資**客戶經(jīng)理，策略準(zhǔn)、執(zhí)行狠、提升穩(wěn)

一、案例：精心預(yù)備，一開戰(zhàn)就趴窩

1、實戰(zhàn)背景：紙上得來終覺淺

愛盛新能源的3個月精心調(diào)研，對兩大類主要對手的市場表現(xiàn)、優(yōu)劣勢、下一步動作，有了較為詳細的調(diào)查與評估，興奮地發(fā)現(xiàn)了競爭格局中的破局機會，創(chuàng)業(yè)團隊摩拳擦掌齊上陣。

2、破局失利的三大原因

1）策略思考的一廂情愿

2）對手漏洞的刻意放大

3）執(zhí)行團隊的參差不齊

3、互動小問答：您從中汲取的業(yè)務(wù)破局教訓(xùn)

〄 調(diào)研、分析與策略判斷，如何從理想走到現(xiàn)實，并能有效指導(dǎo)現(xiàn)實？

二、業(yè)務(wù)破局的四個基本功

1、三種市場的破局方式

1）成熟市場的業(yè)務(wù)開發(fā)—四項比拼

2）潛在市場的業(yè)務(wù)開發(fā)—找準(zhǔn)突破口

3）新興市場的業(yè)務(wù)開發(fā)—實力、耐心與眼光

2、撓到目標(biāo)大客戶的癢點

1）愿意干，您的產(chǎn)品和方案能幫上忙！

2）有時間干，客戶研發(fā)團隊有人、有精力配合你！

3）干了有好處，對客戶的競爭力與盈利能力有明確提升！

3、盯準(zhǔn)現(xiàn)有供應(yīng)商的弱點

1）熟悉之后的懈怠

2）問題沒有徹底解決

3）增值服務(wù)缺失或疲軟

4、培育自己的強力突破點

1）小成本，大價值

2）高集成度，較低價格

3）專注細分市場，做到強、顯眼

5、現(xiàn)場互動：業(yè)務(wù)破局基本功的扎實程度，以及現(xiàn)實中的主要困難

〄扎實程度—成功率、回頭率、增長率、利潤率

〄主要困難—經(jīng)驗的、策略的、業(yè)務(wù)的、管理的、政策的？

三、業(yè)務(wù)破局的兩項選修課

1、有目標(biāo)的帶球突破功夫

1）客戶信息精篩檢，內(nèi)部傳遞講效率

2）營銷導(dǎo)向須務(wù)實，內(nèi)部資源有償用

2、無壓力的無球跑動管理

1）瞅準(zhǔn)三類客戶的破門時機

2）儲備客戶信息并戰(zhàn)時預(yù)備

3、我問你答：存量市場好，增量市場空

〄存量市場的利好，會形成路徑依賴，進而產(chǎn)生開發(fā)無目標(biāo)嗎？

〄增量市場的時機，他人動手已落后，別人猶豫時正是好時機？

四、做好大客戶開局的三個步驟

1、微型話題：大客戶業(yè)務(wù)開局的**印象

〄好的開局，等于成功的一半，果真如此？

〄業(yè)務(wù)產(chǎn)生，新客戶開發(fā)勉強，結(jié)果如何？

2、步驟（一）：業(yè)務(wù)定位，什么牙口吃什么菜

1）新進入某行業(yè)，客戶不了解你，怎么辦？

2）有知名度，可價格和服務(wù)拖后腿，怎樣贏得正面認知？

3、步驟（二）：鎖定目標(biāo)，目標(biāo)與資源要相稱

1）關(guān)鍵的業(yè)務(wù)攻勢，有一個好統(tǒng)帥

2）資源分配上，先寬松再收緊

3）設(shè)定一個資源動用、時間安排、競爭烈度的底線

4、步驟（四）：命中靶心，客戶價值超越需求

1）準(zhǔn)確界定客戶需求

2）提供前瞻性的產(chǎn)品開發(fā)支持

3）客戶產(chǎn)品銷售機會的拉動者

五、贏得大客戶關(guān)注的四個招式

1、懂場景應(yīng)用的產(chǎn)品講師

2、用數(shù)據(jù)說話的高性價比

3、提升客戶競爭力的解決方案

4、讓客戶依賴的服務(wù)營銷

