是商業(yè)地產(chǎn)項目要整合優(yōu)勢資源制定主攻策略；
3、什么是商業(yè)地產(chǎn)項目要制定出營銷推廣的整體實施策略；
4、什么是商業(yè)地產(chǎn)項目的品牌營銷及方法；
5、什么是商業(yè)地產(chǎn)項目服務(wù)營銷及方法；
6、什么是商業(yè)地產(chǎn)項目活動營銷及方法；
7、商業(yè)地產(chǎn)項目的服務(wù)營銷五大服務(wù)體系是什么；
8、商業(yè)地產(chǎn)項目文化營銷加速項目的成長。
■案例學(xué)習(xí)
◇某商業(yè)地產(chǎn)項目營銷推廣活動案例分析（表格）

核心內(nèi)容四：商業(yè)地產(chǎn)項目經(jīng)營管理要素
現(xiàn)階段無論是商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)商、策劃代理商、經(jīng)營管理商，無不對商業(yè)經(jīng)營管理
畏之如洪水猛獸，均不想介入此項所有商業(yè)項目無法回避的工作，個中原因，倒不是商
業(yè)經(jīng)營管理是什么高科技，而是大家都對商業(yè)經(jīng)營管理摸不著頭腦，即便開發(fā)商有心把
商業(yè)經(jīng)營好，卻不知從何下手。


從技術(shù)的角度來看，商業(yè)經(jīng)營管理并不是無章可尋。要搞好經(jīng)營管理工作，需要先認(rèn)
清商業(yè)項目經(jīng)營管理工作的重點(diǎn)，抓住定位期、籌備期、進(jìn)場期、
啟動期、運(yùn)營期、穩(wěn)定期六個時期的工作。
問題1、為什么說商業(yè)地產(chǎn)項目定位期為商業(yè)運(yùn)營打好基礎(chǔ)？
問題2、為什么說商業(yè)地產(chǎn)項目籌備期為市場運(yùn)營做好準(zhǔn)備工作？
問題3、為什么說商業(yè)地產(chǎn)項目進(jìn)場期提升產(chǎn)品競爭力和商戶經(jīng)營信心？
問題4、為什么說商業(yè)地產(chǎn)項目啟動期把人氣做起來？
問題5、為什么說商業(yè)地產(chǎn)項目運(yùn)營期把生意機(jī)會最大化？
問題6、為什么說商業(yè)地產(chǎn)項目穩(wěn)定期守衛(wèi)消費(fèi)商圈與時俱進(jìn)提升商業(yè)競爭力？
問題7、怎樣管理好入住后的品牌商戶？
問題8、怎樣去提升商戶業(yè)績與提升賣場人氣？
問題9、商業(yè)地產(chǎn)在經(jīng)營中最害怕什么？
問題8、商業(yè)地產(chǎn)項目在管理中我們要學(xué)習(xí)那些方面的專業(yè)技能？
■案例學(xué)習(xí)
◇深圳萬象城的運(yùn)營管理分析（圖片+表格）

第五天、 商業(yè)地產(chǎn)項目的營運(yùn)管理
商業(yè)零售經(jīng)營多年來一直保留著傳統(tǒng)的經(jīng)營模式與管理方法，但目前已不能適應(yīng)社
會發(fā)展和人們的消費(fèi)需求，必須改變原有的經(jīng)營思想、經(jīng)營模式、管理方法和服務(wù)方式
。怎樣使商業(yè)地產(chǎn)與零售百貨的發(fā)展結(jié)合起來，促進(jìn)城市的繁榮和發(fā)展？

核心內(nèi)容五：商業(yè)地產(chǎn)如何實現(xiàn)高效招商
目前商業(yè)地產(chǎn)項目集中供應(yīng)，其絕對量的增長速度超出了品牌商家的拓展需求規(guī)模，
因此造成了市場上商業(yè)地產(chǎn)項目招商競爭激烈，亦對各商業(yè)地產(chǎn)項目的招商工作提出了
更高要求。
問題1、商業(yè)地產(chǎn)項目適合性定位的選擇的重要性
問題2、商業(yè)地產(chǎn)項目適應(yīng)性的建筑設(shè)計的重要性
問題3、商業(yè)地產(chǎn)項目合理的招商節(jié)奏把握的重要性
問題4、商業(yè)地產(chǎn)項目針對性的推廣策略的重要性
問題5、商業(yè)地產(chǎn)項目專業(yè)及穩(wěn)定的團(tuán)隊的重要性
問題6、商業(yè)地產(chǎn)項目布局不合理商業(yè)地產(chǎn)面臨招商困局怎么辦
問題7、商業(yè)地產(chǎn)項目商鋪空置率走高怎么辦
問題8、商業(yè)地產(chǎn)項目為什么高租金影響招商進(jìn)度
問題9、商業(yè)地產(chǎn)項目如何破解困局須看開發(fā)實力
問題10、商業(yè)地產(chǎn)項目品牌要如何創(chuàng)新
■案例學(xué)習(xí)
◇某商業(yè)地產(chǎn)招商管理規(guī)范（表格）

