工業(yè)企業(yè)大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略寶典培訓(xùn)
 **講、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略診斷

企業(yè)的大客戶營(yíng)銷是企業(yè)組織營(yíng)銷的重要部分，在制定大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略之前，企業(yè)必須對(duì)自身整體戰(zhàn)略的有效性進(jìn)行評(píng)估。

1、工業(yè)企業(yè)的兩種常見(jiàn)戰(zhàn)略誤區(qū)：

①行業(yè)演變解析似是而非，企業(yè)戰(zhàn)略錯(cuò)失良機(jī)；

②過(guò)于關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舉措，陷入被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)局面。


2、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略診斷的四維評(píng)估法：

①縱向的時(shí)間對(duì)比法、②橫向的標(biāo)桿企業(yè)對(duì)比法、③垂直的經(jīng)銷商評(píng)價(jià)法、④平行的大客戶反饋法。四維評(píng)估法的周期，通常以一個(gè)季度為單位，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)質(zhì)化、量化雙結(jié)合，防止戰(zhàn)略性評(píng)估落入到單一銷量評(píng)估的桎梏之中。


第二講、深入把握大客戶營(yíng)銷

作為工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重頭戲，大客戶營(yíng)銷，與其說(shuō)是一個(gè)銷售管理的范疇，不如說(shuō)是一種管理哲學(xué)的思辨過(guò)程。


1、多角度理解大客戶的“大”

大客戶的確定要與企業(yè)整體戰(zhàn)略及區(qū)域發(fā)展策略相呼應(yīng)，切莫貪大求洋。大客戶的“大”體現(xiàn)在三方面：

①單次成交數(shù)量大；

②初期成交額小，后期購(gòu)買量具有加速度效應(yīng)；

③客戶擁有行業(yè)“大”影響。



2、要熟悉并掌握大客戶的思維方式

3、要喜歡并善于利用大客戶的官僚體制。


第三講：大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略的診斷


想做好大客戶營(yíng)銷，必須對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與銷售策略進(jìn)行全面排查與診斷。診斷是對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活力的把脈，一般分為外部診斷和內(nèi)部診斷。

1、外部診斷的五種方法

①PEST：它是政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和科技的英文縮寫(xiě)，是宏觀經(jīng)濟(jì)的整體解讀。它將企業(yè)個(gè)體與社會(huì)大集體有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，但如果企業(yè)功力不夠，戰(zhàn)略就容易貪大求全。


②五力競(jìng)爭(zhēng)模式：價(jià)值在于明晰競(jìng)爭(zhēng)力磁場(chǎng)中的各種力量來(lái)源，很多管理者都喜歡這種精干的闡述方式，但其缺點(diǎn)是不能確定導(dǎo)致行業(yè)轉(zhuǎn)折的主導(dǎo)力量的具體組合。


③行業(yè)演變四種軌跡：確定特定行業(yè)發(fā)展的具體階段、經(jīng)營(yíng)要素特征、核心資產(chǎn)有效性、核心競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的可持續(xù)性，從而為企業(yè)戰(zhàn)略制定提供了詳盡的參考因素，幫助企業(yè)避開(kāi)投資陷阱，搶先抓住行業(yè)轉(zhuǎn)變帶來(lái)的新機(jī)遇。


④標(biāo)桿法：瞄準(zhǔn)龍頭企業(yè)，解析行業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)先要素，并**雷達(dá)圖等具體方式呈現(xiàn)自己的長(zhǎng)板和短板，便于企業(yè)改進(jìn)。


⑤價(jià)值鏈分析法：把上下游合作伙伴納入到價(jià)值創(chuàng)造的整體環(huán)節(jié)，幫助企業(yè)以自身戰(zhàn)略為核心，重組價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)，擴(kuò)展核心競(jìng)爭(zhēng)力。


2、內(nèi)部診斷的四種方法

①銷售額占比；②利潤(rùn)凈值；③品牌標(biāo)桿價(jià)值貢獻(xiàn)；④行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位。


