已經(jīng)立秋了，天還是一樣的熱，散步時(shí)還會(huì)口渴。到步行街小飲料攤前想都沒(méi)想就要了一瓶康師傅冰紅茶。仍然想著碰碰運(yùn)氣，期望“再來(lái)一瓶”再次降臨，但遺憾的是那樣的“幸運(yùn)”并未再來(lái)。還記得一個(gè)多月前，買(mǎi)康師傅幾乎是次次都中，周?chē)笥褌鱽?lái)的中獎(jiǎng)聲不絕于耳，更有杠上開(kāi)花連中兩瓶的經(jīng)歷，著實(shí)讓人對(duì)康師傅冰紅茶留下了深刻的好印象。但那一陣風(fēng)一般的高中獎(jiǎng)幾率過(guò)后，留下的全是“謝謝惠顧”。秋風(fēng)一掃，忽然醒悟，康師傅賺了一個(gè)夏天。

“再來(lái)一瓶”不再來(lái)

“再來(lái)一瓶”已經(jīng)不是什么新鮮事，根本不能算創(chuàng)意了，都是各廠家玩來(lái)玩去的老招法。但康師傅似乎又把同樣的老式手段再次創(chuàng)新后發(fā)出光茫。在初夏的時(shí)候，讓大家伙全輕而易舉的中獎(jiǎng)，甚至讓人產(chǎn)生同情康師傅的心理沖動(dòng)，可還沒(méi)等消費(fèi)者醒過(guò)味來(lái)，康師傅又馬上降低中獎(jiǎng)率，留下一大堆“謝謝惠顧”讓消費(fèi)者惠顧，不但收回前期的促銷(xiāo)投資，還大賺一筆。

這一招似乎是從電視廣告投放策略中衍生出來(lái)的——同一時(shí)間段，當(dāng)某電視劇插播廣告后，我們會(huì)選擇換臺(tái)，但并不是每次都能即時(shí)切換避開(kāi)廣告，總有一些廣告幾乎前后相差不到一分鐘的時(shí)間，腳前腳后的出現(xiàn)在各大衛(wèi)視的熒屏上，觀眾在換臺(tái)時(shí)馬上就會(huì)感慨，某某某品牌真是太有錢(qián)了，大手筆。登廣告都這么闊綽，品牌實(shí)力真不小。其實(shí)這僅是電視媒體投放策略當(dāng)中的一般技倆。用最低的投入，讓消費(fèi)者在調(diào)臺(tái)時(shí)幾乎全都會(huì)看到一支廣告。重復(fù)轟炸，彰顯實(shí)力。

不過(guò)就在本文結(jié)稿時(shí)又聽(tīng)到新的消息，康師傅又遭遇“兌獎(jiǎng)門(mén)”，消費(fèi)者中了獎(jiǎng)卻無(wú)處兌換，真不知道康師傅是怎么想的。這間起家于臺(tái)灣的小公司，難道正因?yàn)槿鄙倭速F族血統(tǒng)而開(kāi)始以下三濫的手段玩弄顧客嗎？用自來(lái)水加工礦物質(zhì)水已經(jīng)讓消費(fèi)者大為光火了，現(xiàn)在又做出短期的促銷(xiāo)行為，難道經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下，康師傅打算撤出大陸市場(chǎng)嗎？

雙贏促銷(xiāo)策略贏的還是商家

老話(huà)說(shuō)“從南京到北京，買(mǎi)的不如賣(mài)的精。”前些日子中國(guó)移動(dòng)客服給我打了個(gè)電話(huà)，說(shuō)我只要在基本月租費(fèi)的基礎(chǔ)上，每月多交一塊錢(qián)，那我就可以在周末時(shí)全天、每晚9點(diǎn)至第二天早7點(diǎn)，享受每分鐘通話(huà)8分錢(qián)的優(yōu)惠。想想，才多花一塊錢(qián)，那就同意了。放下電話(huà)我就開(kāi)始替中國(guó)移動(dòng)算帳，這一算不要緊，真的讓我佩服起他們的智慧來(lái)了。每個(gè)人多收一塊錢(qián)，1萬(wàn)個(gè)人就增加一萬(wàn)元的純利潤(rùn)。而通話(huà)費(fèi)用方面，中國(guó)移動(dòng)也不會(huì)虧損。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，商品降價(jià)，消費(fèi)者消費(fèi)支出會(huì)增加。原來(lái)通話(huà)一分鐘要0.25元，現(xiàn)在變成8分，那打電話(huà)的時(shí)間肯定會(huì)延長(zhǎng)。最后總體支出便會(huì)超出以往。

