Rick Milenthal:社交營銷先行者
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2007年,Rick Milenthal領導Engauge轉(zhuǎn)型,使之出現(xiàn)一種新的廣告公司架構,這種架構,在其和中國合作伙伴威漢營銷傳播集團成立的We-Engauge中可以窺見一斑。“和傳統(tǒng)廣告公司不一樣,我們沒有對接客戶的客戶經(jīng)理,而是設立了如社群經(jīng)理等職位,他們面對的不是客戶,而是消費者社區(qū),幫助品牌和社區(qū)內(nèi)的消費者進行對話;同時我們設立了內(nèi)容經(jīng)理,對應傳統(tǒng)廣告公司中的創(chuàng)意總監(jiān)——內(nèi)部職位和其職責定義已經(jīng)不一樣了。”威漢營銷傳播集團主席兼CEO陳一-澖饈退怠?
現(xiàn)在,Rick Milenthal的兒子擔任的職位正是社群經(jīng)理,他的職責之一就是幫助品牌對品牌社區(qū)維護人員進行培訓,指導他們在和社區(qū)中的消費者進行溝通時用什么樣的口吻和腔調(diào)。
據(jù)Milenthal觀察,美國廣告主對待社交媒體營銷的態(tài)度正在迅速轉(zhuǎn)變,一方面是更多的大品牌在涉足社交媒體,而更重要的是,其對社交媒體的戰(zhàn)略化思考也正在提上日程。
“和他們對待電視等媒體不同,品牌之前對待社交媒體的思路更注重短期執(zhí)行,缺乏戰(zhàn)略層面上的思考。僅僅一年之前,美國的廣告主們不會掏錢給我們這樣的機構來做策略和創(chuàng)意的,但是現(xiàn)在,他們愿意花費上百萬用于規(guī)劃其社交媒體營銷戰(zhàn)略。”
這種“社交媒體營銷戰(zhàn)略化”,正是Rick Milenthal給中國還未試水社交媒體營銷的眾多廣告主的建議:“最重要的是建立戰(zhàn)略規(guī)劃,來定義品牌發(fā)送的信息,找到品牌自己的聲音——即你需要弄清楚,你希望品牌擁有什么樣的個性,傳遞什么樣的信息。”
“如果品牌是像Reese’s這樣面對年輕群體的品牌,它的說話方式應該是非常聰明、有風格的,而面對例如媽媽們的談話的語氣就不相同。當然找到品牌的聲音不是一件容易的事,需要一段時間,你只能不斷學習和嘗試。”
不能不注意,廣告主在進行社交媒體時常見兩類錯誤:其中之一,就是試圖控制輿論。“每個CEO都不會希望看到負面的報道,但是如果你在控制輿論,就失掉了社交媒體最本質(zhì)的特點——互動。你必須坦然面對評論,進行對話,因為如果消費者不能表達,他們就會不開心。”
另一個錯誤,則是認為“粉絲可以買來”。“很多品牌不斷地給粉絲一點好處,送點禮物之類的,來‘收買’粉絲,他們欣喜自己的粉絲數(shù)量不斷上漲,但是這種‘買來’的粉絲,只是因為你給的物質(zhì)好處而聚攏來,并非出自于對品牌由衷的喜愛,這樣的粉絲對于品牌是沒有多大價值的。”在Rick看來,粉絲數(shù)量不能成為品牌做社交媒體營銷的惟一追求:“我寧愿要100萬真心喜歡品牌的粉絲,也不愿選擇500萬沖著禮物過來的粉絲。”
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