核心內(nèi)容六：商業(yè)地產(chǎn)招商策劃及招商計劃實施
制定商業(yè)地產(chǎn)項目招商計劃、營銷宣傳計劃，為保障大商家及供應(yīng)商利益，發(fā)展商要
做好細(xì)致的準(zhǔn)備工作。商業(yè)地產(chǎn)項目的運(yùn)營公司要確定招商時間安排、主要招商場所、
主要招商骨干、招商宣傳與招商策劃、主要招商活動、招商費(fèi)用，并得到支持。


在開展商業(yè)地產(chǎn)項目實際招商工作之前，我們首先確定招商目標(biāo)，然后確定商家檔次
、規(guī)模、具體租金條件。
1、商業(yè)地產(chǎn)項目招商原則
2、商業(yè)地產(chǎn)項目招商策劃的核心―招商計劃
3、商業(yè)地產(chǎn)項目招商費(fèi)用使用策略
4、商業(yè)地產(chǎn)項目分塊招商策略
5、商業(yè)地產(chǎn)項目招商隊伍的建立與優(yōu)化
6、商業(yè)地產(chǎn)項目招商宣傳、造勢
7、商業(yè)地產(chǎn)項目招商及談判策略
8、商業(yè)地產(chǎn)項目招商推廣：成功的關(guān)鍵
9、商業(yè)地產(chǎn)項目控制招商質(zhì)量的作法
10、制訂商業(yè)地產(chǎn)項目招商談判策略
■案例學(xué)習(xí)
◇分析學(xué)習(xí)某商場制定的政策（表格）

核心內(nèi)容七、整體科學(xué)、調(diào)查分析
調(diào)查至少要包括市場環(huán)境的分析、商業(yè)環(huán)境的分析、消費(fèi)者的分析、投資者的分析、
競爭對手的分析、差異分析等等，因為商業(yè)地產(chǎn)的主題概念定位，功能分區(qū)的布局、樓
層布局，這些規(guī)劃設(shè)計的內(nèi)容，一定要通過前期的調(diào)查分析才能夠得到。
◆商業(yè)地產(chǎn)項目的重新調(diào)整與整改須有差異性；
◆商業(yè)地產(chǎn)項目的重新調(diào)整與整改定位的差異性影響建筑規(guī)模上的差異性；
◆商業(yè)地產(chǎn)項目的重新調(diào)整與整改定位要對時段劃分方面的考慮；
◆商業(yè)地產(chǎn)項目的重新調(diào)整與整改定位要做好客源重疊分析和規(guī)劃；
◆商業(yè)地產(chǎn)項目的重新調(diào)整與整改定位要使商品趨向全方位服務(wù)功能；
◆商業(yè)地產(chǎn)項目的重新調(diào)整與整改定位要品形成互補(bǔ)功能；
◆商業(yè)地產(chǎn)項目的重新定位要結(jié)合個別形象，塑造購物中心的群體形象；
◆商業(yè)地產(chǎn)項目的重新調(diào)整與整改定位要注重提升平效所謂平效；
◆商業(yè)地產(chǎn)項目的重新調(diào)整與整改如何把握全局與方向；
◆對于建筑規(guī)劃結(jié)構(gòu)有很大缺陷的商業(yè)項目，應(yīng)該在哪些方面工作加大力度才能最大限度
的彌補(bǔ)建筑缺陷？

