信息技術(shù)改變了市場(chǎng)，也改變了市場(chǎng)營(yíng)銷。即時(shí)溝通達(dá)到了前所未有的重要性。
Regis McKenna

在今天這樣一個(gè)混亂無(wú)序的市場(chǎng)中從事品牌管理讓人望而卻步，這已不是什么秘密。象IBM和蘋果這樣的老品牌也不知為何要從計(jì)算機(jī)同行手中爭(zhēng)搶客戶。即使象汰漬（Tide）和百威（Budweiser）這樣神圣不可侵犯的名牌也難免于異軍突起的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起的挑戰(zhàn)。事實(shí)上，90年代以來(lái)，在許多分類產(chǎn)品市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)表中，“其它”這一項(xiàng)已經(jīng)成為增長(zhǎng)最快的一類。
同時(shí)，消費(fèi)者可以得到更多的產(chǎn)品信息，產(chǎn)品的選擇余地也比以前更加廣泛。他們購(gòu)物的途徑比以前多了：可以去大型購(gòu)物中心，專賣店以及超級(jí)市場(chǎng)；也可以通過(guò)郵購(gòu)目錄、家庭購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)上虛擬商店購(gòu)物。越來(lái)越多的信息通過(guò)各種渠道向消費(fèi)者狂轟濫炸：無(wú)線和有線電視，廣播，在線計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)，電訊服務(wù)（如傳真和電話營(yíng)銷），雜志以及其他印刷媒體。選擇越來(lái)越多，無(wú)怪乎消費(fèi)者對(duì)名牌越來(lái)越不在乎。而對(duì)于生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，建立一種新的品牌卻是極其的困難。媒體的喧鬧聲震耳欲聾，突破和開發(fā)市場(chǎng)得花更長(zhǎng)的時(shí)間。創(chuàng)品牌難，守品牌更難。
但品牌困境也有轉(zhuǎn)機(jī)。信息技術(shù)盡管使當(dāng)今市場(chǎng)變得復(fù)雜，但同時(shí)也為重塑品牌力量創(chuàng)造了一種新的工具。運(yùn)用日新月異的技術(shù)，例如高速通訊，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及先進(jìn)的軟件程序，各公司可以開始與其客戶開展實(shí)時(shí)對(duì)話并提供互動(dòng)服務(wù)。依靠技術(shù)展開對(duì)話和提供服務(wù)將使公司沖破市場(chǎng)混亂，與客戶建立緊密的關(guān)系。
當(dāng)今，市場(chǎng)營(yíng)銷處于生產(chǎn)鏈的最后一道環(huán)節(jié)。各家公司都想方設(shè)法縮短從生產(chǎn)到市場(chǎng)的周期，即從設(shè)計(jì)和生產(chǎn)新產(chǎn)品到推向市場(chǎng)的時(shí)間。他們希望市場(chǎng)營(yíng)銷專家能讓產(chǎn)品剛面市就一炮打響。然而在擁擠的市場(chǎng)中，判斷產(chǎn)品成功與否的依據(jù)并非產(chǎn)品推向市場(chǎng)的時(shí)間，而是客戶接受產(chǎn)品的時(shí)間。如果產(chǎn)品不能快速贏得客戶的青睞，就不能很好地與客戶基礎(chǔ)良好的現(xiàn)有產(chǎn)品展開競(jìng)爭(zhēng)?？s短客戶接受產(chǎn)品的時(shí)間意味著市場(chǎng)營(yíng)銷必須與設(shè)計(jì)和生產(chǎn)部門緊密聯(lián)系。盡早讓潛在客戶參與開發(fā)過(guò)程就可以做到這點(diǎn)。
信息技術(shù)不僅有助于公司縮短接受產(chǎn)品的時(shí)間。為了建立客戶忠誠(chéng)度，為了創(chuàng)建品牌，公司必須不斷與客戶對(duì)話?？蛻襞c組織之間的對(duì)話不應(yīng)局限于開發(fā)階段。產(chǎn)品的性能，客戶使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，以及公司對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)的支持，都影響客戶忠誠(chéng)度。公司必須保持對(duì)話的持續(xù)順暢，同時(shí)還必須保持與供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及市場(chǎng)上其他對(duì)象的溝通。