近兩年，媒體逐漸將曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“80后”放在了一邊，而將關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)向更加乖張與另類(lèi)的“90后”。這些在中學(xué)、大學(xué)中的消費(fèi)主力們，已經(jīng)開(kāi)始成為很多商家的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。相比于逐漸成熟、甚至“奔三”的80后，90后的價(jià)值觀(guān)、審美觀(guān)、消費(fèi)觀(guān)都有很大的不同，這些特點(diǎn)使得諸多商家摸不到頭腦。當(dāng)然，一代人有一代人的特點(diǎn)，一代人有一代人的生活規(guī)則，在洞察90后的整體特點(diǎn)后，商家們也會(huì)為之興奮——因?yàn)椋@是一片尚待開(kāi)墾的利潤(rùn)處女地。

　　?宅女、宅男、非主流一代——E推廣與營(yíng)銷(xiāo)的黃金時(shí)代。

　　2009年，中國(guó)青少年研究中心的調(diào)查顯示，7歲到15歲之間的中國(guó)兒童中，超過(guò)70%至少上過(guò)一次網(wǎng)。現(xiàn)在，超過(guò)一半的城鎮(zhèn)兒童家中有互聯(lián)網(wǎng)連接。這種生活特征，使得在新E時(shí)代涌現(xiàn)了“宅女、宅男”這類(lèi)特殊群體。這些孩子在蜜罐中長(zhǎng)大，卻以孤獨(dú)的姿態(tài)無(wú)病呻吟，對(duì)于他們而言，網(wǎng)絡(luò)世界甚至比現(xiàn)實(shí)世界更為重要！我們?cè)谶@里姑且不談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)對(duì)下一代的影響?；氐綘I(yíng)銷(xiāo)上講，這種賴(lài)在電腦前的“宅”一族，也正是讓傳統(tǒng)商家最為頭疼的一伙人——人家不來(lái)你商店，你能怎么辦？話(huà)又說(shuō)回來(lái)，“宅”一族則給了網(wǎng)絡(luò)商家與網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)揮的巨大空間，遍尋90后的網(wǎng)絡(luò)足跡我們不難發(fā)現(xiàn)，以下網(wǎng)媒是90后關(guān)注最高的幾大平臺(tái)：

　　A.網(wǎng)絡(luò)游戲：“不會(huì)玩網(wǎng)游，必須是落伍！”是90后掛在嘴邊的口頭禪。不論是勁舞團(tuán)、卡丁車(chē)亦或魔獸世界，都是90后揮霍時(shí)間的舞臺(tái)。

　　B.視頻網(wǎng)站：90后是真正的“聲色一族”，“土豆網(wǎng)”、“優(yōu)酷網(wǎng)”、“新浪播客”給了太多非主流參與的機(jī)會(huì)。

　　C.非主流論壇：受“哈韓、哈日”風(fēng)潮影響，90后中出現(xiàn)了大量“大眼睛、長(zhǎng)睫毛、穿著個(gè)性”的非主流一族。他們聚集在非主流論壇，張揚(yáng)個(gè)性、互較長(zhǎng)短。

　　D.網(wǎng)上商城：宅男也好、宅女也罷，總還是需要購(gòu)物的。既然傳統(tǒng)商店逛起來(lái)麻煩，就不如坐在電腦面前“淘寶”或者“易趣”了。和80后與70后不同，90后在購(gòu)物網(wǎng)站上消費(fèi)大膽并且前衛(wèi)，不僅購(gòu)物數(shù)量驚人，而且很多高價(jià)品也盡收囊中。

　　E.手機(jī)網(wǎng)絡(luò)：現(xiàn)在還有只靠電腦掛QQ的嗎？照相還用隨身攜帶DC嗎？就現(xiàn)在的手機(jī)功能來(lái)看，完全可以做到上網(wǎng)、聽(tīng)歌、電影、視頻、拍照、游戲、翻譯等功能。我們?？梢钥吹揭粋€(gè)孩子，只要拿著手機(jī)，他這一天就永遠(yuǎn)不會(huì)寂寞。