5、挑戰(zhàn)一下你我：大客戶與小客戶的眼界

〄大客戶需要什么？什么人重要？什么樣子才受待見？

〄小客戶為何猶豫不決？小客戶決策快的后遺癥？

〄大問題不等于一堆小問題的聚集

六、大客戶營銷靶心，三個維度看分明

1、客戶需求：采購狀態(tài)、決策風(fēng)格、新供應(yīng)商進入機會

2、競爭優(yōu)劣：品牌形象、產(chǎn)品方案、項目管理

3、價值差異：銷售團隊、服務(wù)營銷、組織經(jīng)營

4、仔細查對一下，33個要素決定您的瞄準(zhǔn)水平

〄表格《大客戶營銷靶心，三個維度看分明》

一、業(yè)務(wù)開發(fā)的三個預(yù)熱動作

1、案例：亮劍精神，大客戶營銷的內(nèi)在動力

〄大客戶營銷戰(zhàn)，如何蓄積亮劍精神？

〄測一測大客戶業(yè)務(wù)團隊的亮劍精神指數(shù)

--目標(biāo)管理

--團隊士氣

--高層關(guān)注度

--業(yè)務(wù)拉動力

（附表：《大客戶業(yè)務(wù)團隊之亮劍精神指數(shù)自測表》

2、信息收集：渠道、確認與管理

1）信息來源的3 2渠道

--公司傳播、業(yè)務(wù)推廣、人員走訪（三個常規(guī)信息渠道）

--數(shù)據(jù)挖掘、產(chǎn)業(yè)人脈（二個經(jīng)常被忽視的信息渠道）

2）信息確認的軟硬功夫

3）信息動態(tài)管理

4）信息共享機制

--學(xué)會技術(shù)和市場語言

--信息的擬人化加工

--用好客戶信息簡報

5）現(xiàn)場互動：說一說信息收集的那些煩心事

〄內(nèi)部線人好用嗎？

〄公司內(nèi)部信息對等嗎？

〄信息不全時如何展開業(yè)務(wù)？

3、需求分析：辨別類型、比較差異和做好驗證

1）潛在需求與現(xiàn)實需求

2）核心需求與輔助需求

3）不同部門的需求差異

--采購部門，追求可見利益大化

--技術(shù)部門，喜歡新奇特技術(shù)和產(chǎn)品

--生產(chǎn)部門，偏愛穩(wěn)定性和方便性

--財務(wù)部門，重視成本和盈利的雙優(yōu)

--中高管階層，看重合作帶來的戰(zhàn)略價值

4）不同企業(yè)類型的需求特色

5）客戶需求驗證的幾個實用方法

--深度溝通后直奔采購細節(jié)

--新需求能否解決客戶大壓力

--放眼瞧瞧客戶企業(yè)的銷售計劃

4、形成預(yù)案：內(nèi)容、效果以及實戰(zhàn)三要點

1）大客戶預(yù)案的三塊內(nèi)容

--產(chǎn)品/商務(wù)方案，三個以內(nèi)選項

--客戶預(yù)期反應(yīng)，需求的非線性變化

--對手反撲措施，柔軟之處的防范

2）如何判斷預(yù)案是否打動了大客戶呢？

3）參與的部門有哪些，以及誰來領(lǐng)銜？

4）時間緊迫、信息不夠的情況下，有辦法做好預(yù)案嗎？

5）大客戶營銷人員，平時如何訓(xùn)練自己的預(yù)案形成素養(yǎng)？

--學(xué)會快速思考、快速行動

--習(xí)慣混亂中找出頭緒

--在內(nèi)部找到合適的客戶扮演者

6）現(xiàn)場作業(yè)：站在客戶角度，評估您的方案打動力

〄簡要背景：一個潛在的大客戶，對現(xiàn)有的3家供應(yīng)商有點意見，希望借著

一個新的供應(yīng)商，來達到自己的目的，比如說，敲打一下核心供應(yīng)商，讓

他們注意交貨速度和服務(wù)響應(yīng)效率。。。

〄作業(yè)要求：構(gòu)思一下方案的核心點（產(chǎn)品匹配、價格范圍、特別亮點、優(yōu)