■案例學(xué)習(xí)
◇某商業(yè)項目的失敗原因分析（圖片）

核心內(nèi)容八、定位、性能、完善、提升、管理
在功能上是這樣的，在業(yè)態(tài)互補(bǔ)也是這樣的，即使在綜合體里有零售，有購物中心
一直保持商業(yè)地產(chǎn)全面調(diào)試的運(yùn)轉(zhuǎn)模式。
◆商業(yè)地產(chǎn)項目的重新定位原有設(shè)計外觀非常好，但是內(nèi)部設(shè)計在細(xì)節(jié)動線上；
◆商業(yè)地產(chǎn)項目的重新定位推廣方式上要提升；
◆商業(yè)地產(chǎn)項目的重新定位就是立足于原來的基礎(chǔ)上形成一個整個業(yè)態(tài)的組合和目標(biāo)；
◆商業(yè)地產(chǎn)項目的重新定位能商業(yè)項目改項目變的前途；
◆商業(yè)地產(chǎn)項目的重新定位就是要通過準(zhǔn)確定位能改變項目的命運(yùn)；
◆商業(yè)地產(chǎn)項目的重新定位品牌商怎樣看；
◆商業(yè)地產(chǎn)項目的重新定位前的宣傳推廣；
◆商業(yè)地產(chǎn)項目的重新定位改造裝修形象。
■案例學(xué)習(xí)
上海某商業(yè)項目重新調(diào)整定位成功的案例（圖片）

核心內(nèi)容九、現(xiàn)場運(yùn)營、制度標(biāo)準(zhǔn)
商業(yè)地產(chǎn)項目的重新定位改造后的現(xiàn)場運(yùn)營管理要求各流程作業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、制度化和信
息化以外，還要從以下幾個方面著手。
◆內(nèi)部管理模式的改善；
◆對招商渠道進(jìn)行有效的管理；
◆選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商；
◆定期評價供應(yīng)商，達(dá)到對供應(yīng)商進(jìn)行動態(tài)管理的目的；
◆加強(qiáng)服務(wù)管理；
◆搞好客戶關(guān)系管理。
DVD、圖片案例觀摩學(xué)習(xí)
香港、臺灣、澳門商業(yè)項目營運(yùn)成功案分析

第六天、 商業(yè)地產(chǎn)項目的促銷策劃技能
當(dāng)商業(yè)地產(chǎn)項目促銷成為我們必要的營銷手段的時候，在如何突破促銷傳統(tǒng)觀念的基
礎(chǔ)上，需要更加關(guān)注促銷的內(nèi)在需求，促銷是商業(yè)地產(chǎn)項目一種可以為企業(yè)展望未來的
平臺，也是提供商業(yè)地產(chǎn)項目信息的良好窗口，所以在使用促銷上面，應(yīng)該把促銷的各
項功能發(fā)揮出來?！?br /> 核心內(nèi)容一：商業(yè)地產(chǎn)項目促銷的策劃技巧
1、商業(yè)地產(chǎn)項目節(jié)日促銷與一般的促銷意義不同；　　
2、商業(yè)地產(chǎn)項目裝扮；
3、商業(yè)地產(chǎn)項目促銷產(chǎn)品；　
4、商業(yè)地產(chǎn)項目促銷臺面；
5、商業(yè)地產(chǎn)項目促銷環(huán)境；
6、商業(yè)地產(chǎn)項目促銷人員；
7、商業(yè)地產(chǎn)項目促銷定性；
8、商業(yè)地產(chǎn)項目動態(tài)促銷；
9、商業(yè)地產(chǎn)項目促銷技巧；　　
10、商業(yè)地產(chǎn)項目促銷時限；
11、商業(yè)地產(chǎn)項目促銷量化；
12、商業(yè)地產(chǎn)項目促銷特點(diǎn)；
13、商業(yè)地產(chǎn)項目促銷目標(biāo)；
14、商業(yè)地產(chǎn)項目促銷氛圍
15、商業(yè)地產(chǎn)項目成功促銷的八個到位

核心內(nèi)容二：商業(yè)地產(chǎn)項目管理特點(diǎn)
1. 商業(yè)地產(chǎn)項目規(guī)模特點(diǎn)；
2、商業(yè)地產(chǎn)項目規(guī)劃特點(diǎn)；
2. 商業(yè)地產(chǎn)項目運(yùn)營特點(diǎn)；
3. 商業(yè)地產(chǎn)項目商鋪的特點(diǎn)；

