“福音電內(nèi)褲”策劃背景

2006年12月一個陽光明媚的日子，在北京亞運村附近的一棟白樓內(nèi)，有三位都是醫(yī)藥保健品行業(yè)精英的人物正在進行艱苦的談判，最后大家都露出了勝利的笑容，接下來他們頻頻舉杯告訴我們，他們就某一合作項目已達(dá)成協(xié)議、合作成功……

他們就是中國醫(yī)藥保健品蒙派營銷策劃第一人、中國10大營銷實戰(zhàn)專家、蒙虎團隊掌門人韓耀國先生，中國理療儀器的奠基人沈存正先生，另外一位同樣是中國醫(yī)藥保健品行業(yè)的大鄂，他們?nèi)徽勁械漠a(chǎn)品就是日前在全國招商非常火爆的“福音電內(nèi)褲”（存正福音前列腺治療儀）。

2006年，醫(yī)藥生產(chǎn)行業(yè)的連續(xù)事故，緊接著國家藥監(jiān)局的重大違紀(jì)引起國人及國家高層領(lǐng)導(dǎo)的擊打關(guān)注和震蕩，身為醫(yī)藥保健品營銷策劃領(lǐng)軍人物的韓耀國先生立即意識到：2007年將是醫(yī)藥保健品歷年來最嚴(yán)格的一年，肯定要出臺相關(guān)的法律、法規(guī)，而副作用小、操作方便、價格適中的外用、家用儀器將成為一個新的契機，于是便有了文章開頭的那一幕。

市場定位：差異化定位，突出優(yōu)勢，精辟提煉，市場競爭力更強

“蒙虎團隊”是中國醫(yī)藥保健品行業(yè)一支屢建奇功、策劃與實戰(zhàn)都極具實戰(zhàn)力的營銷實戰(zhàn)團隊，雖然策劃過很多產(chǎn)品，但是當(dāng)“存正福音前列腺治療儀”擺在他們面前時，他們迷茫了，因為我們通過一個多月的時間在北京、上海、成都三地的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各大醫(yī)藥零售店內(nèi)的醫(yī)療器械的品牌大都集中在“×××治療儀”之類，而且大都銷售的不溫不火，缺乏一定的活力，消費者問的少、促銷員賣得少、經(jīng)銷商投得少，結(jié)果形成了惡性循環(huán)，75%的家用型儀器賣得不理想，甚至有的走上了所謂的“直銷”途路。

那么“存正福音前列腺治療儀”該如何進行品牌定位和市場定位，產(chǎn)品的規(guī)范名稱不僅很長，而且在廣告的宣傳中也不利于記憶，如何提煉才能達(dá)到理想的品牌宣傳效果。

在策劃的過程中，蒙虎團隊發(fā)現(xiàn)，由于產(chǎn)品是由三部分組成：“主機、電內(nèi)褲、藥墊”，而“存正福音”則是產(chǎn)品的商標(biāo)，如何將產(chǎn)品的幾大要素策略地組合起來，而又不違反國家相關(guān)法規(guī)，提煉一個比較好聽的品牌？蒙虎團隊的創(chuàng)意總監(jiān)脫口而出：“存正電內(nèi)褲”，大家一致反對，原因是憋口，品牌傳播容易產(chǎn)生誤導(dǎo)，那么“福音電內(nèi)褲”呢？大家驚詫之后，拍手叫好，行！大家異口同聲，是啊，健康的福音、福音電內(nèi)褲，“福音”既是產(chǎn)品的商標(biāo)、又是生產(chǎn)廠家的名稱，同時也是患者最希望得到的“福音”，而“電內(nèi)褲”不僅與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相符，而且還突出了產(chǎn)品與其他前列腺治療儀的獨特點和差異性，同時也會引起消費者的聯(lián)想和神秘感，容易識別、利于傳播、利于市場競爭，大家一致同意，產(chǎn)品的品牌就定位于：福音電內(nèi)褲。