勢地位、連續(xù)價格協(xié)商、終成交可能性、下一步的利用價值等）

二、組建團隊，人型搭配、管好上司

1、業(yè)務(wù)開發(fā)，需要專職人員嗎？

2、業(yè)務(wù)團隊，三類人心多思量

--猛犬型，業(yè)務(wù)談判一把好手

--圣人型，需求引導(dǎo)說服力強

--伙伴型，客戶服務(wù)張弛有度

3、三個辦法，幫您用好自己的上司

--有問題，更要有思路

--文字備忘錄作為溝通主方式

--事前計劃并關(guān)注高層心力

三、現(xiàn)場測試：落實一張表，提升大客戶業(yè)務(wù)開發(fā)的戰(zhàn)斗力

〄從策略準(zhǔn)、執(zhí)行快這兩個維度，進行12項的自測與評分

〄找一下自己的差距在哪兒？下一步又該如何提高呢？

四、八個動作，敲開大客戶企業(yè)大門

1、客戶數(shù)據(jù)庫，從信息升級為資訊

2、自我介紹，多種演練博取好印象

3、電話預(yù)約，給客戶一個見面期待

4、郵件跟進，每次都有新價值亮點

5、電話拜訪、現(xiàn)場見面后的人際聯(lián)絡(luò)

--堅持不說虛話

--多說些有價值的話

--每次聯(lián)絡(luò)有記錄，有持續(xù)的觀察與分析

6、創(chuàng)意短信，善于運用文字的力量

7、電話溝通，備好稿件、對好表情

8、刷新記憶，由內(nèi)而外的新鮮感知

9、問題解決匯：如何打開客戶的心門？

〄不同形式的客戶拒絕，里面大有講究

〄攻心者與攻城者，結(jié)果自然不一樣

五、八個套路，業(yè)務(wù)攻勢有成算

1、先對人后對事，人決定目標(biāo)和做法

--關(guān)鍵人物的個人價值觀、組織地位、行事風(fēng)格

--分清大小事、遠近事、急緩事

--客觀的、你認為的、客戶認為的

2、有條件讓步，體貼、體面與體驗

3、賣個關(guān)子，不急著答復(fù)客戶反饋

4、長期客戶，要繞開性價比陷阱

--價格體系的相對性，客戶砍價的絕對性，客戶成交的多變性

--性價比，一個經(jīng)常掉進去的陷阱，唯有合理避開，方為上策

5、善待自己，人情經(jīng)營莫忘人格力

6、細篩招標(biāo)，客戶盤算與對手底細

7、投標(biāo)聚焦，動作堅定與心態(tài)持定

8、算準(zhǔn)總成本，合理利潤成就卓越服務(wù)