核心內(nèi)容三：商業(yè)地產(chǎn)項目現(xiàn)場統(tǒng)一管理規(guī)范
1、商業(yè)地產(chǎn)項目管理的理念；
2、商業(yè)地產(chǎn)項目招商管理規(guī)范；
3、商業(yè)地產(chǎn)項目營銷管理規(guī)范；
4、商業(yè)地產(chǎn)項目服務(wù)監(jiān)督規(guī)范；
5、商業(yè)地產(chǎn)項目高效運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)范；
6、商業(yè)地產(chǎn)項目物業(yè)管理規(guī)范；
7、商業(yè)地產(chǎn)項目娛樂休閑空間管理規(guī)范；
8、商業(yè)地產(chǎn)項目業(yè)態(tài)管理規(guī)范；
9、商業(yè)地產(chǎn)項目租賃政策與承租服務(wù)規(guī)范；
10、商業(yè)地產(chǎn)項目注意引進(jìn)國外品牌規(guī)范。

核心內(nèi)容四：如何提高商業(yè)地產(chǎn)項目的核心競爭力
面對新的零售業(yè)態(tài)的迅猛發(fā)展、國外商業(yè)的步步緊逼，商業(yè)地產(chǎn)項目欲頂住挑戰(zhàn)，擺
脫困境，重新走向輝煌，關(guān)鍵在于構(gòu)建新時期的核心競爭力。對于目前商業(yè)地產(chǎn)項目的
核心競爭力是指適應(yīng)消費(fèi)者需求變化趨勢，符合商業(yè)地產(chǎn)項目經(jīng)營目標(biāo)和發(fā)展實力，能
夠持續(xù)增強(qiáng)在零售市場競爭地位的業(yè)務(wù)優(yōu)勢。
問題：1、為什么今后商業(yè)地產(chǎn)項目將以時尚及休閑類商品為重心？
問題：2、信息溝通、社會交往、心理互動的多元化活動是什么？
問題： 3、為什么今后商業(yè)地產(chǎn)項目要挑起了休閑化、個性化、多樣化消費(fèi)浪潮？
問題：4、為什么今后商業(yè)地產(chǎn)項目要在提供名優(yōu)新特商品的同時配以高質(zhì)量的服務(wù)跟進(jìn)
？
問題：5、今后商業(yè)地產(chǎn)項目要在需求多元化、消費(fèi)個性化的買方市場，更適應(yīng)環(huán)境變化
才有優(yōu)勢可言？
問題：6、為什么今后商業(yè)地產(chǎn)項目要強(qiáng)化團(tuán)隊關(guān)系，提高員工素養(yǎng)？
問題：7、如何提高商業(yè)地產(chǎn)項目管理干部的綜合能力？
問題：8、如何提高商業(yè)地產(chǎn)項目管理干部的經(jīng)營意識？
問題：9、如何提高商業(yè)地產(chǎn)項目管理干部的有創(chuàng)新能力？
問題：10、怎樣讓商業(yè)地產(chǎn)項目管理干部堅持工作質(zhì)量和工作標(biāo)準(zhǔn)？
問題：11、怎樣讓商業(yè)地產(chǎn)項目管理干部要體現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)的能力？
問題：12、怎樣讓商業(yè)地產(chǎn)項目管理員工要保持積極的心態(tài)？
問題：13、怎樣讓商業(yè)地產(chǎn)項目管理干部要注意培育下屬的意識和思維？
問題：14、怎樣讓商業(yè)地產(chǎn)項目管理干部要不斷增強(qiáng)目標(biāo)意識？

核心內(nèi)容五：重塑商業(yè)地產(chǎn)項目的核心競爭能力
目前中國的百貨業(yè)正處于衰退階段：百貨商場數(shù)量的增加并沒有帶來其銷售份額在整
個社會商品零售總額中比例的上升,而是趨于下降。面對消費(fèi)需求的變化、其他業(yè)態(tài)的沖
擊、新的同業(yè)的分割、經(jīng)營管理的落后等，商業(yè)地產(chǎn)項目要想在新一輪的競爭中站穩(wěn)腳
跟，需要成功建立核心競爭能力和競爭優(yōu)勢。
1、怎樣看待商業(yè)地產(chǎn)項目從產(chǎn)品競爭到能力競爭
2、什么是商業(yè)地產(chǎn)項目業(yè)態(tài)競爭與核心能力
■主力商品
■服務(wù)特色
■企業(yè)形象
3、什么是商業(yè)地產(chǎn)項目直接競爭與核心能力
■市場定位
■優(yōu)勢商品
■企業(yè)形象

