喬春洋：品牌資產(chǎn)的評(píng)估方法

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在市場(chǎng)上，我們經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品價(jià)格要比沒(méi)有品牌的產(chǎn)品價(jià)格高，知名品牌的產(chǎn)品價(jià)格比一般品牌的產(chǎn)品價(jià)格高。這個(gè)差異即來(lái)源于品牌的價(jià)值。所謂品牌價(jià)值，就是指產(chǎn)品品牌所帶來(lái)的價(jià)值。假設(shè)一種沒(méi)有品牌的產(chǎn)品能產(chǎn)生一定的利潤(rùn)，創(chuàng)造一定的價(jià)值，那么這種產(chǎn)品在使用了品牌之后，產(chǎn)生額外利潤(rùn)，與這部分利潤(rùn)相聯(lián)系的價(jià)值即品牌價(jià)值。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的作用越來(lái)越大，品牌價(jià)值的評(píng)估也愈來(lái)愈重要。完整的品牌評(píng)估可以填補(bǔ)短期財(cái)務(wù)評(píng)估和長(zhǎng)期策略分析之間的落差，取得一個(gè)平衡點(diǎn)。那么如何評(píng)估品牌呢？常用的品牌評(píng)估方法有會(huì)計(jì)法（成本法、市價(jià)法和收益法）和品牌資產(chǎn)評(píng)估法，分別介紹如下。

（一）成本法

對(duì)于一個(gè)品牌而言，其資產(chǎn)的成本占有不可替代的重要位置。因此，品牌評(píng)估應(yīng)從品牌資產(chǎn)購(gòu)置或開(kāi)發(fā)的全部原始價(jià)值，以及品牌再開(kāi)發(fā)成本與各項(xiàng)損耗價(jià)值兩個(gè)方面來(lái)考慮。前一種方法叫原始成本法，后一種方法叫重置成本法。

1、 原始成本法

品牌價(jià)值是企業(yè)長(zhǎng)期投資積累的結(jié)果。雀巢可以追溯到1867年，可口可樂(lè)可以追溯到1886年，張小泉可以追溯到1663年，滬州老窖始于1475年，而杜康則更遠(yuǎn)。原始成本法就是依據(jù)企業(yè)品牌資產(chǎn)的購(gòu)置或開(kāi)發(fā)的全部原始價(jià)值進(jìn)行估價(jià)。直接的做法就是計(jì)算出對(duì)該品牌的投資，包括設(shè)計(jì)、廣告、促銷(xiāo)、研究、開(kāi)發(fā)乃至商標(biāo)注冊(cè)、專利申請(qǐng)等一系列開(kāi)支，其中最主要的是廣告支出。廣告被認(rèn)為是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資。對(duì)品牌而言，廣告可以提高其知名度，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，樹(shù)立品牌形象。

 評(píng)估 資產(chǎn) 品牌 方法

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