　　其實(shí)，單就網(wǎng)絡(luò)方面，匯聚90后特點(diǎn)的無(wú)非就主要上面幾點(diǎn)，如果商家能夠注意以上特點(diǎn)，也就不難找出相應(yīng)對(duì)策進(jìn)行廣告推廣與銷(xiāo)售：

　　A.植入營(yíng)銷(xiāo)：“金貝貝”的一句“我要吃麥當(dāng)勞”，是《大富翁》專(zhuān)門(mén)為麥當(dāng)勞定制的植入廣告，而“蘭博基尼”、“寶馬”、“奔馳”、“法拉利”狂飚的《極品飛車(chē)》也為這些頂級(jí)跑車(chē)在90后的心中植下了“速度與激情”的種子。根據(jù)筆者觀(guān)察，90后并不反感廣告，只是對(duì)那種“教條式”與“生硬化”的廣告極為反感。植入營(yíng)銷(xiāo)一定要做的巧妙，讓產(chǎn)品特征幽默或者刺激的展現(xiàn)在玩家面前，保證廣告與游戲融合成一體，這樣的推廣就一定成功！

　　B.虛實(shí)結(jié)合：著名鉆石銷(xiāo)售網(wǎng)站——“鉆石小鳥(niǎo)”為什么能夠做的出神入化？是僅僅靠“戴維尼”式的純網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售？亦或傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售？都不是！“鉆石小鳥(niǎo)”的策略在于虛實(shí)結(jié)合，在開(kāi)拓WEB2.0營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，并行發(fā)展傳統(tǒng)專(zhuān)柜。這一點(diǎn)也為E時(shí)代的商家提供了寶貴的思路——除了依托門(mén)店繼續(xù)對(duì)傳統(tǒng)客戶(hù)群追蹤外，同時(shí)在網(wǎng)上商城開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)。其好處在于，一則網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)成本低，各商家可以承受；二則，網(wǎng)店也是一個(gè)極佳的宣傳品臺(tái)；三則，運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，贏利是完全可以保證的。筆者認(rèn)為，這種策略非常適合快速消費(fèi)品、飾品、流行服裝等行業(yè)。

　　C.聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)：90后最得意的事情是什么？不是成績(jī)考了第一名，不是穿了件名牌，也不是游了趟九寨溝!90后得意的是又在開(kāi)心網(wǎng)上偷了別人幾棵菜，是斗地主的歡樂(lè)豆用不完，是QQ形象又靚又獨(dú)特。正因?yàn)檫@樣，在很多國(guó)內(nèi)品牌還在為贈(zèng)品或獎(jiǎng)項(xiàng)犯愁的時(shí)候，可口可樂(lè)已經(jīng)把兌換的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置成了“QQ飛車(chē)、尋仙、QQ炫舞、QQ炫裝”等精彩道具，這些時(shí)下非主流最熱愛(ài)的游戲，可比以往的“再來(lái)一瓶”更有吸引力。90后群體往往更重視精神享受，既然這些人的精神享受多來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)，那么各商家就要根據(jù)自有商品特點(diǎn)，巧妙利用網(wǎng)絡(luò)商品，與時(shí)下流行網(wǎng)站開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。從可口可樂(lè)這個(gè)案例來(lái)看，聯(lián)合促銷(xiāo)在未來(lái)將成為征服新生代的利器。

　　D.手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)：手機(jī)已經(jīng)成為90后獲得信息的必需品了，所以手機(jī)就理應(yīng)成為商家宣導(dǎo)品牌的主流媒體！目前，手機(jī)主流廣告模式還是短信、彩鈴，以及09年方興未艾的手機(jī)報(bào)紙。筆者認(rèn)為，既然手機(jī)上網(wǎng)技術(shù)已如此完善，完全可以在網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)聊天、網(wǎng)絡(luò)下載方面做足文章。試想，既然手機(jī)已經(jīng)成了90后的必需品，如果可以巧妙借助手機(jī)進(jìn)行推廣，也就讓90后把廣告播放器帶在了身上。

