經(jīng)常跟民營企業(yè)合作服務(wù)的原因感受到：近年來，明星代言產(chǎn)品廣告受人青睞，一度很多企業(yè)家認為：明星代言成為企業(yè)產(chǎn)品建立品牌、扭轉(zhuǎn)市場格局的靈丹妙藥；很多的品牌營銷機構(gòu)、廣告公司也紛紛以明星代言為主要的思考內(nèi)容。既然這樣，那么明星代言真的是“靈丹妙藥”嗎？企業(yè)、廣告在邀請明星代言時應(yīng)該注意那些元素呢？

　　誰是明星

　　明星代言就是指通過請明星代言自己的產(chǎn)品，從而達到自己的目的的一種營銷手段。那么什么是明星呢？那些人可以稱為明星呢？明星代言人有那幾類呢？

　　"明星"源于我國古代的傳說中。據(jù)說華山仙女的名字?！短綇V記》中就有仙女明星"居華山，服玉漿，白日升天"之說，后來，明星也用來專指金星。因為金星是較亮的星星之一，后來人們就以“明星”來比喻那些成績卓越、才華橫溢的人，比喻那些因為某種特殊身份或特殊情況而被媒體、人們所追蹤關(guān)注的人或物。

　　不是所有有成績卓越、身份特殊的人都可以稱為明星的。明星必須具備一下幾個條件：知名度，明星不是普通的人，他必須被一定的人群所知曉、所了解；影響力，明星代言很大程度上看重的就是明星的影響力，明星的影響力主要體現(xiàn)在明星的喜歡、行為習(xí)慣、生活嬉戲往往會被人們視為標(biāo)準(zhǔn)和模仿的對象；曝光度，明星會在一定的時期內(nèi)以各種形式出現(xiàn)在報紙、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體上的人，曝光度的高低從一定程度上可以作為評價“是不是明星”、“明星是不是過期”等情況的標(biāo)準(zhǔn)。

　　明星代言能做什么？

　　既然，明星代言一度被視為“靈丹妙藥“，明星代言越來越被企業(yè)家、營銷專家接受、所采納，那么明星代言究竟有什么好處呢？總結(jié)一下，明星代言可以有以下四大作用，喻為明星代言的“五大法寶”

　　一，明星代言可以讓消費者找到聯(lián)系產(chǎn)品的記憶點。也就是“借力”作用。即利用明星的知名度和影響力，使消費者在關(guān)注明星的同時，能聯(lián)系到產(chǎn)品。比如，當(dāng)我們了解周杰倫個性的時候，我們就會聯(lián)想到其代言的動感地帶以及那句“我的地盤聽我的”廣告語，當(dāng)我們看到李連杰的電影的時候，我們也有可能想到那句“男人應(yīng)該對自己狠一點”以及其代言的柒牌中華立領(lǐng)男裝。

　　二，明星代言可以提升品牌形象。明星代言從某個方面可以認為是一種“包裝”，只是這種包裝是一種品牌的包裝、一種無形的包裝、一種消費者心理產(chǎn)生的整體印象。在某種意義上，明星代言無疑是產(chǎn)品、品牌的“衣服”。誰的“衣服”華麗，那么誰就會被人們喜歡，被人們追求。在現(xiàn)實營銷過程中，很多產(chǎn)品都是通過明星代言實現(xiàn)“披上黃袍當(dāng)太子”的。比如雅客系列，一開始，品牌雖然擁有800多個品種，但銷售額始終沒有太大的起色，而雅客在糖果系列中一直處于“平民”產(chǎn)品。直到有一天，雅客找到了葉茂中，葉茂中分別選擇了周迅代言雅客V9、TWINS代言雅客奶糖、SHE代言雅客木糖醇等一系列“黃袍加身”活動，使得雅客的銷售額連續(xù)增長，在糖果市場中也逐漸顯示出其“霸氣”。

　　三，通過明星代言產(chǎn)生娛樂營銷。明星身上有一個顯著的特點，就是其具有娛樂性。而娛樂營銷就是把娛樂的力量帶進營銷，從而產(chǎn)生促銷效果的活動。這種活動表現(xiàn)主要體現(xiàn)在明星代言和參與娛樂節(jié)目等形式上。在整個市場營銷歷史中，營銷理論經(jīng)歷了以產(chǎn)品為中心的推介時代到以消費者為中心的營銷時代，從單項傳播時代到整合傳播時代，從4P時代到4C時代。一個又一個營銷理論被推出、發(fā)展、成熟最后被取代。然而正是這種“新陳代謝”，娛樂營銷通過“蒙牛+超女”的模式在我們的周圍紛紛開花。而明星代言則在娛樂營銷中占據(jù)有顯著地位。