9、小組作業(yè)：業(yè)務(wù)攻勢做到什么程度，才有勝算？

〄自己做的很吃力、很辛苦，客戶不買賬怎么辦？

〄一些客戶開發(fā)的很好，可終成交量不大，耽誤銷售目標(biāo)實現(xiàn)，如何是好？

六、五個實戰(zhàn)問題，大客戶攻勢的全指南

1、創(chuàng)業(yè)企業(yè)怎樣展開大客戶業(yè)務(wù)？

2、大客戶營銷開局疲軟，后面有救嗎？

3、性子憨、內(nèi)秀型統(tǒng)帥，也能煥發(fā)亮劍精神嗎？

4、全力進攻中，如何防范對手的猛攻？

5、資源少、團隊弱的企業(yè)，如何應(yīng)對持久戰(zhàn)？

6、實戰(zhàn)指導(dǎo)：曬一曬您的業(yè)務(wù)攻擊力？

〄現(xiàn)有業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)的動態(tài)平衡狀況

〄業(yè)務(wù)開展的后援團隊之間交叉跑位

七、提升扎實，持續(xù)培育競爭優(yōu)勢

1、構(gòu)建三種競爭優(yōu)勢

--必要優(yōu)勢

--充分優(yōu)勢

--充要優(yōu)勢

2、下好三步棋，大客戶營銷的步步為贏

--標(biāo)準(zhǔn)化，需求、產(chǎn)品、方案、價值的換算公式

--流程化，開發(fā)、跟進、管理、服務(wù)的連環(huán)動作

--規(guī)范化，到時、到點、到位、到人的步步為營

3、成為三個講師，成就客戶增長

--產(chǎn)品講師，說內(nèi)行話，作內(nèi)行事

--經(jīng)營講師，站在企業(yè)高度看采購

--行業(yè)講師，做個行業(yè)天氣的預(yù)報

4、小組作業(yè)：如何達成3x3x3的倍數(shù)效果？

〄優(yōu)勢、步驟與專業(yè)之間，優(yōu)先順序與可能的組合

〄業(yè)務(wù)攻勢，做的多不算什么，做的有效果為首先

一、案例：業(yè)務(wù)高手，為何常在大客戶面前栽跟頭？

1、小客戶營銷如唱歌，大客戶營銷如演話劇

2、分清權(quán)利結(jié)構(gòu)、理順合作機制

3、聊一聊—業(yè)務(wù)高手與低手的兩重天

二、巧對三類部門，營造忠誠支持者

1、案例分享：一視同仁，客戶關(guān)系更濃還是更淡

1）畫一張客戶部門與關(guān)鍵人的關(guān)系樹狀圖

2）懂得一對一和多對多關(guān)系經(jīng)營的分與合

3）界定與各部分關(guān)系經(jīng)營的重心與標(biāo)準(zhǔn)。

2、定性的關(guān)系，要定量化評估與應(yīng)對

1）客戶關(guān)系，從定性到定量

2）建立關(guān)系模型，擬定應(yīng)對策略

3）關(guān)系經(jīng)營，個人讓位于組織

3、三類客戶部門，三種關(guān)系經(jīng)營風(fēng)范

1）利潤部門，提供銷售機會的彈藥

2）必需部門，幫助他們提升職業(yè)價值

3）資源部門，摸清門道、找對路子

--每次催款，都要有他們能體諒的理由。

--摸清財務(wù)部門的付款習(xí)慣和做法

--幫助財務(wù)部門算清資金占有與利用的大賬

4）客戶關(guān)系自測表：《三類部門的三種對策，成算有多大？》

三、做個叢林探險家，摸清大客戶的隱秘生活

1、大客戶營銷新手，為何總是盲人摸象？

1）心理上，尊重大客戶的管理精妙與運作精細

2）方法上，拿著放大鏡看可能出現(xiàn)的問題

3）團隊上，對應(yīng)客戶關(guān)鍵人物，在團隊里跳出幾個人扮演

2、大客戶思維的四個隱秘處

1）安全思維：看不見的風(fēng)險，需要更多看得見的價值去抵消

2）替代思維：若定義你為配角，做的再好也只是跑龍?zhí)椎?/p>

3）試煉思維：下馬威中觀察你的反應(yīng)，評價你的處理辦法

4）守成思維：喜歡內(nèi)在厚重、外在熱情的新伙伴

3、大客戶關(guān)系培育的六個關(guān)鍵點

1）機會只有一次

2）成為優(yōu)先考慮的對象

3）靈活應(yīng)對大客戶的責(zé)難

4）愿景的虛，升華業(yè)務(wù)的實

5）新鮮觀點與行動交錯出現(xiàn)

6）打造合作關(guān)系的盾與矛

4、親近大客戶的三個得分點

1）了解客戶的行話與特定做法

2）把握客戶預(yù)算節(jié)奏

3）做成高層睡不著覺的事情

5、實戰(zhàn)分享：大客戶的五個典型特征

〄交易額大

〄影響力大

〄涉及面大

〄大思維、大胸懷

〄大戰(zhàn)略、大平臺

四、客戶關(guān)系五個階段，按對鍵、奏準(zhǔn)音

1、案例：急于求成的客戶關(guān)系，為何總是顆粒無收？

〄心態(tài)失衡

〄方法失當(dāng)