　　?互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)——獻(xiàn)給極度想表現(xiàn)自己的90后。

　　不是好的產(chǎn)品就能征服90后，不是父母的想法就能左右90后，不是自吹自擂的品牌就能搞定90后。90后是獨(dú)生子女的一代，90后是以自我為中心的一代，90后心中的“好”與“不好”完全是“我的地盤(pán)我做主”，這批人對(duì)商品的感性認(rèn)識(shí)要遠(yuǎn)超過(guò)理性認(rèn)識(shí)。認(rèn)為好就“贊”，認(rèn)為孬就“噴”是90后感性思維的最直接表現(xiàn)。要想獲得90后的好感，不用給他們“感動(dòng)”，而要給他們“激動(dòng)”。根據(jù)筆者觀(guān)察，90后更注重消費(fèi)時(shí)能夠體驗(yàn)到“非常”“與眾不同”的感覺(jué)——讓他們參與，讓他們“爽”，他們高興就買(mǎi)單。簡(jiǎn)言之，就是“互動(dòng)”。

　　但是，具體到操作層面，又當(dāng)如何“互動(dòng)”方又營(yíng)銷(xiāo)呢？

　　A.娛樂(lè)體驗(yàn)：在過(guò)去，舞臺(tái)是明星的舞臺(tái)，專(zhuān)欄是專(zhuān)家的專(zhuān)利。而今天，這些出身草根又滿(mǎn)懷絕藝的孩子則可以通過(guò)播客演繹自己的電影，通過(guò)專(zhuān)欄書(shū)寫(xiě)自己的文字。同樣的，前些年的“超級(jí)女聲”也同樣是利用了這個(gè)原理——這些欄目與網(wǎng)絡(luò)新工具都可以使一個(gè)默默無(wú)聞的孩子一夜成名。試想，既然一個(gè)默默無(wú)聞的孩子可以一夜成名，那么是否一個(gè)默默無(wú)聞的品牌是否可以借助這些平臺(tái)一夜成名呢？基于這個(gè)原理，當(dāng)年的蒙牛酸酸乳通過(guò)巧妙的贊助，如冠名、獎(jiǎng)品、培訓(xùn)等等出盡了風(fēng)頭，在液態(tài)純奶走向利潤(rùn)末路時(shí)殺出了“乳飲料”一條血路，并在該領(lǐng)域占據(jù)了“老大”的位置。

　　B.心情體驗(yàn)：90后是感性的一代，也是“看心情”行事的一代。同樣的，今天的心情適合喝葡萄味道汽水，明天也許就是桔子味道。既然你心情多樣，我就給你多種選擇！打開(kāi)可口可樂(lè)的官網(wǎng)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這里純粹就是一個(gè)年輕人的社區(qū)?？煽诳蓸?lè)的“創(chuàng)意永恒之塔”、美之源的“玩趣搭機(jī)拉大獎(jiǎng)”、芬達(dá)的“芬達(dá)酷玩瓶”、雀巢冰爽茶的“冷言冷語(yǔ)”、雪碧的“雪碧HIGH一下”，所有這些都能夠讓參與者在游戲與展示創(chuàng)意中感受各產(chǎn)品獨(dú)有的品牌核心價(jià)值，讓你的每個(gè)心情都一種不同體驗(yàn)。

