品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)模式

 作者：翁向東    432

隱身品牌戰(zhàn)略
母品牌與子品牌沒有任何聯(lián)系
大眾汽車與奧迪、雀巢與哈根達斯
通過對各種品牌化戰(zhàn)略的表現(xiàn)形式與典型案例的分析，可以初步了解其各自的特點。事實上，一個產(chǎn)品種類繁多的公司往往會混用多種品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，比如雀巢品牌獨立用于咖啡、檸檬茶、奶茶、煉乳、冰淇淋等產(chǎn)品時，采用了綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品），以“雀巢—美祿”、“雀巢—奇巧巧克力”、“雀巢—寶路薄荷糖”等形式出現(xiàn)時屬于雙品牌戰(zhàn)略中的雙品牌戰(zhàn)略，在鷹牌煉乳中雀巢僅僅以生產(chǎn)廠商的形式出現(xiàn)時又屬于背書品牌戰(zhàn)略。有必要指出：同一種品牌戰(zhàn)略由于視角不同，歸屬的模式也不同。比如寶潔的香皂有舒膚佳、多芬、佳美，洗衣粉有碧浪、汰漬等品牌，屬于產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略（一品一牌、一品多牌）；而寶潔作為企業(yè)總品牌在包裝上以較小字體出現(xiàn)或在電視廣告最后標版中出現(xiàn)“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”來傳達碧浪的生產(chǎn)廠商是寶潔時，又屬于擔保品牌戰(zhàn)略。
翁向東
 架構(gòu) 戰(zhàn)略 模式 品牌

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