別被“定位”忽悠殘了
作者:盛斌子 24
現(xiàn)在市場上“人云亦云”的事情很多,常至“謬種流傳”。比如,“定位”就是個注水的詞。
自從王老吉(現(xiàn)改名為嘉多寶)火了之后,“定位”一詞被炒的火熱。據(jù)說,包裝原王老吉品牌的XX咨詢公司也把“定位”抬到“至高無上”地位。在XX咨詢公司眼里,有意無意的強調(diào),原王老吉的成功就等于“定位”的成功。XX咨詢公司仿佛成為了嘉多寶問鼎江湖、妙手回春的第一功臣。
定位是否真的有這么“點石成金”神奇的作用?還是說“夸大其詞”?
愚意以為,嘉多寶的成功,定位只是一部分,甚至是很不起眼的一小部分。嘉多寶成功的精髓(當(dāng)然不否定定位的作用與其他成功要素),在于渠道運營的成功與策劃推廣的成功。試想沒有浩如星海、密如織網(wǎng)的渠道布局,任你天大的策劃與神機妙算。產(chǎn)品也不可能直接飛到消費者的手中。與此相反的例子是,當(dāng)年健力寶借世界杯之勢,推廣“第五季”,在全國進行鋪天蓋地的廣告轟炸。事實上,健力寶不是別有用心就是花錢買吆喝。因為,彼時的“第五季”產(chǎn)品,在全國的主流城市渠道完全是一片空白。
定位到底需不需要?筆者只能說,很難講。這要看這個行業(yè)與這個企業(yè)處在什么位置,比如處在一個朝陽產(chǎn)業(yè)的新興企業(yè),這個時候,筆者以為,并不需要急著找定位,往往在這個階段,企業(yè)“野蠻生長”才是必要的。在野蠻生長期過后,企業(yè)進入相對成熟期,這個時候重新審視與思考定位,以確定下一步的走向,才是可以的。
定位的過分夸大,常常使一些企業(yè)“不明覺厲”。于是奉這群專家為上賓。接下來的是,這群拿“定位”說事的專家們,窩在漂亮的寫字樓里說著半中半英半通不通的話語,洋洋灑灑炮制出幾十頁甚至是上百頁的“華麗麗”的PPT。然后“裝腔作勢”甚至“裝神弄鬼”的去忽悠企業(yè)去了。
有道是“人艱不拆”,人在江湖混,當(dāng)然都不容易。定位當(dāng)然也有作用,這是不可否認(rèn)的。定位的價值,也只有買家說了算。筆者無權(quán)說三道四。筆者看不慣的是,某些定位專家,過分夸大定位對企業(yè)的作用。導(dǎo)致很多不明真相而又財大氣粗的企業(yè)寄予厚望。結(jié)果,錢花了不少,得到的卻是一本“裝飾華麗麗的PPT打印文本”,而里面真正用得著的,無非是一兩句品牌廣告語而己。
實際上,以筆者近兩年的觀察,定位的理論雖然完美(最起碼能自圓其說),但操作他的人,常常犯“脫離實際”、“牛頭不對馬嘴”、“削足適履”的錯誤。這個錯誤是筆者見到的定位常見誤區(qū)之一。
此話怎講?