　　四，制造新聞，實現(xiàn)事件營銷。曾經(jīng)有人這么解釋什么叫新聞：“新聞=平常的人+不平常的事”或“新聞=不平常的人+平常的事”。前者尋找新聞點顯然太難，或者說是的“不平常的人”其中很大一部分就是指明星。有時候，即使明星的在產(chǎn)品發(fā)布會上一個簡單的露面，也會成為第二天的頭版新聞，成為人們的談?wù)撛掝}。由此足可見明星的特殊性和影響力。比如周杰倫從百事可樂跳到可口可樂這個消息，百事可樂旗下?lián)碛泻艽蟮拇匀?，代言人跳槽也是一個很平常的事情，但是正是因為此次跳槽的人是人氣天王周杰倫，于是在娛樂圈和營銷界掀起一陣“周氏旋風(fēng)”，娛樂新聞紛紛報道，成為當(dāng)時人們的關(guān)注的焦點；營銷界也很關(guān)注，甚至有人認為可口可樂因為有了周杰倫加盟現(xiàn)在完全有實力可以和“偶像明星群集”的百事可樂抗?fàn)帯?

　　五，明星本事也可以促銷，明星本身就是產(chǎn)品銷售的潤滑劑和推動力，明星代言的產(chǎn)品往往會給產(chǎn)品帶來很大部分忠誠消費者，而這部分忠誠消費者則都是該明星的忠實粉絲；同樣明星代言也能給經(jīng)銷商、中間商帶來信心。比如在某品牌手機的招商會上，該企業(yè)老板再上面發(fā)表了一個多小時激揚演講，底下的經(jīng)銷商、中間商一個個無精打采的坐著，有的甚至昏昏入睡，然而，當(dāng)其品牌形象代言人周潤發(fā)一出場，立候掌聲雷霆、氣氛高昂、人心鼓動。經(jīng)銷商紛紛與該企業(yè)簽訂合同。在這個案例我們，我們可以看出周潤發(fā)的露面遠遠勝過領(lǐng)導(dǎo)人長篇大論的激情演說。

　　怎么做明星代言

　　既然明星代言有這么多好處，那么是不是明星代言真像某些人所說的是“靈丹妙藥”，產(chǎn)品或品牌一旦有問題，用了之后是不是“百試不爽”呢？答案顯然不是這樣的。那么在明星代言中，我們應(yīng)該注意那些細節(jié)呢？總結(jié)一下：明星代言應(yīng)該注重一下六個方面，喻為“八大事項”。

　　一，明星個性是否與品牌、產(chǎn)品相符合；只有當(dāng)明星的風(fēng)格、個性與品牌或產(chǎn)品屬性相符合，產(chǎn)品才能得到很好的展示；如果明星的個性與產(chǎn)品的風(fēng)格想背，即使廣告訴求做得再好，其效果與目標(biāo)肯定會出現(xiàn)“南轅北轍”的狀況。比如用超女來代言某補血口服液就有點而過于牽強，其效果可見一般。

　　二，明星是否代言太多，隨著明星代言越來越被重視，明星被挖掘的程度越來越深，明星代言的產(chǎn)品也越來越多，明星效應(yīng)也被逐漸沖淡。目前絕大多少的明星擔(dān)任了數(shù)種品牌代言人的身份，有的明星剛代言藥品的種類就有好幾種。像這種被企業(yè)過度“挖掘”的明星資源，這種情況只能是把消費者搞模糊了，找這樣的明星代言輕則只是淡化“明星效應(yīng)”，重則產(chǎn)生“物極必反”的作用。

　　三，明星本身的素質(zhì)問題，企業(yè)在找明星代言，不但要考慮明星個性與產(chǎn)品是否相符合，而且也要考慮明星本身的素質(zhì)問題。在營銷歷史上，很多產(chǎn)品和品牌出現(xiàn)明星代言危機的情況已經(jīng)不是一次兩次了。比如說百事可樂曾要求美國搖滾天王杰克遜擔(dān)當(dāng)代言人，但是后來人們發(fā)現(xiàn)杰克遜根本不喝汽水，一時間，造成百事可樂銷售額下降；有多少企業(yè)因為“艷照門”涉及到的明星造成的多么嚴(yán)重的后果，只有那些企業(yè)才知道，曾經(jīng)有一位企業(yè)老板說了一句話：“你叫我找明星代言，不能隨便找吧，不能讓我去找陳冠希去代言吧”。由此可見，明星本身的行為素質(zhì)也是明星代言中不能被忽視因素。