〄跑單幫模式

2、點對點斷續(xù)關(guān)系階段

1）關(guān)鍵技巧：應(yīng)對客戶需求的面面俱到

2）關(guān)鍵技巧：處理低價格與低水平關(guān)系

3、楔形關(guān)系階段

3）關(guān)鍵技巧：品質(zhì)、穩(wěn)定性、客戶偏好、服務(wù)質(zhì)量四個素

4）關(guān)鍵技巧：客戶關(guān)系的拉鋸戰(zhàn)

4、網(wǎng)狀關(guān)系階段

5）關(guān)鍵技巧：小問題積聚之后的大爆發(fā)

6）關(guān)鍵技巧：客戶關(guān)系的重心由內(nèi)到外

5、鉆石型關(guān)系階段

7）關(guān)鍵技巧：大客戶供應(yīng)商份額的631陣型

8）關(guān)鍵技巧：角色轉(zhuǎn)變之后的迷茫與不合拍

6、云狀關(guān)系階段

9）關(guān)鍵技巧：多做“有雨的云”

10）關(guān)鍵技巧：從業(yè)務(wù)到經(jīng)營的滲透

7、實戰(zhàn)分享：大客戶關(guān)系經(jīng)營，策略與執(zhí)行的兩輪驅(qū)動

〄有策略的關(guān)系培育，執(zhí)行效力才會高

〄時?；仡櫩蛻絷P(guān)系，提前防范大問題發(fā)生

〄看清灰色營銷的不經(jīng)濟、不可控、不持久

五、銷售心理學(xué)，大客戶關(guān)系的鑰匙

1、案例：中國式關(guān)系營銷的貨與禍

〄小動作怕遇到大客戶

〄關(guān)系營銷的高成本、高風(fēng)險與低持續(xù)度

〄正向的價值型關(guān)系，其實也不難培育

2、客戶關(guān)系經(jīng)營的五把鑰匙

1）明確客戶關(guān)系的期望值，并積極傳達給客戶

2）有問題時自己說，有價值時讓客戶說

3）客戶關(guān)系經(jīng)營的兩個心態(tài)

--待人如長跑有耐心和恩慈

--對事如短跑講方法和效率

4）想象著客戶跟您合作2年后的情形

5）故意慢半拍，讓客戶主動“逼”你

3、四種做法，銷售心理學(xué)得分有依據(jù)

1）改變自己的舒適區(qū)

2）成為客戶的啦啦隊長

3）考慮的比客戶多和深

4）自尊硬幣的正反面

4、小組作業(yè)—心理學(xué)在大客戶營銷中的實戰(zhàn)應(yīng)用

〄利用人性的弱點，莫若激發(fā)人性的優(yōu)點

〄平等相處不是客戶施舍的，而要自己贏得

〄也順便分享一下你們小組的心理學(xué)應(yīng)用心得

一、案例：制約大客戶營銷經(jīng)理成長的三個瓶頸

〄過于注重經(jīng)驗、方法、技巧

〄過于務(wù)實，缺少想象力

〄不愿意訓(xùn)練自己的管理能力

二、眼明手快：客戶洞察開花，客戶業(yè)績結(jié)果

1、案例：如何招到優(yōu)秀的大客戶經(jīng)理

說的比干的好

正確面對過去失敗

想法與干法一同涌現(xiàn)

假設(shè)一下，您重新上崗，能被聘為重要的大客戶經(jīng)理嗎？

2、客戶畫布，從四個緯度洞察客戶價值

1）客戶是誰？

2）客戶咋樣？

3）客戶要啥？

4）客戶反饋？

3、客戶活力三要素，決定撒下種子的成長度

1）基本要素：客戶對你有什么不一樣的期待？

2）擇優(yōu)要素：設(shè)想沒有你客戶玩不轉(zhuǎn)的地方？

3）活力要素：跟你合作，客戶會有哪些驚喜？

三、出招利索：客戶主張打動，營銷創(chuàng)新靈動

1、案例：能說會做，大客戶營銷經(jīng)理的里外功夫

〄能說，說出客戶想說未說清的需求

〄會做，方案一次比一次更有針對

2、客戶主張，摸透產(chǎn)品功能之后的需求特質(zhì)