說白了,是把一些經(jīng)過調(diào)研而挖掘出的市場機會,并由此而延伸出的“利益點”錯誤的安放在企業(yè)頭上。而企業(yè)的平臺與資源(企業(yè)的基因,尤其是老板的“文化基因”)卻不足以承載這個機會點。比如,在建材行業(yè),很多產(chǎn)品被包裝成“高端、大氣、上檔次”的品牌?!吧萑A、奢侈”是他們的關(guān)鍵字。但是,既然“高端、大氣、上檔次”,企業(yè)的“文化基因”暨老板(創(chuàng)始人)的觀念、文化底蘊、作風(fēng)及其研發(fā)、設(shè)計、人才儲備等是否能夠承載這個產(chǎn)品定位并支持其可持續(xù)發(fā)展。雖然,定位“高端、大氣、上檔次”是市場機會。但是這個機會企業(yè)的原有“基因”是否能夠承載?如果原有的文化基因與現(xiàn)有的定位是有沖突的,企業(yè)必然要做“脫胎換骨”的變革。
但,這是一件很痛苦的事情。因為,“江山易改、本性難移”。
就如有人告訴筆者,國企股份化是個巨大的商機,投資1個億去收購某國企業(yè),財富立馬幾何級增長。問題是筆者現(xiàn)在的資源與平臺,遠(yuǎn)不足以去抓住這個“商機”。所以,歸根結(jié)底,定位的核心,無非是讓人、讓企業(yè)做“最好的自己”。
所以,關(guān)于定位理論,筆者有句平常話常跟企業(yè)溝通:抓不住的機會,根本不是機會,解決不了的困難根本不是困難,所謂定位,是企業(yè)結(jié)合自己的資源,抓住屬于自己的機會,解決自身能夠解決的困難。
擴展閱讀
品牌定位的十五支令箭 2023.03.28
在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,要成功打造一個品牌,品牌定位已是舉足輕重。品牌定位是技術(shù)性較強的策略,離不開科學(xué)嚴(yán)密的思維,必須講究策略和方法。如今,缺乏品牌定位或定位不明確的廣告可以說比比皆是。總的來說,中國企
作者:高定基詳情
品牌定位20招 2023.03.28
品牌定位是經(jīng)常向消費者宣傳的那部分品牌識別,目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性,在消費者心智中占住一個與眾不同的位置。在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天,要成功打造一個品牌,品牌定位已是舉足輕重。品牌定位是
作者:高定基詳情
地板行業(yè)的定位營銷與藍(lán)海商略 2023.03.24
地板行業(yè)從來就不缺乏競爭,但是地板行業(yè)的競爭卻始終讓人讀不懂…… 事件回放:圣象地板“買地板送彩電” 如今中國地板行業(yè)卻的不是競爭,缺的是差異化競爭。近日,中國地板行業(yè)的老大圣象地板在國內(nèi)首
作者:崔學(xué)良詳情
服務(wù)文化定位之“九問” 2023.03.23
服務(wù)文化定位之quot;九問quot; --強化文化自覺,提升服務(wù)文化競爭力 要塑造一種優(yōu)秀的服務(wù)文化,必須實行準(zhǔn)確的服務(wù)文化定位。只有通過準(zhǔn)確的文化定位,充分了解、認(rèn)識企業(yè)的過去和現(xiàn)在、方
作者:陳步峰詳情
《E營銷》:開啟企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成功之門 2023.03.08
現(xiàn)在的行業(yè)網(wǎng)站如此之多,網(wǎng)民和企業(yè)到底該如何去篩選判斷網(wǎng)站的好壞?是否能從根本上判斷行業(yè)網(wǎng)站能為其提供真正的幫助,從而留在這網(wǎng)站上?哪3點能來決定行業(yè)網(wǎng)站的生存呢?第1點:用戶選擇停留點一個網(wǎng)民或
作者:陳亮詳情
終結(jié)定位體系中的概念亂象 2023.02.21
導(dǎo) 讀:這是一篇比較重要的文章。它第一次從廣義的角度對定位體系中的一些概念作出了補充與完善。有別于“人云亦云”的,從定位的角度理解定位的思想。----同時,基于對定位的理解,作者對定位體系中的部分概念
作者:吳春芳詳情
版權(quán)聲明:
本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個人或來源機構(gòu)觀點,不代表本站立場,本網(wǎng)不對其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費提供更多的知識或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗,不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請與我們聯(lián)系,我們核實后將進行整理。
- 1廠家招商準(zhǔn)備工作之溝 5
- 2太古可口可樂第2期降 15
- 3 19
- 4員工不是被招聘進來的 28
- 5姜上泉老師:降本必增 16
- 6西安王曉楠:2024 1418
- 7輔警或迎來轉(zhuǎn)正新契機 43
- 8西安王曉楠:輔警月薪 55
- 9什么是小型門店的底層 38