為有效實(shí)現(xiàn)對(duì)話，聯(lián)接這些群體與公司的技術(shù)必須與管理生產(chǎn)、設(shè)計(jì)計(jì)劃、現(xiàn)場(chǎng)銷售信息甚至競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)信息的內(nèi)部系統(tǒng)相集成。系統(tǒng)集成之后，公司就能同客戶和市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)，并將能保持客戶忠誠(chéng)的服務(wù)融入到產(chǎn)品中?；?dòng)對(duì)話將成為公司創(chuàng)建品牌的途徑。
市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須承擔(dān)起管理這些系統(tǒng)的責(zé)任。很少有人認(rèn)識(shí)到，為了讓客戶參與有效對(duì)話，市場(chǎng)營(yíng)銷部門應(yīng)該進(jìn)行多徹底的變革。實(shí)時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷有如下要求：
摒棄傳統(tǒng)的傳播型營(yíng)銷思想，讓客戶參與公司活動(dòng)。記住他們的行為和反饋是產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)不可或缺的一部分；
注重實(shí)時(shí)客戶滿意度，提供支持、幫助、指導(dǎo)和必要的信息，以贏得客戶忠誠(chéng)度；
積極主動(dòng)地了解信息技術(shù)正在如何改變著客戶行為和市場(chǎng)營(yíng)銷，以新的思路來(lái)考慮市場(chǎng)營(yíng)銷在組織中的作用。
營(yíng)銷管理人員不習(xí)慣于去思考如何建立和管理與客戶的對(duì)話。市場(chǎng)營(yíng)銷長(zhǎng)期以來(lái)是一門傳播學(xué)科，起源于向廣闊的同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售大眾商品而形成的慣例。近半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，各公司都是將產(chǎn)品瞄準(zhǔn)了客戶。而市場(chǎng)營(yíng)銷在該過(guò)程中所發(fā)揮的最重要的作用是通過(guò)大眾媒體制作和傳播產(chǎn)品信息。知名度一直以來(lái)是品牌建設(shè)的同義詞。市場(chǎng)營(yíng)銷部門的任務(wù)是確定產(chǎn)品的定位主題并廣而告之。
環(huán)境在改變，但營(yíng)銷方式卻未有變化。市場(chǎng)營(yíng)銷人員完全清楚，產(chǎn)品和媒體渠道的激增使得信息制作和品牌建設(shè)工作極度困難。然而，尋求解決方案的時(shí)候，他們很少將視野擴(kuò)大到傳播以外，反而還花力氣去提高信息質(zhì)量或者是增加信息數(shù)量。當(dāng)這種努力失敗之后，他們便歸咎于廣告代理商。作為品牌和需求的終極創(chuàng)造者，廣告代理商每年的服務(wù)收入高達(dá)1400億美元。在注重績(jī)效的管理人員看來(lái)，這么大的廣告支出對(duì)于廣告代理商的責(zé)任可沒(méi)有絲毫含糊。如果沒(méi)有帶來(lái)效果，廣告代理商很快就會(huì)被炒掉。但產(chǎn)品銷售失敗或品牌業(yè)績(jī)滑坡背后的深層原因不只是某一段時(shí)間的廣告攻勢(shì)不奏效。
在一個(gè)即時(shí)環(huán)境中，市場(chǎng)營(yíng)銷部門與客戶之間的傳統(tǒng)關(guān)系已經(jīng)不夠用了。重點(diǎn)人群、市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)查以及其它一些探究消費(fèi)者意愿和需求的方法效果有限，（其實(shí)是一直以來(lái)都是如此）。重點(diǎn)人群的缺陷是眾所周知的：幾個(gè)經(jīng)仔細(xì)挑選的消費(fèi)者，向他們支付報(bào)酬，在虛擬的場(chǎng)景中連珠炮地向他們提問(wèn)，很難反映真實(shí)市場(chǎng)中的情景。同樣，客戶調(diào)查也值得懷疑：數(shù)字設(shè)備公司（Digital Equipment Corporation）的微機(jī)業(yè)務(wù)在80年代晚期搖搖欲墜，但客戶在一次又一次的調(diào)查中都將數(shù)字設(shè)備公司評(píng)為首選。
