“營銷升級”的方向


“營銷升級”的方向
“營銷升級”是2003年中國營銷界的焦點話題之一。作?一個系統(tǒng)工程，營銷升級涉及營銷決策、營銷組織、營銷團隊、營銷執(zhí)行、渠道建設、區(qū)域市場管理等多個方面。在連續(xù)刊登了11期的營銷升級工程系列文章之後，大型營銷實戰(zhàn)期刊《銷售與市場》半月刊在最新出版的12月上半月雜志，刊登了本刊高級研究員金煥民撰寫的封面文章《中國企業(yè)營銷升級的八個方向》，全面剖析了中國企業(yè)營銷中存在的典型誤區(qū)，從細分市場、品牌建設、産品開發(fā)、顧客管理、過程管理、員工培訓、報酬體系、業(yè)務拓展等八個方面提出了企業(yè)營銷升級的方向。

金煥民認?，導致中國不少企業(yè)陷入營銷困境的原因之一，是決策者陷入了固定的營銷操作套路難以自撥。實現(xiàn)企業(yè)“營銷升級”，更重要的前提是，系統(tǒng)地推動營銷思想的全面提升。

一、關注細分市場，走出“大衆(zhòng)市場”

盡管消費者的購買力在不斷提升，但企業(yè)卻發(fā)現(xiàn)，讓消費者掏腰包越來越困難。其根本原因，是企業(yè)沒有根據(jù)消費者消費習慣和消費能力的變化，從大衆(zhòng)市場走向細分市場。中國市場很大，但它已經(jīng)被悄悄細分化了。

中國企業(yè)，尤其是那些相對成功的企業(yè)，都存在著一種危險的傾向，即將標準化的産品向全國銷售，而不去努力強化發(fā)達的沿海市場和大中城市市場，而這些市場才是富含利潤和效益的市場。當然，企業(yè)不應該放棄農(nóng)村市場，但同樣不應該放棄高附加值的高端市場。如果營銷工作到位的話，我們應該是強力做細分市場，順勢做大衆(zhòng)市場，而且結(jié)果必然是：細分市場做得越好，大衆(zhòng)市場也更加好做。正所謂“高屋建瓴，勢如破竹”。

做細分市場需要解決好兩個最核心的問題：一是新産品設計開發(fā)，二是渠道建設。

做細分市場意味著滿足特定人群或特定區(qū)域的差異性需求，因此不但要對這種需求進行到位和準確的把握，而且要具有較強的産品研發(fā)能力。另外，做細分市場也對企業(yè)傳統(tǒng)的銷售渠道提出挑戰(zhàn)：不同渠道覆蓋不同的消費人群，你不可能用覆蓋傳統(tǒng)的大衆(zhòng)市場的渠道去分銷針對細分市場的産品。許多企業(yè)的失敗原因就在於此，事實證明，企業(yè)在運用和開發(fā)新興銷售渠道方面具有很大的障礙。我們應該將新渠道的開發(fā)與對傳統(tǒng)渠道的改造同時綜合進行，一方面全面拓展傳統(tǒng)渠道的寬度和包容力，另一方面全力防止出現(xiàn)惡性渠道沖突。

二、關注品牌建設，走出“單純的市場份額爭奪”

營銷不是利用價格將産品銷售出去的游戲，而是用産品將價格銷售出去的藝術。令人遺憾的是，中國企業(yè)恰恰是在做“用價格將産品銷售出去的游戲”，沒有真正掌握“用産品將價格銷售出去的（營銷）藝術”。産品是企業(yè)?消費者所創(chuàng)造的價值的載體，只有讓消費者接受企業(yè)的訂價（價格），才能真正實現(xiàn)産品的價值并使消費持續(xù)進行下去，否則，就會因産品貶值而使營銷工作難以?繼。

産品非常重要，但對企業(yè)來說，更重要的是如何實現(xiàn)和獲取産品的價值。今天，許多中國企業(yè)已經(jīng)能夠生産非常優(yōu)秀的産品，甚至可以說相對于國際知名企業(yè)的産品也毫不遜色，但卻無法獲取國際知名企業(yè)所能獲取的價值。最根本的原因，是中國企業(yè)在品牌建設方面存在問題，不能賦予産品除使用價值之外的更具價值的東西。這些問題主要包括：

1 重視公司形象，忽視産品品牌形象。

中國企業(yè)強調(diào)公司形象，是因?希望籍此獲得進入新的産品市場的可能性。但是，市場份額的爭奪戰(zhàn)主要依賴於産品品牌建設，而不僅僅是公司品牌建設，消費者購買的是産品而不是一家公司──産品高於公司，而不是公司高於産品。

