經(jīng)營(yíng)品牌是每個(gè)企業(yè)的夢(mèng)想，但是，一個(gè)品牌要獲得真正的成功和在消費(fèi)者中間的持續(xù)流行，應(yīng)該依靠什么？其中的精髓似乎不是所有的企業(yè)都了解。

此時(shí)此刻，蘋(píng)果正在全球銷售其新推出的平板電腦ipad以及改良后的iphone4，在此之前，蘋(píng)果公司借助其ipod、iphone大獲成功，以至于每一次蘋(píng)果的新產(chǎn)品要發(fā)售之前，都有大量的蘋(píng)果粉絲連夜排隊(duì)等著購(gòu)買。蘋(píng)果的產(chǎn)品難道就真的完美無(wú)缺嗎？為什么全世界有那么多對(duì)蘋(píng)果癡迷的消費(fèi)者？

一輛哈雷摩托的價(jià)格相當(dāng)于一輛高級(jí)轎車的價(jià)格，但是還是有很多消費(fèi)者去購(gòu)買，這些消費(fèi)者是不是瘋了？如果單從產(chǎn)品來(lái)看，哈雷摩托只不過(guò)是一個(gè)看起來(lái)更酷的摩托，甚至其還有讓人震耳欲聾的轟鳴聲，但是這也并不能構(gòu)成其比汽車貴的理由。人們?yōu)檫@樣一個(gè)產(chǎn)品不惜花費(fèi)重金的理由是什么？

在我們今天能夠看到的很多關(guān)于品牌的故事中，這樣的例子還有很多，這也讓品牌的經(jīng)營(yíng)成為了一個(gè)充滿著想象力的事情。產(chǎn)品同質(zhì)化是今天每個(gè)企業(yè)都必須面對(duì)并且頭疼的現(xiàn)實(shí)，如果你的品牌對(duì)于消費(fèi)者而言只是一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，而沒(méi)有任何疊加在產(chǎn)品之上并且可以影響消費(fèi)者心理認(rèn)同的附加價(jià)值，那么你根本不能享受到品牌帶來(lái)的任何收益，甚至還可能面臨被消費(fèi)者淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。這種附著于品牌之上，高于產(chǎn)品本身，而被消費(fèi)者頭腦中認(rèn)同的價(jià)值，就是品牌文化，品牌文化是賦予品牌獨(dú)特的內(nèi)涵和個(gè)性，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度、忠誠(chéng)度和黏性的DNA，它蘊(yùn)涵著品牌的價(jià)值理念、品位情趣、情感抒發(fā)等精神元素，是品牌價(jià)值內(nèi)涵及情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動(dòng)消費(fèi)者心靈的有效載體，沒(méi)有品牌文化，品牌就沒(méi)有靈魂。

品牌文化征服消費(fèi)者

綜觀那些國(guó)際品牌，它們?cè)诔鍪郛a(chǎn)品的同時(shí)，也在用文化征服人心，可口可樂(lè)之所以能滲透全球，長(zhǎng)久不衰，就是因?yàn)樗衙绹?guó)人的精神和生活方式融入了品牌文化中，把品牌文化變成了人們生活中的一部分，可口可樂(lè)總裁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我們向世界出售的并不僅僅是99.7％的糖水，而是一種美國(guó)文化。”可口可樂(lè)的廣告換了一個(gè)又一個(gè)，而品牌訴求卻始終是“快樂(lè)與活力”，其最佳創(chuàng)意表現(xiàn)是音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)相聯(lián)系，其在不斷的向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)，可口可樂(lè)就是快樂(lè)、激情和活力，消費(fèi)者喝可口可樂(lè)不僅僅是在喝糖水，而是在喝這種來(lái)自消費(fèi)者內(nèi)心的感覺(jué)。

同樣，麥當(dāng)勞不僅是在賣快餐，更是在傳播一種“歡樂(lè)”的快餐文化，麥當(dāng)勞“品質(zhì)、服務(wù)、清潔、價(jià)值”的經(jīng)營(yíng)理念，快速、友善的周到服務(wù)，優(yōu)雅清潔的環(huán)境，兒童們甚至把餐廳當(dāng)作樂(lè)園……這一切無(wú)不使顧客感受到一種家庭的溫暖歡樂(lè)氣氛。