1）功能、用法與期望，客戶需求的背景追溯

2）聯(lián)想樹，客戶購買目的來龍去脈條分縷析

3）客戶價值賣點，六個遞進問題鎖定需求點

3、營銷創(chuàng)新，換個角度和做法去贏得客戶

1）頭腦風(fēng)暴，換個角色來重新看待客戶需求

2）創(chuàng)意設(shè)計，讓不相干的想法和做法變成形

3）商業(yè)開發(fā)，客戶主動參與到佳商業(yè)實踐

4、互動討論：您的出招成功率如何？

〄出招之前的預(yù)備工作與水準(zhǔn)

〄出招之后的快速調(diào)整與進步

四、長袖善舞，客戶體驗引領(lǐng)關(guān)系

1、觀察周邊：客戶體驗的迷宮，樂得進走得出

〄說一說“睡眠體驗館”的功效

〄體驗如迷宮，入口與出口莫測

2、客戶體驗，感知中認同，認同生價值

1）體驗繪圖，客戶價值感知與體驗點的圖解

2）體驗創(chuàng)新，合并多余、剔除負值接觸點

3）體驗再造，客戶驚喜的個性化的情景劇場

3、客戶社區(qū)，創(chuàng)立社交平臺，讓客戶自組織

1）客戶喜歡的聚集地，客戶選擇的潛移默化

2）客戶網(wǎng)絡(luò)，共同目標(biāo)與品牌要求的同路人

3）客戶忠誠，締造持續(xù)購買力

4、小組作業(yè)：打造一個產(chǎn)品的體驗價值鏈

〄選擇自己熟悉的一個產(chǎn)品

〄設(shè)想一個體驗價值鏈，具備一定的可行性

〄說出團隊的出發(fā)點、創(chuàng)意構(gòu)思與資源需求

一、案例：大客戶營銷，帶來的是大利潤嗎？

〄三聯(lián)工程機械，在大客戶營銷上的落寞

〄營銷副總的九個字：布好局、算好賬、走對路

二、大客戶營銷的績效考核，過程比結(jié)果重要

1、目標(biāo)設(shè)定，從業(yè)務(wù)目標(biāo)到戰(zhàn)略與管理目標(biāo)的升華

2、過程監(jiān)控，漏斗管理與節(jié)點深究，過程決定結(jié)果

3、業(yè)務(wù)考核，客戶滿意度、持續(xù)購買導(dǎo)向的多角度

三、策略做對，執(zhí)行做好，體系做優(yōu)

1、策略做對，大客戶營銷的預(yù)期價值、風(fēng)險與資源消耗相對稱

2、執(zhí)行做好，大客戶營銷的領(lǐng)頭人、跟進者與利益分配全通透

3、體系做優(yōu)，大客戶營銷的支撐系統(tǒng)、協(xié)調(diào)機制要到點與到

1）兩種組織：矩陣與項目管理型

2）體系合力，支撐體系與協(xié)調(diào)機制

四、鐵三角團隊，執(zhí)行力的組織保障

1、大客戶經(jīng)理，擔(dān)當(dāng)隊長的大任

2、研發(fā)經(jīng)理，鍛造后防堅盾

3、產(chǎn)品經(jīng)理，中場調(diào)度有方

4、小組討論：公牛隊與華為的鐵三角

〄三個角色的互補與互強

〄現(xiàn)實管理中的問題與改進

五、五個實戰(zhàn)領(lǐng)悟，大客戶營銷執(zhí)行力判分明

1、事前規(guī)劃多用功，執(zhí)行起來少改動

2、進度與成本，一對不離不棄的好伙伴

3、合適的項目經(jīng)理，等于成功的一大半

4、加強直線管理層的參與和支持

5、關(guān)注可交付成果而不是資源

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