相形之下，與客戶保持持續(xù)的聯(lián)系可以提供重點(diǎn)人群和消費(fèi)者調(diào)查所無(wú)法得到的信息。許多公司已經(jīng)制訂了系統(tǒng)，即刻就能開始向公司提供更加可靠的信息。例如蘋果電腦公司通過(guò)客戶熱線電話收集有關(guān)其Macintosh Performa家庭和教育用計(jì)算機(jī)的信息?？蛻舴?wù)人員通過(guò)電話聯(lián)系，告訴客戶有哪些新的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品使用起來(lái)更方便。通過(guò)這樣的對(duì)話，客戶服務(wù)人員還可以每周了解到客戶反映的十大熱點(diǎn)問(wèn)題。蘋果公司非常認(rèn)真地處理這些信息?？蛻舴?wù)人員定期在計(jì)劃會(huì)議上與設(shè)計(jì)人員碰面，交流從客戶那兒聽到的意見。設(shè)計(jì)工程師運(yùn)用每周的十大問(wèn)題來(lái)改進(jìn)新產(chǎn)品，同時(shí)以此來(lái)確定客戶對(duì)新產(chǎn)品的要求和希望。通過(guò)這種方法，蘋果公司現(xiàn)在對(duì)客戶信息的反應(yīng)速度比以前依賴于定期的市場(chǎng)調(diào)研要快多了，而且信息更準(zhǔn)確。
這還不是全部。象蘋果這樣的公司完全可以超越僅僅運(yùn)用信息系統(tǒng)來(lái)覺(jué)察客戶的需求。他們還可以通過(guò)技術(shù)為客戶提供服務(wù)，對(duì)客戶作出反應(yīng)。當(dāng)互動(dòng)圈的閉環(huán)回路形成之后，市場(chǎng)營(yíng)銷人員就可以在喧囂嘈雜的市場(chǎng)上建立和維持一個(gè)強(qiáng)有力的品牌。
信息革命使得陌生人之間建立新型的關(guān)系成為可能。這種新型關(guān)系不僅基于空間距離的遠(yuǎn)近，而且取決于電子信息的速度?，F(xiàn)在，公司和客戶之間，醫(yī)生和患者之間，學(xué)生和教師之間，建筑師和業(yè)主之間，都能比以前更能相互了解，更緊密地相互協(xié)作。不管你怎么叫，虛擬親密關(guān)系也好，電子協(xié)作關(guān)系也好，瞬間熟人關(guān)系也好，這里面都有一種新的正在發(fā)展的關(guān)系，使人們?cè)谛畔r(shí)代對(duì)品牌重新加以定義。
接觸并接受
對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員而言，要將自己的重心從傳播轉(zhuǎn)移到對(duì)話，尤其必須考慮如何開始并保持對(duì)話。公司可以主動(dòng)向消費(fèi)者敞開來(lái)開始交流；然后讓客戶以合作伙伴的身份參與到產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程，以保持交流。
首先，公司必須給客戶進(jìn)入對(duì)話的機(jī)會(huì)。要與客戶對(duì)話，公司必須與市場(chǎng)建立互動(dòng)聯(lián)接。其中最為簡(jiǎn)便的是開通一門800電話。消費(fèi)品公司可以在每一件產(chǎn)品的序列號(hào)碼和購(gòu)買代碼旁邊敲上800電話號(hào)碼，這樣就無(wú)須填寫保證書和登記了，同時(shí)又為客戶提供了幫助和信息，說(shuō)不定還能吸引客戶來(lái)享受互動(dòng)服務(wù)。
還有許多其他方法可以讓客戶接觸到公司。聯(lián)邦快遞向其客戶提供專為他們開發(fā)的軟件和計(jì)算機(jī)終端，以便客戶跟蹤包裹運(yùn)送情況。這種技術(shù)將客戶聯(lián)接到聯(lián)邦快遞維護(hù)的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，客戶便能隨時(shí)掌握包裹遞送的實(shí)時(shí)信息。
有了這樣一種系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)邦快遞就能向客戶推銷其他服務(wù)?？蛻艨赏ㄟ^(guò)聯(lián)邦快遞的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買旅行信息，或者用以發(fā)送保密電子郵件。公司甚至還可以運(yùn)用這種技術(shù)來(lái)跟蹤復(fù)雜貨品的運(yùn)送情況，例如用于展覽會(huì)或會(huì)議的展品。