營銷模式：傳統(tǒng)、體驗二合一，操作風(fēng)險更加低

2006年，哈二藥、安徽華源等醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的連續(xù)事故，中國醫(yī)藥最高監(jiān)管機構(gòu)——國家藥監(jiān)局從上到下的貪污、受賄行為導(dǎo)致了中國醫(yī)藥市場前所未有的信任危機，引起了國務(wù)院的高度重視，因此2007年成為醫(yī)藥保健品市場的整頓年和嚴(yán)打年，2007年央視3·15晚會對藏秘排油的大力度曝光拉開了2007年整頓醫(yī)藥保健品市場的序幕，85%的消費者深惡痛絕、紛紛斥之，最終導(dǎo)致消費者在醫(yī)藥保健品的消費上更加理性，因此傳統(tǒng)的營銷模式風(fēng)險越來越大，成功率越來越小，面對如此的醫(yī)藥大環(huán)境，蒙虎團隊與福音集團果斷決定，“福音電內(nèi)褲”要想成功，必須采取一種操作風(fēng)險比較小、廣告投入比較少、可信度比較高、適合醫(yī)藥市場大環(huán)境的營銷模式。

經(jīng)過蒙虎團隊對產(chǎn)品的特點、產(chǎn)品的療效、產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的消費群體慎重分析后認(rèn)為，福音電內(nèi)褲是械準(zhǔn)字號、高科技前列腺家用治療儀，不僅見效快、療效好，而且使用方便、價位適中（698元/臺，而一般的儀器零售價格都在1300元左右），最后蒙虎團隊決定，福音電內(nèi)褲采取“傳統(tǒng)營銷＋體驗營銷的二合一組合營銷模式”，即市場啟動初期采取廣告拉動、市場啟動后將市場順利切入“免費體驗”操作階段，廣告投入的比例逐漸減小，這種操作手法我們不敢說是別人沒有做過，但是就從目前市場大環(huán)境來看，還是比較適合于市場現(xiàn)狀的，結(jié)果從蘭州樣板市場啟動后反饋的信息看，這種營銷模式行之有效。

媒體策略：避實就虛，核心打擊，廣告力度更集中

由于傳統(tǒng)的營銷模式主要是采取廣告拉動的整合營銷模式，其操作特點就是：市場的成功與否主要取決于廣告投入的力度和媒體組合的密度，但是從目前市場現(xiàn)狀來看，由于消費者對于廣告的不信任和反感，所以廣告投入的力度與產(chǎn)品的銷量不一定成正比，另外根據(jù)產(chǎn)品的特點，是一個長線產(chǎn)品，如果媒體廣告力度太大了，容易損壞市場，因此蒙虎團隊決定“滄海茫茫、只取一栗”，只選擇容易操作、市場啟動快、銷量上升快的報媒來作為產(chǎn)品的主導(dǎo)媒體，其它媒體，如電視廣告暫時不予考慮，這樣不僅使廣告投入的風(fēng)險降低，而且可以集中優(yōu)勢、避實就虛，核心打擊，廣告力度更集中，進一步降低了代理商的操作風(fēng)險，結(jié)果在“福音電內(nèi)褲”蘭州樣板市場啟動的過程中證明了這一決策是非常正確的，不僅關(guān)注率高、咨詢熱線多，而且當(dāng)天就產(chǎn)生銷量。

價格策略：中低價位、大眾群體，外用儀器更實惠

在蒙虎團隊項目部對“福音電內(nèi)褲”的策劃中發(fā)現(xiàn)，一般械準(zhǔn)字號的家用型治療儀的市場零售價大多在1300元左右，市場整體銷售情況都是一個特點，那就是不溫不火，那么“福音電內(nèi)褲”的市場零售價應(yīng)該定在多少比較合適呢？我們知道，市場零售價格定的高，銷售的量就上不去，而且市場啟動比較慢，如果市場零售價格定的低，銷售的量就會上去，而且市場啟動比較快，消費者也容易接受，但是利潤比較低，最后蒙虎團隊最后一致決定，“福音電內(nèi)褲”走中低端價位，這樣不僅保證了市場銷售的量，而且也適合產(chǎn)品的消費群體定位，消費者容易接受，最后在蘭州樣板市場啟動時發(fā)現(xiàn)，消費者對我們的這個價格定位沒有任何異議，非常滿意。