為什么品牌賦予這樣的文化內(nèi)涵，消費(fèi)者就會(huì)趨之若鶩？因?yàn)槿瞬粌H僅是理性的“經(jīng)濟(jì)人”，更重要的角色是“社會(huì)人”，也就是說(shuō)，人除了追求物質(zhì)之外，還有內(nèi)心精神層面的各種需求，如果一個(gè)品牌能夠讓消費(fèi)者在享用商品所帶來(lái)的物質(zhì)利益之外，還能有一種來(lái)自內(nèi)心的文化上的滿足，那么這個(gè)品牌就能引起消費(fèi)者的共鳴，因此，品牌的一半是產(chǎn)品，一半是文化，產(chǎn)品創(chuàng)新奠定了品牌的理性價(jià)值，而品牌文化內(nèi)涵則賦予品牌活力和生命力，如果一個(gè)品牌成為某種文化的象征或者形成某種生活習(xí)慣的時(shí)候，它的傳播力、影響力和銷售力是驚人的，這個(gè)品牌將占據(jù)人們的心智，與它所蘊(yùn)涵的文化同浮沉，共生息。

社會(huì)和國(guó)家文化鑄就品牌文化

品牌文化不是一個(gè)孤立的存在，消費(fèi)者在選擇消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，很多時(shí)候也在選擇背后的國(guó)家文化或地域文化。而當(dāng)前世界上所有的強(qiáng)勢(shì)品牌，其背后都有強(qiáng)勢(shì)國(guó)家和地域文化的支持，就好像消費(fèi)者非常容易接受美國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、日本、意大利等國(guó)家的品牌，卻很難去接受伊拉克、越南、緬甸、這些國(guó)家的品牌，因?yàn)檫@些經(jīng)濟(jì)上相對(duì)落后的國(guó)家，其國(guó)家文化的影響力也非常有限。

為什么現(xiàn)在全世界的頂級(jí)品牌中，美國(guó)品牌占據(jù)了大多數(shù)？一方面是美國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)，另外一方面則來(lái)自于美國(guó)人不遺余力的推廣其美國(guó)精神和美國(guó)文化的努力。例如美國(guó)好萊塢電影中一直在強(qiáng)烈的推廣其美國(guó)式個(gè)人英雄主義價(jià)值觀，美國(guó)好萊塢電影的本質(zhì)是：既要金錢(qián)，也要向世界不斷推廣他們的價(jià)值觀。很多消費(fèi)者的心目中，大眾、奧迪、寶馬、奔馳代表著德國(guó)的嚴(yán)謹(jǐn)、高效率和高品質(zhì)的文化；豐田代表著日本精益求精的文化，這些來(lái)自國(guó)家的文化傳統(tǒng)有時(shí)會(huì)成為品牌的強(qiáng)大力量源泉，使品牌有更持久的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌的文化還來(lái)自于社會(huì)流行風(fēng)潮，有的國(guó)家社會(huì)流行風(fēng)潮是自上而下的，很多來(lái)自皇宮貴族王室的文化就會(huì)附著于某些他們消費(fèi)的品類上，例如英國(guó)在1662年茶就和皇室掛上了鉤，1662年嫁給英王查理二世的葡萄牙公主凱瑟琳的陪嫁包括221磅紅茶和精美的中國(guó)茶具，在紅茶的貴重堪與銀子匹敵的年代，皇后高雅的品飲表率，引得貴族們爭(zhēng)相效仿而成為時(shí)尚風(fēng)潮，如今，英國(guó)的“立頓紅茶”賣到了全世界，背后卻有深厚的文化淵源。

法國(guó)是一個(gè)浪漫的國(guó)度，法國(guó)的女性從6歲開(kāi)始，一直到60歲，都有著保持青春活力的不懈追求，而不是女人到了一定年齡，就可以忽視自己的保養(yǎng)、外表和魅力，高跟鞋、裙子、香水、口紅對(duì)于法國(guó)女性來(lái)說(shuō)是伴隨一生的，因此法國(guó)的香水、化妝品品牌就利用了來(lái)自社會(huì)流行風(fēng)潮中的文化符號(hào)，而大獲成功，愛(ài)馬仕、香奈兒、迪奧、希思黎、歐萊雅、蘭寇等品牌就是代表。

從以上可以看出，品牌和歷史、社會(huì)文化以及對(duì)于這些歷史內(nèi)涵和歷史文化的挖掘有密切關(guān)系。品牌蘊(yùn)含的社會(huì)、文化價(jià)值和存在的價(jià)值構(gòu)成了品牌建立消費(fèi)者情感和忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，而這些成功的品牌，也都是潛心研究挖掘社會(huì)文化價(jià)值和消費(fèi)者文化的高手。

中國(guó)品牌的文化缺失

與美國(guó)歐洲的國(guó)家相比，中國(guó)也是一個(gè)古老的國(guó)度，擁有著底蘊(yùn)深厚的傳統(tǒng)文化，但是由于中國(guó)的工業(yè)化進(jìn)程不如這些發(fā)達(dá)國(guó)家早，導(dǎo)致中國(guó)始終在經(jīng)濟(jì)實(shí)力上弱于這些發(fā)達(dá)國(guó)家。然而，中國(guó)所擁有的5000年歷史文化的積淀，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這些國(guó)家。