在這個(gè)變幻莫測(cè)的世界中，客戶在任何地方都可以接觸到公司。例如銀行業(yè)務(wù)，客戶從家中、辦公室或洛基山上空的飛機(jī)上可以通過(guò)電話或電腦完成銀行業(yè)務(wù)，也可以在街角的自動(dòng)取款機(jī)或親自去分行辦理交易。信息和通訊技術(shù)已經(jīng)將居室轉(zhuǎn)化為工作場(chǎng)所，將居室和辦公室轉(zhuǎn)化成購(gòu)物中心或娛樂(lè)、教育、金融和醫(yī)療中心。公司和客戶之間的互動(dòng)空間已不再固定，也難以分辨。盡管市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理必須開始了解如何運(yùn)用接觸點(diǎn)來(lái)創(chuàng)造對(duì)話機(jī)會(huì)，他們同時(shí)也必須認(rèn)識(shí)到面臨的困難：一旦公司向客戶敞開，他們必須落實(shí)系統(tǒng)、過(guò)程和人員來(lái)全力支持互動(dòng)溝通。如果客戶要求石沉大海，如果定做的牛仔褲交貨延遲，如果牙醫(yī)診斷不準(zhǔn)確，或者聯(lián)邦快遞無(wú)法快速恢復(fù)系統(tǒng)正常，沮喪的客戶就會(huì)不耐煩。讓客戶有機(jī)會(huì)接觸到公司提高了公司與客戶建立關(guān)系的可能性，但令客戶失望而歸比根本不提供接觸機(jī)會(huì)的危害更大。
歸根到底，市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須讓客戶作為合作伙伴參與到產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程。要做到這點(diǎn)并不容易，因?yàn)榇蠖鄶?shù)公司現(xiàn)在都將重點(diǎn)集中到縮短市場(chǎng)投放時(shí)間，而且從文化上看更傾向于將客戶視為最終目標(biāo)而非合作伙伴。公司往往根據(jù)重點(diǎn)人群、調(diào)查和研究信息來(lái)開發(fā)新產(chǎn)品。他們快速將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，然后期望市場(chǎng)營(yíng)銷部門為新產(chǎn)品創(chuàng)造知名度。但市場(chǎng)接受產(chǎn)品的時(shí)間這種觀念將客戶視作不可或缺的合作伙伴。產(chǎn)品投放不是一項(xiàng)孤立的活動(dòng)，而是公司與客戶之間關(guān)系的里程碑，這種關(guān)系從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，并延續(xù)到產(chǎn)品為客戶擁有之后很長(zhǎng)一段時(shí)間。我們從飛利浦為兒童開發(fā)新的在線產(chǎn)品可以看到，公司完全可以在產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前培養(yǎng)對(duì)產(chǎn)品的興趣。客戶對(duì)產(chǎn)品的接受是產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程的一部分。
技術(shù)理解水平
要重塑品牌或發(fā)現(xiàn)新的機(jī)遇，市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須更好地了解技術(shù)正在如何改變著他們的客戶和業(yè)務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須一只眼睛盯著市場(chǎng)觀察機(jī)遇，一只眼睛盯著技術(shù)，應(yīng)用各種技術(shù)來(lái)縮短市場(chǎng)接受產(chǎn)品的時(shí)間。
同樣，市場(chǎng)營(yíng)銷人員還必須認(rèn)識(shí)到技術(shù)正在如何改變著客戶的行為，確定如何滿足他們將來(lái)的需求。今天的半導(dǎo)體和軟件技術(shù)可以讓客戶根據(jù)自己需求對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行編程，從而調(diào)整產(chǎn)品，改善自己的生活。
技術(shù)給消費(fèi)者帶來(lái)了更多的選擇和控制，悄悄地改變著消費(fèi)者購(gòu)買行為。消費(fèi)者可以在互聯(lián)網(wǎng)上互通產(chǎn)品信息，購(gòu)買軟件之前可以先下載試用，也可以參加網(wǎng)上論壇。