2 重視推廣産品，忽視推廣産品價值。

中國企業(yè)普遍存在這樣的問題：不能夠?qū)ψ约旱漠b品進行明確的價值定位，更不善於通過準確的品牌訴求向消費者傳達自己産品的價值定位。

産品品牌塑造分?四個階段：第一個階段是商品階段，重點是解決好産品品質(zhì)問題，這個階段的産品只是産品，沒有任何附加的東西；第二個階段是名字階段，産品已經(jīng)有一定的知名度，銷售變得相對容易，可以比第一階段的産品取得更好的業(yè)績；第三個階段是品牌階段，産品已經(jīng)具有明確的價值定位，并且能夠賣出更高的價格，企業(yè)可以部分地取得超越産品本身價值的“溢價”；第四個階段是強大品牌階段，産品價值定位得到強化和凸顯，并且進一步上升?産品個性，與競爭品牌的差異性更加明確，從而企業(yè)也就能夠取得更高、更多的溢價。

中國企業(yè)未能在第三階段，尤其是第四階段的操作上取得進展，因此不但難以得到“溢價”，相反，?了取得所謂的好業(yè)績，還不得不用價格手段，喪失部分産品本身的價值。

3 重視産品品牌的一般特性，忽視産品品牌個性。

絕大多數(shù)中國知名企業(yè)都能生産出好産品，但由於沒有個性，産品同質(zhì)化嚴重。沒有個性的産品充其量只能是一個“好産品”，但根本無法從衆(zhòng)多的“好産品”中脫穎而出。正是由於這個原因，企業(yè)無論曾經(jīng)多麼輝煌，市場份額曾經(jīng)多麼大，都無法讓消費者從對産品的認可上升到對品牌的認可，建立對品牌的忠誠。

三、關注産品開發(fā)，走出“過度營銷”

中國企業(yè)在目前以及今後很長一段時間內(nèi)要解決的最主要的營銷問題，是産品問題而不是其他，如果不對目前的營銷模式進行徹底改變，只會生存得更加艱難或者衰退得更加迅速。

中國企業(yè)的營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了明顯變化，表面看來所有營銷手段的作用都在減弱，而實際上，這是企業(yè)産品同質(zhì)化引起的結(jié)果，而不全然是營銷手段的問題。此時，營銷最主要的著力點應該是解決産品的創(chuàng)新問題，而不是營銷手段問題。目前企業(yè)界、營銷界的操作理念與操作技術仍然集中在廣告、促銷、渠道建設上，這種狹隘的營銷思想的誤導正把企業(yè)引向沒有出路的死胡同。

營銷不僅僅是銷售、廣告、傳播、促銷等技術性的東西，而主要是企業(yè)的生活方式，是企業(yè)適應始終變動著的市場的一種生存方法論與生存技巧。這種生活方式的目的是確定企業(yè)持續(xù)的競爭力與發(fā)展力，而這種競爭力與發(fā)展力相對於中國企業(yè)來說，今天最重要的表現(xiàn)應該是産品的創(chuàng)新力與市場號召力。

營銷具體一點說是?産品服務的，但這種服務不是在産品誕生之後的後續(xù)服務，而應該發(fā)生在産品誕生之前。中國企業(yè)目前真正缺少的主要不是營銷操作技術，而是改變新産品研發(fā)模式的技術。新産品應該從市場中來再到市場中去，這是非常簡單的道理，但是做起來企業(yè)全忘了。中國企業(yè)到了真正關注新産品開發(fā)的時候了，從關注産品，到關注營銷，再到關注産品，是一種進步，而不是簡單的回歸。

四、建立顧客資料庫，走出“粗泛的顧客管理”

在顧客管理方面失之於粗放，擁有的顧客資料根本不足以達到?營銷服務的水準，這既是企業(yè)沒有走向細分市場的結(jié)果，也是無法走向細分市場的原因。

顧客資料庫是開展目標營銷和直接營銷的關鍵所在，是企業(yè)創(chuàng)造和開發(fā)顧客終生價值的強有力工具。21世紀的經(jīng)濟是互動經(jīng)濟，顧客的作用將會進一步強化，企業(yè)應該?建立、管理和維系顧客資料庫進行富有成效的實質(zhì)性投資，并學會運用顧客資料庫?經(jīng)營和管理服務。

建立顧客資料庫是一個系統(tǒng)工程，而不是堆砌顧客資料。這個系統(tǒng)工程包括如下主要工作：

1 全面、及時、準確地收集顧客資訊，并以科學的方法進行動態(tài)處理，讓資訊“活”起來。

2 變被動（單向）的收集?雙向互動，讓企業(yè)和顧客間産生互動，只有互動的資訊才是鮮活的和有用的。

3 將“顧客資訊”變?“顧客知識”。這 的關鍵是對顧客資訊去粗取精、去f^存真，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營取向進行科學的處理。

4 依據(jù)顧客知識，指導産品開發(fā)和顧客服務。

五、關注管理技能，走出“簡單、粗放、憑感覺”的管理狀態(tài)

管理工作是逐步積累起來的──富有成效的管理必須具有文化氛圍，而文化是積累起來的；管理必須注重細節(jié)，而注重細節(jié)是長期養(yǎng)成的習慣。由於長期的浮躁（中國經(jīng)濟長期的快速發(fā)展培養(yǎng)了這種浮躁），即使那些優(yōu)秀的中國企業(yè)，大多數(shù)在管理方面也沒有取得實質(zhì)性的進展。在過去的20多年，誰先做了誰就是優(yōu)勝者，問題是目前幾乎所有的企業(yè)都在做，那就要看誰做得到位、誰做得好。你做了什麼已經(jīng)不重要，做到什麼程度才是最重要的。