核心內(nèi)容六：如何做好商業(yè)地產(chǎn)項目商戶專柜評比及獎懲
商業(yè)地產(chǎn)項目的營運(yùn)部門應(yīng)在每月或每季度對各樓層及商戶進(jìn)行績效考核，并定期開展
績效評比，以期提升公司總體的績效水平。
1、商業(yè)地產(chǎn)項目商戶考核的原則和目的
2、商業(yè)地產(chǎn)項目商戶績效考核的制定方式
3、商業(yè)地產(chǎn)項目商戶評比的重要性
4、商業(yè)地產(chǎn)項目商戶評比的重點(diǎn)考評標(biāo)準(zhǔn)
5、商業(yè)地產(chǎn)項目商戶業(yè)績評定標(biāo)準(zhǔn)
6、商業(yè)地產(chǎn)項目商戶商品質(zhì)量及物價評定
7、商業(yè)地產(chǎn)項目商戶服務(wù)評定
8、商業(yè)地產(chǎn)項目商戶貨品調(diào)配能力
9、商業(yè)地產(chǎn)項目商戶參與統(tǒng)一促銷活動
10、商業(yè)地產(chǎn)項目商戶的違紀(jì)行為
11、商業(yè)地產(chǎn)項目商戶評比的程序
■精彩案例分析
◇深圳、香港百貨商場促銷全集
■精彩案例分析
◇商業(yè)地產(chǎn)項目形象推廣案例
◇商業(yè)地產(chǎn)項目企劃工作任務(wù)分析

　　
第七天： 大型社區(qū)商業(yè)運(yùn)營管理
住宅與商業(yè)項目的開發(fā)成功的標(biāo)志是以全部物業(yè)出售率為目標(biāo)，而商業(yè)地產(chǎn)項目是
以完成部分的物業(yè)的出售或全部持續(xù)的出租率為目標(biāo)，其商業(yè)投資的價值實現(xiàn)途徑較前
者來講更為復(fù)雜，周期也更長，因而也就蘊(yùn)含了更多的風(fēng)險。新的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)高潮——
底商開發(fā)，底商給開發(fā)商提供了一種全新的地產(chǎn)贏利模式，正在受到越來越多的開發(fā)商
的熱捧。底商相關(guān)概念底商是指利用樓盤底層或低層作為商業(yè)用房，以滿足自身或區(qū)域
消費(fèi)者的各種需求。
◆底商和商業(yè)配套的區(qū)別；
◆底商的經(jīng)營類型；
◆底商業(yè)態(tài)定位因素；
◆區(qū)域商業(yè)發(fā)展項目的位置對于底商定位成敗的影響；
◆建筑物自身因素底商關(guān)系；
◆底商和上層住宅關(guān)系分析；
◆如何解決底商和上層住宅的關(guān)系。
◆商業(yè)街空間的限定和功能的劃分。
◆住宅區(qū)商業(yè)與主題商圈有何不同；
◆如何進(jìn)行住宅區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃與定位；
◆國際知名品牌店為什么不考慮住宅區(qū)嗎？他們都在想什么
◆有那些主力店及品牌店會選擇到住宅區(qū)經(jīng)營？
◆住宅區(qū)商業(yè)建筑物影響；
◆住宅區(qū)商業(yè)街的主要特征；
◆住宅區(qū)特色商業(yè)街；
◆住宅區(qū)商業(yè)街在我國發(fā)展的必要性；
◆住宅區(qū)商業(yè)多功能于一身；
◆為什么有住宅區(qū)商業(yè)街的生存空間呢；
◆住宅區(qū)商業(yè)街城市的名片嗎；
◆住宅區(qū)商業(yè)街具有魅力；
◆我們應(yīng)該如何著手去建好一條住宅區(qū)商業(yè)街呢？
◆住宅區(qū)商業(yè)恰當(dāng)?shù)亩ㄎ唬?br /> ◆住宅商業(yè)街市場定位成功；





◆大型社區(qū)商業(yè)營運(yùn)管理規(guī)范；
◆大型社區(qū)商業(yè)物業(yè)服務(wù)管理。

■學(xué)習(xí)案例
◇案例導(dǎo)入>如何實現(xiàn)品牌商家與商業(yè)地產(chǎn)的對接？目前住宅區(qū)商業(yè)存在的問題是什么
◇案例分析>社區(qū)商業(yè)項目成功運(yùn)營方式
◇學(xué)習(xí)考試測驗

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