　　C.功能體驗(yàn)：90后是聲色一族，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)的綜合感受，才能讓他們感到新、奇、怪，才能產(chǎn)生興趣。拿冰純嘉士伯來(lái)說(shuō)，其官網(wǎng)就特別為“不準(zhǔn)不開(kāi)心”一族準(zhǔn)備了豐富的“手機(jī)鈴聲、手機(jī)墻紙、屏幕保護(hù)、手機(jī)版廣告、電視廣告、電腦墻紙、電腦屏保”等聲色大宴；而“測(cè)測(cè)你的開(kāi)心指數(shù)”戶(hù)外廣告牌，更是將觸覺(jué)體驗(yàn)植根于消費(fèi)者心中。筆者堅(jiān)信，如果能夠達(dá)到“五感俱全”的“感受”，那么搞定90后將更為實(shí)效。

　　?旗幟營(yíng)銷(xiāo)——草根皇后、皇帝的領(lǐng)航效用。

　　90后雖然乖張，但始終符合脫離不了“萬(wàn)有營(yíng)銷(xiāo)定律”——旗幟作用。90后的人雖然可能不聽(tīng)父母的話(huà)，但卻可能會(huì)聽(tīng)“李宇春”的話(huà)，這就是最有趣的地方。最近，山城重慶不知不覺(jué)火了一對(duì)草根TWINS——嗆口小辣椒。這對(duì)美女姐妹憑借獨(dú)特的時(shí)尚視角，將各種時(shí)尚服裝照曝光網(wǎng)上，隨之而來(lái)的就是該類(lèi)的服裝的熱銷(xiāo)甚至斷貨。別說(shuō)有個(gè)性90后就誰(shuí)的話(huà)也不聽(tīng)。90后是網(wǎng)絡(luò)信息的一族，相比起傳統(tǒng)消費(fèi)者，這群的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)多來(lái)自網(wǎng)友的消費(fèi)體驗(yàn)。在“同類(lèi)”，尤其草根領(lǐng)袖高度認(rèn)可時(shí)，這群人也會(huì)盲目跟風(fēng)與追捧。

　　筆者假設(shè)一下，如果聘請(qǐng)“嗆口小辣椒”做某服飾品牌的代言人，亦或“嗆口小辣椒”本身就是由某服飾品牌助力的前臺(tái)舞者，那么這對(duì)草根代言人是否可對(duì)商家的銷(xiāo)售起到巨大作用呢？當(dāng)然！在明星代言日益技窮的今天，草根代言人具有以下三大優(yōu)勢(shì)：

　　A.親和力強(qiáng)，草根明星來(lái)自生活，不會(huì)有高高在上的感覺(jué)，也不會(huì)給人強(qiáng)烈的壓迫感；

　　B.大明星往往代言幾十個(gè)品牌，沒(méi)有品牌專(zhuān)屬性，不易記，而草根明星往往不會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似情況；

　　C.相比于大明星昂貴的價(jià)格，草根明星代言費(fèi)用低，性?xún)r(jià)比卻很高。

　　筆者甚至可以更大膽的設(shè)想一下，商家是否可以自己打造屬于自己的草根明星呢？我認(rèn)為，在摸清自己商品的屬性后，在有強(qiáng)勢(shì)的策劃團(tuán)隊(duì)的前提下，并在摸清90后到底在想什么的時(shí)候，完全可以打造屬于自己的草根代言人?？上У氖?，但是就目前來(lái)看，商家似乎對(duì)草根明星還沒(méi)有引起重視，這既是遺憾也是機(jī)遇，誰(shuí)能巧妙利用“旗幟營(yíng)銷(xiāo)”，誰(shuí)能利用草根皇后（皇帝）的領(lǐng)航作用，誰(shuí)就在爭(zhēng)奪90后市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了先機(jī)。

　　馬超，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)家，中國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)軍人物。曾擔(dān)任世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)，目前為香港六桂福珠寶集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理。

　　專(zhuān)長(zhǎng)：珠寶、高級(jí)女裝、香水、手表及大型餐飲機(jī)構(gòu)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃、通路組織搭建、終端實(shí)戰(zhàn)推廣等。

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