在管理上，中國企業(yè)需要提升和關注的方面很多，但下面四個方面應該是最重要，需要首先進行的：

1 超越生産觀念，關注顧客價值。認真地建立和管理市場資訊系統(tǒng)，研究并獲取顧客的價值取向，?企業(yè)産品開發(fā)提供依據(jù)。

2 合理分配企業(yè)資源，?顧客研究和産品設計進行投入，并防止過度透支營銷資源。

3 超越大衆(zhòng)市場，走向細分市場和利基市場。

4 建立與供應商和分銷商的夥伴關系。

六、關注員工職業(yè)發(fā)展，走出“?業(yè)績而培訓”

中國企業(yè)，不僅僅是優(yōu)秀的企業(yè)和大型企業(yè)，都在關注員工培訓，但問題是所進行的員工培訓太過急功近利。企業(yè)不但要?提升公司的業(yè)績進行培訓，而且應該?員工的職業(yè)發(fā)展進行培訓，更應該?員工的職業(yè)發(fā)展進行系統(tǒng)的戰(zhàn)略培訓（也就是通過培訓增強員工對變革的適應性）。要真正做到這些，必須從根本上轉(zhuǎn)變用人觀念，即要?自己的員工創(chuàng)造價值，而不是僅僅從他們身上獲取價值。

就營銷方面的培訓而言，培訓工作不應該僅僅針對營銷和銷售人員，而是要面向公司全體人員開展。不努力去讓營銷深入全體員工心中，就不可能實現(xiàn)全員營銷。

建立企業(yè)人力資源必須借助社會和大學，但僅靠它們卻不可能真正解決人力資源問題。企業(yè)必須建立自己獨立的培訓能力，這直接決定自己人力資源水平的高低。

七、關注報酬體系，走出“單純工資模式”

從大環(huán)境來說，國營和集體模式解體、“鐵飯碗”打破後，國有體制和“鐵飯碗”所給予員工的安全感也隨之消失，而新的報酬體系和保障機制又沒有真正形成，這種局面對企業(yè)建立穩(wěn)定的人力資源，有效實施人才戰(zhàn)略造成諸多障礙。企業(yè)高中級營銷人才流動性強，這是主要原因──表面看他們是去尋找更高的待遇，而本質(zhì)上他們卻是去尋找更高的安全感。因此，認真、科學制定與企業(yè)戰(zhàn)略配套的報酬體系，是徹底解決企業(yè)人力資源問題的先決條件。因?只有這樣的報酬體系才能使員工確立長期觀念，才能滿足員工多方面的需求，同時也可化解企業(yè)的經(jīng)濟壓力。事實上，企業(yè)考慮得越全面，長期看花費的費用越低，當企業(yè)將員工的全部收入都以工資形式支付時，費用恰恰偏高，而且不利於員工穩(wěn)定。

在企業(yè)建立完善的報酬體系前，?了羅織人才往往會?新引進人員提供事實上難以持久的高薪。同時，對於引進人員的高薪和原有人員的低薪這個矛盾，不管企業(yè)領導講出多少理由，都難以讓原有人員心悅誠服。在報酬問題上的雙重標準，會人?地造成內(nèi)部矛盾，嚴重時會傷害企業(yè)的健康和安全以及所倡導的企業(yè)文化。企業(yè)內(nèi)部不允許有特殊人群，要麼讓特殊人群融入團隊，要麼會被團隊所消滅。部分人員的高薪會自然而然地將他們擺在絕大多數(shù)人員的對立面。

從某種意義上說，能否建立科學的、完善的、合理的報酬體系，是中國企業(yè)能否長治久安，能否保護并擴大既有成果的最核心的問題之一。

八、關注全球業(yè)務拓展，真正放眼國際市場

中國許多行業(yè)“有能力?世界生産産品，卻沒有能力向世界銷售産品”：一方面自己的産品賣不出去或賣不上價，另一方面卻用自己一流的設備、一流的工人?國際品牌加工産品，讓國際知名品牌大發(fā)其財。大多數(shù)中國企業(yè)，尤其是一些知名企業(yè)，不是瞄準國際市場完善和提升自己，拓展新的市場空間，而是認?打倒國內(nèi)的“窮兄弟”就可以惟我獨尊，結(jié)果自傷元氣。中國的優(yōu)秀企業(yè)和大企業(yè)應該瞄準國際市場，向國際知名公司看齊，在自身不斷進步的同時帶領業(yè)界共同發(fā)展。

全球業(yè)務拓展應重點做好幾個方面的工作：

1 企業(yè)決策者樹立全球化的市場意識，以及由此産生的膽量和氣魄。

2 變?世界生産産品?向世界推銷産品。

3 ?向世界推銷産品，努力加強品牌建設。

4 ?真正從國內(nèi)品牌中勝出，叁與國際間的品牌競爭。

5 與世界知名公司合作，提高全球業(yè)務拓展的成效和效率。

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