還有一件事，上周末與一哥們?cè)诩抑泻染?，到樓下的雜貨店買(mǎi)了五瓶啤酒，意外的發(fā)現(xiàn)，原本很受歡迎的雪花啤酒不見(jiàn)了，取而代之的是哈爾濱啤酒。兩樣啤酒都喝過(guò)，味道上是有些差異，但啤酒就是啤酒，還沒(méi)有到非哪個(gè)品牌不喝的地步。10塊錢(qián)買(mǎi)回5瓶哈啤，喝過(guò)后無(wú)意中發(fā)現(xiàn)http://musicmediasoft.com蓋上有字，“贈(zèng)五角”，這原來(lái)一直是雪花的策略，讓哈爾濱也用去了。趕緊找亂丟出的瓶蓋，盡管丟失了一蓋，但仍有三瓶中獎(jiǎng)。退回酒瓶返回1元，中獎(jiǎng)返回1.5元，5瓶啤酒總共才花了7.5元，怎么想都覺(jué)得賺了。反過(guò)來(lái)替哈爾濱啤酒算帳，一瓶零售價(jià)才1.5元，就算僅給零售店2角的利潤(rùn)，1.3元的批發(fā)價(jià)也太低了。再扣除各項(xiàng)中間費(fèi)用，我還真替廠家著起了急，這也不賺錢(qián)啊。雜貨店的老板告訴我，哈爾濱現(xiàn)在就是想擠掉雪花。顯然，他從業(yè)務(wù)員那里得到了些許消息，哈爾濱啤酒正在進(jìn)行攻城略地的以低利潤(rùn)甚至說(shuō)是無(wú)利潤(rùn)銷(xiāo)售，以謀求擊倒對(duì)手，獨(dú)占鰲頭。

用一流的品質(zhì)堅(jiān)持到底

哈爾濱啤酒的這個(gè)例子讓我忽然想起了自己數(shù)年前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。才一年我就放棄了，要是那會(huì)知道堅(jiān)守，知道融資，深諳堅(jiān)持就是勝利之術(shù)我興許就闖過(guò)去了。哈爾濱現(xiàn)在就是在闖關(guān)，那么低的價(jià)格，要么是不賺錢(qián)，要么是質(zhì)量差。只有徹底的打敗雪花，哈啤才能坐穩(wěn)市場(chǎng)。

最好的產(chǎn)品不一定就能賣(mài)的好，廣為流傳的大品牌也不一定就是品質(zhì)最好的。要說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)之道就是讓消費(fèi)者來(lái)找你，那促銷(xiāo)之道，便是追求讓消費(fèi)者心動(dòng)，而能讓消費(fèi)者心動(dòng)的就是那種說(shuō)不出的“感覺(jué)”。感覺(jué)便宜、感覺(jué)占了便宜、感覺(jué)量大、感覺(jué)親近、感覺(jué)有面子等等。

去年，遼寧鳳城老窖酒業(yè)把散白酒價(jià)格提升了一倍多，最便宜的散酒也賣(mài)到5塊錢(qián)一斤，周?chē)男【茝S可高興壞了，那種用酒精加水加香精的零售價(jià)僅2元的散白酒搶去了半數(shù)以上的散白酒市場(chǎng)。鳳城老窖的散白酒也是高粱釀的，再加上長(zhǎng)期貯存，成本自然高，過(guò)去跟著別人一起賣(mài)2塊錢(qián)，根本無(wú)利可圖。對(duì)2塊錢(qián)一斤的散酒，一般消費(fèi)者是分辨不出好壞的。但總有一些實(shí)貨的顧客留了下來(lái)，雖然價(jià)格上漲，銷(xiāo)量下降，但鳳城老窖散酒的利潤(rùn)反而比以前提高了。

品質(zhì)是促銷(xiāo)策略成功的基石，如果哈爾濱啤酒的品質(zhì)不過(guò)關(guān)，這種促銷(xiāo)就是自掘墳?zāi)埂：闷焚|(zhì)的確不一定銷(xiāo)量第一，但品質(zhì)不好，第一也不會(huì)長(zhǎng)久。我們?yōu)樯碳覂?yōu)質(zhì)的促銷(xiāo)策略拍案叫好的同時(shí)，也為消費(fèi)者和自己捏了一把汗。我們就這樣整天被人家 “策劃著”是得多長(zhǎng)幾個(gè)心眼。被品質(zhì)優(yōu)良的品牌忽悠了還好，要是被質(zhì)次價(jià)高的雜牌給忽悠了，那可就是上當(dāng)了。而作為營(yíng)銷(xiāo)人，這個(gè)夏天你又“忽悠”了誰(shuí)？

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：