廣告策略：突出第一、提升功效，感性炒作啟動快

在報媒廣告的定位策略上，蒙虎團隊發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)的前列腺外用儀器市場和品牌名稱為“電內(nèi)褲”的市場上，沒有一個做得比較好的，尤其是名稱叫“電內(nèi)褲”的不僅寥寥無幾，而且操作的都不太理想，所以蒙虎團隊決定將產(chǎn)品定位于“中國第一電內(nèi)褲”，在產(chǎn)品的報媒廣告宣傳中，突出產(chǎn)品的唯一性，另外在產(chǎn)品的廣告宣傳中，必須將產(chǎn)品的功效定位提煉出來，那就是專治前列腺病，這樣做的目的是為了使“福音電內(nèi)褲”與市場上一些名稱為“壯陽內(nèi)褲”也治前列腺疾病的產(chǎn)品區(qū)別開來，以免消費者在對產(chǎn)品的認(rèn)知上產(chǎn)生誤解和錯誤的判斷，進而影響我產(chǎn)品的銷售，通過市場初期感性的炒作，快速啟動市場。

招商策略：不考慮代理商的風(fēng)險，你怎么會成功？

2006年，由蒙虎團隊國內(nèi)獨家代理的“亮白鈉米稀磁牙刷”在全國掀起火爆的銷售現(xiàn)象，有人這樣評價， “亮白鈉米稀磁牙刷”雖然采取的是醫(yī)藥的營銷模式，但由于其是一個冷門產(chǎn)品，所以成功了，也有人說，還是策劃得好，不然一牙刷怎么會火起來，其實，蒙虎團自己最清楚，產(chǎn)品最大的成功取決于：產(chǎn)品的招商首先考慮了代理商的風(fēng)險，在業(yè)內(nèi)首次推出“試銷策略”，徹底改變了以往商家先收保證金、后要求大批量提貨的現(xiàn)狀，所以成功了，而“福音電內(nèi)褲”同樣采取了靈活的招商政策，上不封頂、下不限制，這樣不僅保證了代理商的利益，同時也降低了代理商的操作風(fēng)險。

樣板市場：靜中有動、穩(wěn)步上升，穩(wěn)坐前列腺市場頭把交椅

2007年3月底，在西部的蘭州市，蒙虎團隊與“福音電內(nèi)褲”蘭州市場的代理商對市場啟動前作最后的準(zhǔn)備，在經(jīng)過一個多月的精心準(zhǔn)備和市場調(diào)研后，2007年4月10日，“福音電內(nèi)褲”全國樣板市場蘭州市場為了市場順利啟動，決定提前策劃一期“市場探路石”的新聞性紀(jì)實報道，文章標(biāo)題為“一條電內(nèi)褲引發(fā)8000人爭相搶購”，像一篇社會性新聞一樣在安靜中誕生，然而在當(dāng)天廣告發(fā)布后，出其意外地接聽了80多個咨詢熱線，產(chǎn)生了較大的反響。

其實“蒙虎團隊”策劃的初衷并不是通過這一期廣告能接聽多少咨詢電話，而是通過這篇新聞性紀(jì)實報道為蘭州市場的正式啟動作個前奏，在蘭州消費者的心目中留個懸念，因為這篇新聞性紀(jì)實報道中并沒有提及產(chǎn)品的名稱，而是間接地告訴蘭州的消費者，引發(fā)8000人爭相搶購的這條電內(nèi)褲在蘭州即將露面，那么到底是一個什么樣的產(chǎn)品呢？我們拭目以待，雖然這種操作手法以前有人用過，但是它的效果還是非常好的，當(dāng)天接聽的80多個咨詢熱線中，85%的消費者都咨詢到底是一條什么樣的電內(nèi)褲，而我們的電話咨詢員也沒有直接告訴消費者電內(nèi)褲的名稱，而是讓消費者密切關(guān)注。

2007年4月12日，“福音電內(nèi)褲”全國樣板市場蘭州市場正式啟動，當(dāng)天發(fā)布的1/2版市場啟動廣告非常醒目地出現(xiàn)在蘭州影響力很強的某報媒上，從上午10點開始接聽第一個咨詢電話到晚上8點，當(dāng)天共接聽380多個咨詢電話、并且免費送貨5臺，柜臺銷售5臺，免費體驗中心銷售2臺，總共銷售12臺。