管理人員只有在使用后才能意識(shí)到技術(shù)的潛力所在。當(dāng)高級(jí)管理人員親自上互聯(lián)網(wǎng)后，才會(huì)直接感觸到互聯(lián)網(wǎng)的混亂。他們與客戶一樣真正體驗(yàn)到了訪問(wèn)眾多公司網(wǎng)址時(shí)的感受，或許會(huì)因此而開始思考如何更有效地使用這種技術(shù)。實(shí)時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷人員怎么會(huì)將訪問(wèn)聯(lián)接放在這種混亂的世界中呢？他們可以超越簡(jiǎn)單的聯(lián)接，將潛在的客戶從互聯(lián)網(wǎng)的某個(gè)地方帶到公司的主頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以為客戶創(chuàng)建網(wǎng)上社區(qū)，通過(guò)電子服務(wù)、支持和基礎(chǔ)設(shè)施開發(fā)，將經(jīng)銷商、零售商、軟件公司、前衛(wèi)客戶、用戶群體、研究機(jī)構(gòu)和媒體數(shù)據(jù)庫(kù)聯(lián)接起來(lái)。當(dāng)經(jīng)理人員親自應(yīng)用技術(shù)時(shí)就會(huì)產(chǎn)生這種想法。僅僅閱讀有關(guān)這方面的信息是不夠的。
市場(chǎng)營(yíng)銷人員還必須開始重新思考自己在實(shí)時(shí)營(yíng)銷組織中所發(fā)揮的作用。例如，他們必須承擔(dān)起從公司各個(gè)部門收集品牌建設(shè)所需的所有信息的責(zé)任。他們必須運(yùn)用從支持服務(wù)部門和其他接觸點(diǎn)所獲取的客戶信息：設(shè)計(jì)和生產(chǎn)計(jì)劃，庫(kù)存數(shù)據(jù)，現(xiàn)場(chǎng)銷售報(bào)告，銷售點(diǎn)掃描儀銷售交易信息，以及競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)?，F(xiàn)在，市場(chǎng)營(yíng)銷部門就是市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)集成。
沃爾瑪?shù)睦诱f(shuō)明了實(shí)時(shí)營(yíng)銷可能包含的內(nèi)容。這家零售連鎖巨頭每天按收銀臺(tái)記錄向地區(qū)經(jīng)理提供當(dāng)日商品銷售信息。但這些信息還不夠。地區(qū)經(jīng)理整個(gè)星期都要往返于自己管轄的地區(qū)之間，查看沃爾瑪?shù)倪B鎖店以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商店，個(gè)人收集市場(chǎng)信息。他們用自己收集的市場(chǎng)信息同銷售點(diǎn)掃描儀獲取的信息進(jìn)行比較。一周結(jié)束時(shí)，他們就會(huì)同連鎖店店長(zhǎng)制訂下周計(jì)劃，有時(shí)候還利用沃爾瑪電視網(wǎng)絡(luò)召開虛擬會(huì)議。這就是一個(gè)實(shí)時(shí)商業(yè)環(huán)境，包括了客戶信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、產(chǎn)品信息、銷售信息、庫(kù)存信息以及其他任何有助于地區(qū)經(jīng)理作出正確決策所需的信息。在一個(gè)實(shí)時(shí)商業(yè)環(huán)境中，經(jīng)理人員并不需要重點(diǎn)人群。他們每天從市場(chǎng)中大量的接觸獲得的信息比這個(gè)更為豐富。
市場(chǎng)營(yíng)銷如何來(lái)實(shí)現(xiàn)所有這些呢？毫無(wú)疑問(wèn)，公司應(yīng)該開始思考重新設(shè)計(jì)其市場(chǎng)營(yíng)銷部門?；蛟S，高層管理人員可以將市場(chǎng)營(yíng)銷部門中很大一部分人員調(diào)往產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門?；蛟S市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員可以領(lǐng)導(dǎo)起公司的信息技術(shù)部門，重新調(diào)整系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，以幫助品牌建設(shè)。或許隨著市場(chǎng)營(yíng)銷成為公司每一位員工的工作，而不是某一個(gè)部門的工作，市場(chǎng)營(yíng)銷部門或許會(huì)從此消失。有一件事是肯定的：市場(chǎng)營(yíng)銷將會(huì)發(fā)生變化，經(jīng)理人員必須作好應(yīng)變準(zhǔn)備。

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