為什么中國(guó)卻缺乏真正的擁有深厚的品牌文化的頂級(jí)品牌呢？核心在于盡管我們有悠久的歷史文化，我們自己卻缺乏研究文化對(duì)于品牌的價(jià)值的意識(shí)，或者說(shuō)根本不懂得去挖掘這些文化中的經(jīng)典元素并將其融入到品牌文化中，這是目前中國(guó)品牌在品牌建設(shè)上存在的最大問(wèn)題，導(dǎo)致這種問(wèn)題出現(xiàn)的原因，一方面是中國(guó)真正跨入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)僅僅30多年，中國(guó)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)上依然還是小學(xué)生，另外一方面，中國(guó)企業(yè)很多比較急功近利，“賺快錢(qián)”，攫取市場(chǎng)份額是企業(yè)首要的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，導(dǎo)致很多企業(yè)在品牌建設(shè)上較為短視。

另外一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，很多頂級(jí)品牌來(lái)到中國(guó)，反而利用了很多中國(guó)傳統(tǒng)文化的元素在做營(yíng)銷，成功的捕獲了大量中國(guó)消費(fèi)者，例如寶潔公司的玉蘭油一直在強(qiáng)調(diào)“中國(guó)式美麗”，可口可樂(lè)春節(jié)的時(shí)候，都要開(kāi)啟大型的營(yíng)銷活動(dòng)以引起中國(guó)消費(fèi)者共鳴，LV等奢侈品牌甚至在新產(chǎn)品元素中融入了很多中國(guó)元素?？鐕?guó)品牌僅僅用一個(gè)很簡(jiǎn)單的甚至很膚淺的動(dòng)作，就獲取中國(guó)消費(fèi)者芳心，為什么呢？因?yàn)楹芏嘀袊?guó)消費(fèi)者首先認(rèn)可這些國(guó)際品牌的文化內(nèi)涵，而國(guó)際品牌融入一點(diǎn)表面的中國(guó)文化元素，很多中國(guó)消費(fèi)者反而覺(jué)得國(guó)際品牌非常貼近市場(chǎng)，融入本土，洞悉中國(guó)人的需求。

那么今天的中國(guó)的品牌在做什么呢？目前我國(guó)有170多類產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一位，但卻少有世界級(jí)水平的品牌，品牌文化缺失是核心問(wèn)題，即便是現(xiàn)在進(jìn)入世界500強(qiáng)的企業(yè)，更是多是在宣傳“打造世界一流××品牌”的進(jìn)取愿望或者“最大的”“最強(qiáng)的”自我渲染，對(duì)于消費(fèi)者而言，這些都很難建立與他們心理文化和價(jià)值觀層面的聯(lián)系。不過(guò)我們也看到，已經(jīng)開(kāi)始有一些品牌開(kāi)始重視品牌文化的塑造，例如同仁堂從宮廷秘方到高科技含量的中藥產(chǎn)品，從丸散膏丹到片劑、口服液、膠囊等多種類型，同仁堂將300多年的歷史文化積淀下來(lái)，成為一個(gè)百年的醫(yī)藥品牌，“同修仁德、濟(jì)世養(yǎng)生”不僅有著中國(guó)文化的特色，也在傳遞著普世的價(jià)值觀。例如李寧在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，定位上利用國(guó)際化的形象，從“一切皆有可能”到最新的“MakeTheChange”（讓改變發(fā)生），都在弘揚(yáng)一種運(yùn)動(dòng)有關(guān)的精神，而在其營(yíng)銷中，充分的利用了中國(guó)體育文化、中國(guó)體育冠軍、中國(guó)體育文化的情感，讓其在與阿迪達(dá)斯和耐克的競(jìng)爭(zhēng)中取得了成功。但是總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)真正有豐厚的文化底蘊(yùn)和品牌文化的品牌還鳳毛麟角。

品牌的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)品牌如果缺乏持續(xù)的生命力，缺乏超越于產(chǎn)品本身的價(jià)值，這個(gè)品牌注定不會(huì)有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。品牌文化代表著一種價(jià)值觀、一種品位、一種格調(diào)、一種時(shí)尚，一種生活方式，品牌文化的獨(dú)特魅力就在于它不僅僅提供給消費(fèi)者某種產(chǎn)品使用價(jià)值，而且?guī)椭M(fèi)者去尋找心靈的認(rèn)同，心理的共鳴和人生價(jià)值的追求，擁有品牌文化才能讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)愛(ài)你。

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