在前幾年，一期有力度的報媒廣告接聽幾百個咨詢熱線、當(dāng)天實現(xiàn)銷售都是非常正常的銷售現(xiàn)象，但是在醫(yī)藥保健品廣告信任度非常低下的今天，能夠接聽這么多的咨詢熱線、并且當(dāng)天實現(xiàn)銷量確實出乎蒙虎團隊以及市場代理商的預(yù)料之外，我雖然操作過10多年醫(yī)藥保健品，先后操作過50多個醫(yī)藥保健品，但是在今天的市場環(huán)境下能夠出現(xiàn)這樣讓人意想不到的效果，我是第一次見。

蘭州市場的所有員工都非常興奮，但是從我十多年的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗來看，蘭州市場出現(xiàn)這樣的情況并不一定是好現(xiàn)象，因為我知道，在目前的市場環(huán)境下，市場啟動時反響越強、溫度越高，對于以后的市場越?jīng)]有好處，因為今天的消費者再沖動也是一時的沖動，絕不會像前幾年那樣馬上失去理性，快速產(chǎn)生購買行為，因為在他們的心里有太多的陰影沒有散去，所以當(dāng)天晚上我們馬上對當(dāng)天的市場現(xiàn)象進行了認(rèn)真的分析和總結(jié)，我們決定從下期廣告，稍微給市場降一下溫度，采取理性的角度來刻意引導(dǎo)消費者的消費理念。

在統(tǒng)一策略的引導(dǎo)下，市場按著我們的思路穩(wěn)步發(fā)展，4月14日，銷售下降為9臺，4月15日是周日，當(dāng)天又回升至13臺，這樣的結(jié)果完全符合我們的調(diào)整方向，我們知道，現(xiàn)在的市場不像前幾年，樹大招風(fēng)，所以一定要穩(wěn)，要穩(wěn)步上升，而不要急于求成。

蘭州市場的成功啟動不僅直接影響著全國市場的啟動，尤其是附近的新疆、青海等市場直接受益，同時為產(chǎn)品以后的市場營銷總結(jié)出了一套行之有效的操作經(jīng)驗。4月20日，蘭州市場再次傳來喜訊，“福音電內(nèi)褲免費體驗中心”的人數(shù)不斷上升，多的時候達(dá)100多人排隊等候，由于產(chǎn)品的療效非常好，再加上價格也適中，所以大多數(shù)的消費者在試穿一次后直接就產(chǎn)生了購買行為。另外從蘭州各大零售藥店的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，“福音電內(nèi)褲”在眾多的前列腺產(chǎn)品中，銷售居于第一，在不到一個月的時間，穩(wěn)坐蘭州前列腺市場頭把交椅。

全國布局：搶灘登陸，借勢炒作、全國終端大布局

蒙虎團隊通過對數(shù)十個醫(yī)藥保健品策劃、操作后發(fā)現(xiàn)，做市場其實就像開戰(zhàn)場，只有穩(wěn)操勝券、靜觀其變，方能成功再現(xiàn)，如急于求成、追求片面、看點不看面，那注定要失敗，福音電內(nèi)褲雖然暫時取得了成功，但是以后的路還很長，產(chǎn)品是否能夠做大做強，關(guān)鍵在于戰(zhàn)略思路的制定，由于前列腺市場的潛力非常大，所以把產(chǎn)品的生命線做長是福音集團乃至蒙虎團隊的初衷，但是只有一個點做好了，才有更長的線，否則什么也沒有，目前，由于蘭州樣板市場的成功啟動，“福音電內(nèi)褲”東北市場、西北市場已經(jīng)全部招出去，另外“福音電內(nèi)褲”以中國經(jīng)營報、醫(yī)藥經(jīng)濟報、銷售與市場、中國營銷傳播網(wǎng)等一大批權(quán)威性媒體的招商廣告即將面世，我們相信，在未來的幾個月內(nèi)，“福音電內(nèi)褲”實現(xiàn)全國終端大布局的夢想一定會實現(xiàn)，“福音電內(nèi)褲”一定會成為2007年醫(yī)藥市場的一匹黑馬。（蒙虎團隊）

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