第四講：大客戶營(yíng)銷組織的三種類型

1、三種大客戶營(yíng)銷組織：

①臨時(shí)小組：高層管理者抽調(diào)人馬、組團(tuán)出擊；

②常設(shè)小組：銷售干將牽頭搭班子、打殲滅戰(zhàn)

③大客戶部：營(yíng)銷經(jīng)理專項(xiàng)負(fù)責(zé)制、打陣地戰(zhàn)


2、無(wú)論大客戶組織形式如何，他們都要與企業(yè)內(nèi)部其他組織協(xié)調(diào)發(fā)展，形成五種內(nèi)部協(xié)同效應(yīng)：①信息共享平臺(tái)；②精通業(yè)務(wù)管理的銷售總監(jiān)；③與公司決策層的互動(dòng)；④主要部門負(fù)責(zé)人的客戶服務(wù)意識(shí)；⑤跨部門團(tuán)隊(duì)的開(kāi)放式合作文化。

3、大客戶營(yíng)銷的成敗還取決于企業(yè)與外部銷售組織的合作關(guān)系：

①調(diào)整、維持大客戶組織與渠道經(jīng)銷商的平衡關(guān)系，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享成長(zhǎng)；

②**深度合作加強(qiáng)企業(yè)與上游廠商的關(guān)系，而促進(jìn)公司價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的有效落地。


第五講：大客戶營(yíng)銷組織的目標(biāo)制定方式


大客戶組織的績(jī)效考核與目標(biāo)管理，是大客戶營(yíng)銷效率的內(nèi)在管理要素。根據(jù)多年的工業(yè)企業(yè)咨詢服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，葉敦明推薦以下三種合適的銷售目標(biāo)制定方法：

1、標(biāo)桿企業(yè)對(duì)比法：

是取得行業(yè)戰(zhàn)略突破、品牌形象提升的有效做法，但對(duì)企業(yè)的整體實(shí)力和戰(zhàn)略制定能力要求很高。


2、資源投入產(chǎn)出法:

根據(jù)自身能力而制定的自知之明型銷售目標(biāo)，這也是大客戶營(yíng)銷負(fù)責(zé)人員喜愛(ài)的科學(xué)辦法，比較容易取得大客戶營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的認(rèn)同。


3、基礎(chǔ)銷量比例法：

是一種嘗試性的目標(biāo)制定方法，意圖是在現(xiàn)有的常規(guī)銷售基礎(chǔ)上有所突破，增進(jìn)客戶含金量和銷售利潤(rùn)率。


第六講：品牌塑造與傳播


1、受大客戶青睞的供應(yīng)商品牌有兩種：

①實(shí)力強(qiáng)大、質(zhì)量可靠的強(qiáng)力型；②創(chuàng)新靈活、服務(wù)到位的新秀型。


2、有效的品牌傳播方式和手段。

展會(huì)、行業(yè)雜志和網(wǎng)站、推廣會(huì)等傳統(tǒng)媒體，只能起到點(diǎn)狀的短時(shí)傳播，想實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值持續(xù)性、多角度、深層次的展示，需要借助一下三種方式：

①SEO網(wǎng)絡(luò)推廣；②銷售人員的對(duì)話式傳播；③適度的企業(yè)家或者企業(yè)品牌傳播

【案例】三一重工的向文波、遠(yuǎn)東電纜的蔣錫培的博客營(yíng)銷。遠(yuǎn)東電纜的品牌執(zhí)行官。


3、產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的共振效應(yīng)

為大客戶傳遞更多附加值，贏得他們對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的雙重信任。


4、品牌塑造與傳播的互動(dòng)

大客戶營(yíng)銷，也是向大客戶學(xué)習(xí)品牌建設(shè)和共同發(fā)展的過(guò)程，工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)需要吸引大客戶的主動(dòng)參與。

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