CEO不可忽視的一張表—品牌資產表

 作者：楊興國    335

品牌知名度和品質認可度是品牌的淺層資產。品牌知名度通過廣告、公關等手段能夠在市場上很快獲得，品質認可度則是品牌生存和發(fā)展的基石。品牌知名度和品質認可度是品牌成功的基礎，但并不能構成競爭者難以復制的優(yōu)勢。

品牌核心價值、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度、品牌美譽度等是品牌深層資產。品牌核心價值是品牌的靈魂，是區(qū)別于其他競爭品牌的重要特征。任何一個品牌留在消費者腦海中最鮮明的特征就是品牌核心價值。如百事可樂的“年輕一代的選擇”、寶馬的“駕駛的樂趣”、舒膚佳的“除菌”……品牌聯(lián)想是圍繞品牌核心價值的一系列的聯(lián)想。品牌是否擁有豐富美好的聯(lián)想將決定品-全球品牌網(wǎng)-牌能否贏得消費者的青睞和喜愛，品牌聯(lián)想能為企業(yè)帶來差異化的競爭優(yōu)勢，讓產品獲得更高的溢價。品牌忠誠度、品牌溢價能力是企業(yè)積累了品牌知名度、品質認可度、品牌聯(lián)想等資產后的一種必然結果，它們?yōu)槠髽I(yè)帶來更多銷量和利益回報。

目前，本土大多數(shù)品牌雖然具有較高知名度，但缺乏品牌深層資產的構建。而可口可樂、肯德基等國際品牌則是品牌聯(lián)想個性鮮明、忠誠度高和溢價能力強的強勢品牌。所以本土企業(yè)的品牌建設依然任重道遠。

百年之后，機器舊了，廠房破了，一個企業(yè)真正能留下來的只有無形資產——品牌。企業(yè)要想基業(yè)長青，CEO們絕不可忽視品牌資產的建設！楊興國
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