　　四，明星代言也要考慮競爭對手。既然明星代言屬于營銷的一部分，那么他同樣得考慮競爭對手。我們要考慮競爭對手聘請什么樣的明星代言。我們想想看，為什么霸王洗發(fā)水的代言人是成龍，那么做為同樣是防脫發(fā)功能的洗發(fā)水索芙特就只能請李連杰代言了；愛多聘請成龍為其形象代言人，作為競爭對手的步步高選擇的只能同樣是李連杰。為什么當(dāng)對手選擇代言人是成龍時，我們只能選擇李連杰，而不是其他的武打明星呢？那是因為目前在成就上、影響力和知名度上，可以和成龍相媲美的只有李連杰，如果企業(yè)要求其他人代言，無疑向消費者暗示“不如對方”，向?qū)Ψ礁┦追Q臣。

　　五，明星代言不能找過氣明星，也不能找二、三流明星。過氣明星和二、三流明星對營銷產(chǎn)生不了足夠大的銷售力，甚至?xí)谙M者產(chǎn)生相反的效果。翻開我們所有的營銷經(jīng)典案例，沒有一則成功案例是因為聘請了過氣明星或二、三類明星而成功的。

　　六，選明星一定要有眼光，這主要是企業(yè)、和廣告人不僅要看重明星的現(xiàn)在，而更重要的是看明星的發(fā)展?jié)摿?。我們都知道，?dāng)紅的明星，代言價格很高，因而造成廣告成本很高。對于很多中小企業(yè)來說，要求當(dāng)紅明星代言比較困難。他們必須把眼光放在那些潛在明星身上，放在那些處于發(fā)展曲線的明星身上。大膽一搏，可能會產(chǎn)生出乎意料的結(jié)果。比如：在2004年雅典奧運會前，一些企業(yè)看重了劉翔的潛力，并且與劉翔簽訂了長期的合同，其中有包括NIKE公司和白沙集團。當(dāng)時劉翔的代言費用相對比較低，隨著劉翔在雅典奧運會上的“一飛出名”以后，后來他的廣告代言費是連續(xù)翻番增長。可見笑到最后的應(yīng)該是NIKE公司。

　　七，投放比例要做好，企業(yè)、廣告公司在請明星做廣告的時候，不要忘了，做廣告的主要目的是宣傳，請明星只是宣傳的一種手段，而不是目的。因此，我們在要求明星代言的同時，必須考慮還留有足夠多的宣傳費用。一定要把更多的、更大比率的費用放在宣傳上面，而不是放在聘請明星的上面。只有后期宣傳好了，明星效應(yīng)才能得以體現(xiàn)；否則，只能出現(xiàn)“本末倒置”的情況。

　　八，明星代言更需要廣告創(chuàng)意，明星代言就像一把雙刃劍，處理得好，能幫助產(chǎn)品或品牌實現(xiàn)促銷和宣傳目的；處理不好，則成為了明星的宣傳片。因此在要求明星代言的時候，企業(yè)和廣告公司，不但要考慮如何最大化地利用明星，而且要避免廣告成為明星的宣傳片，避免讓消費者志注意到明星，而忽視產(chǎn)品。而如何協(xié)調(diào)兩者之間的關(guān)心，則需要更好的創(chuàng)意和策劃。

　　明星代言怎么樣

　　“明星代言最便宜”這是著名營銷專家葉茂中說過的一句話，分析葉茂中的很多經(jīng)典案例，我們不難發(fā)現(xiàn)明星代言在其中的作用有多么重要。葉茂中對這句話的解釋理由是：中國的消費者普遍不是很自信，需要意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)，而明星在某種程度上扮演了意見領(lǐng)袖的角色。用明星做廣告不僅能體現(xiàn)品牌實力，如果創(chuàng)意制作得當(dāng)，還會特別吸引眼球，大量節(jié)省播放費用。

　　明星代言的確與其他營銷方法來說是“最便宜”的，但那是在充分發(fā)揮了明星效應(yīng)的情況下，葉茂中才這么認為了。如果企業(yè)或公司沒有充分發(fā)揮明星效應(yīng)，那么明星代言同樣也是“最大的浪費”。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：