談?wù)劆I銷中的轉(zhuǎn)介紹
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轉(zhuǎn)介紹的核心我以為就是商品借助信任鏈進(jìn)行商品可接受度的信任轉(zhuǎn)移。如果我購得一樣商品,使用效果很好,而和我關(guān)系非常好的另一個人如果也有這個需求,只要我一轉(zhuǎn)介紹,如果沒有其它特別原因,十有八九他會參考我的意見,這是商品可接受度的信任說服力,其功能非常類似品牌說服力,當(dāng)然品牌說服力也可以通過這樣的信任鏈進(jìn)行傳遞。
既然轉(zhuǎn)介紹借助于信任鏈進(jìn)行,我們每個人都有自己的信任鏈,每個組織也有自己的信任鏈,我們完全可以像繪制流程圖或戰(zhàn)略地圖一樣地繪制自己的或者組織的信任鏈地圖,根據(jù)信任鏈地圖,再借助需求調(diào)查,繪制某件產(chǎn)品或某類產(chǎn)品的信任鏈價值地圖,用以確立我們轉(zhuǎn)介紹策略的制訂。
比如,總分公司的轉(zhuǎn)介紹信任鏈,其實常常也是個權(quán)力鏈,這個鏈條上的人的定單說服力得分析清楚,最好建立信任鏈上的立體攻勢比較好,一些公司在進(jìn)行分公司營銷時,常常連有管轄權(quán)的總公司的對口管理機構(gòu)都沒建立上關(guān)系,怎么形成面上的攻勢和信任鏈上的立體攻勢。單渠道溝通容易造成信息不對稱而被對方掌握主動權(quán),所以,有時點上丟單子,有時面上丟單子,造成一個集團(tuán)公司的單子一個都拿不到的局面。在集團(tuán)公司中,除了總分公司的轉(zhuǎn)介紹信任鏈外,分公司與分公司之間的轉(zhuǎn)介紹也非常重要。關(guān)鍵是我們怎么把握好這個交叉信任鏈,怎么讓他們愿意轉(zhuǎn)替你轉(zhuǎn)介紹。營銷精英們總結(jié)了這當(dāng)中有四類人可以借助,一類是他們轉(zhuǎn)介紹不是為了利益,而是為了出風(fēng)頭,擴大自己的影響,這類人很有價值,你可以多制造一些機會給他們就好了。第二類是明確為了利益,和你說好轉(zhuǎn)介紹一個客戶成功了,多少收益,這類人也是優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)介紹觸發(fā)者,第三類人,是需要你幫忙的,那你要看他轉(zhuǎn)介紹的價值而定了,第四類人就是哥們、朋友了。
總分公司信任鏈?zhǔn)且环N形態(tài),還有供產(chǎn)銷信任鏈形態(tài),還有圈子信任鏈形態(tài),比如行業(yè)圈子,同學(xué)圈子,聯(lián)誼會的會議圈子,學(xué)術(shù)圈子等等信任鏈形態(tài)。首先我們要明確地認(rèn)識到這些信任鏈形態(tài)的存在,如果說這一步不難的話,那么,怎么樣針對一件產(chǎn)品和一類產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹價值分析就有難度了。傳銷其實是一種較好的轉(zhuǎn)介紹形式,只是最后搞成強制的商品信任就不好了,所以,轉(zhuǎn)介紹信任鏈的需求調(diào)查分析要比較客觀實際,真正起到產(chǎn)品能找到其真正的主人的目的。而這當(dāng)中的幾類人的分析與借助和總分公司信任鏈?zhǔn)呛茴愃频摹?
零售業(yè)的轉(zhuǎn)介紹,常常是老客戶介紹新客戶的形態(tài),所以,你怎樣讓老客戶愿意去介紹給新客戶呢,如通過網(wǎng)購積分是一種形式,也還可以捆綁一些利益和文化要素進(jìn)行,比如,麥當(dāng)勞的玩具,小孩子總想集上一套而因之消費更多的快餐,這其實是這一套玩具中成套件在互相轉(zhuǎn)介紹,這樣的文化要素的捆綁顯然是轉(zhuǎn)介紹形式的一種創(chuàng)新。
轉(zhuǎn)介紹還有直接轉(zhuǎn)介紹和間接轉(zhuǎn)介紹等等。
總之,要用好轉(zhuǎn)介紹,首先要搭好框架,其次要有營銷策略上的創(chuàng)新,再就是信任鏈的價值分析與運用了。
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