文 于清教

一則網(wǎng)上發(fā)布的帖子引起一場(chǎng)軒然大波。在這個(gè)帖子里，作者宣稱要買臺(tái)質(zhì)量好的冰箱，卻在后面跟了這樣一句話：“國(guó)產(chǎn)品牌靠邊站，沒你們什么事。槍手們別推薦了。”毫無疑問，這個(gè)帖子的作者反映了目前相當(dāng)一部分城市白領(lǐng)以上階層的觀點(diǎn)——買家電還是洋品牌好。也因?yàn)橛羞@樣的粉絲存在，德國(guó)的“博世”、“西門子”等品牌一直在電冰箱領(lǐng)域中占有相當(dāng)穩(wěn)定的市場(chǎng)。他們將目標(biāo)定位于城市白領(lǐng)和白領(lǐng)以上人群，作為德國(guó)的貴族品牌總是能推出與中國(guó)用戶習(xí)慣高度匹配的產(chǎn)品，對(duì)融合之道把握得爐火純青。

冰箱作為傳統(tǒng)家電產(chǎn)品之一，近年來成功跨越節(jié)能升級(jí)、制冷劑替代等技術(shù)門檻，進(jìn)入到了快速發(fā)展的快車道。特別是高端冰箱方面取得了非常大的發(fā)展，顯示出產(chǎn)品升級(jí)的有利態(tài)勢(shì)。據(jù)悉，今年一季度，國(guó)內(nèi)高端的三門冰箱實(shí)現(xiàn)了40%以上同比增長(zhǎng)，多門冰箱更是實(shí)現(xiàn)50%以上同比增長(zhǎng)。而相形之下，低端的單門和普通雙門冰箱銷售卻出現(xiàn)了下行態(tài)勢(shì)，其中單門冰箱同比下降57.67%，普通雙門冰箱也首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

產(chǎn)品升級(jí)帶來的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，給企業(yè)帶來了危機(jī)也帶來了機(jī)遇。因此，今年的冰箱銷售旺季一定會(huì)成為冰箱企業(yè)重新構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)格局的一個(gè)大好機(jī)會(huì)。冰箱產(chǎn)品向中高端升級(jí)并推動(dòng)冰箱業(yè)技術(shù)、價(jià)格、服務(wù)等競(jìng)爭(zhēng)全面升級(jí)。時(shí)至今日，在冰箱的中高端市場(chǎng)，已經(jīng)不再僅僅是外資品牌的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域了。

與國(guó)際品牌相比，曾經(jīng)對(duì)中國(guó)品牌最大的詬病就是核心價(jià)值不清晰、缺乏個(gè)性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。缺乏差異化的核心價(jià)值一直被認(rèn)為是中國(guó)品牌最大的硬傷。

為改變這種局面，海爾推出了高端子品牌卡薩帝，在高端冰箱領(lǐng)域收入不斷走高，一舉奠定了中國(guó)品牌在高端冰箱領(lǐng)域的地位。來自中怡康的數(shù)據(jù)顯示：今年1-3月，海爾3門、多門、對(duì)開門冰箱的零售量占比分別為22.27%、45.3%、24.1%，全部排名第一。

而效仿海爾，美的在去年年底也一舉推出凡帝羅法式冰箱、歐式豪門冰箱、對(duì)開門冰箱、歐式6F全能冰箱四大系列高端新品，由此完成了在高端冰箱市場(chǎng)上的全面布局。

在擴(kuò)展新品牌的同時(shí)，各大巨頭也在紛紛擴(kuò)張產(chǎn)能，意圖直指重構(gòu)冰箱競(jìng)爭(zhēng)格局。

海爾作為冰箱龍頭品牌，率先發(fā)力。今年將在遼寧沈陽投建年產(chǎn)量200萬臺(tái)的冰箱項(xiàng)目，在廣東佛山投建年產(chǎn)量200萬臺(tái)的節(jié)能環(huán)保冷柜項(xiàng)目。同時(shí)，海爾集團(tuán)在合肥動(dòng)工建設(shè)的設(shè)計(jì)產(chǎn)能為320萬臺(tái)綠色環(huán)保冰箱項(xiàng)目正式投入運(yùn)營(yíng)，至此，海爾冰箱合肥生產(chǎn)基地的年生產(chǎn)能力將超過600萬臺(tái)，成為全球最大的單體冰箱生產(chǎn)基地。

作為第二梯隊(duì)的代表，美的在安徽合肥、廣東南沙和湖北荊州進(jìn)行大規(guī)模產(chǎn)能擴(kuò)張，預(yù)計(jì)未來5年內(nèi)，美的冰箱年產(chǎn)能將達(dá)到2500萬臺(tái)。此外，美的正在醞釀針對(duì)華北和東北市場(chǎng)，在北方建設(shè)一個(gè)新的冰洗生產(chǎn)基地。

美菱為實(shí)現(xiàn)到2013年1000萬臺(tái)的產(chǎn)銷目標(biāo)，也已融資12億元先后建造節(jié)能環(huán)保冰箱項(xiàng)目、冷柜擴(kuò)能項(xiàng)目和豪華冰箱生產(chǎn)項(xiàng)目等。三大項(xiàng)目全部達(dá)產(chǎn)后，美菱將新增年產(chǎn)200萬臺(tái)三門、多門和對(duì)開門豪華冰箱，120萬臺(tái)冷柜以及60萬臺(tái)環(huán)保節(jié)能冰箱的生產(chǎn)能力。此外，海信科龍(微博)冰箱也在積極布局?jǐn)U張產(chǎn)能。

外資品牌亦加入了產(chǎn)能擴(kuò)張大戰(zhàn)中。今年3月，西門子家電又一冰箱生產(chǎn)基地——博西華電器（安徽）有限公司奠基儀式舉行。該冰箱基地總投資達(dá)8億多元，預(yù)計(jì)今年12月建成，并于2013年正式投產(chǎn)。屆時(shí)，該工廠最高產(chǎn)能可達(dá)520萬臺(tái)。

營(yíng)銷大戰(zhàn)已經(jīng)一觸即發(fā)。業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，未來市場(chǎng)容量可觀。但是為應(yīng)對(duì)未來的競(jìng)爭(zhēng)，各廠商依舊拿出了各種應(yīng)對(duì)手段。以海爾為例，除推出高端品牌卡薩帝之外，為了擴(kuò)大消費(fèi)者層級(jí)，大力發(fā)展三四級(jí)市場(chǎng)，2011年初又宣布推出低端品牌“統(tǒng)帥”，其以實(shí)在、簡(jiǎn)約、操作便捷等設(shè)計(jì)為特色。統(tǒng)帥是繼海爾、卡薩帝之后海爾集團(tuán)推出的第三個(gè)冰箱品牌，至此，海爾集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略明確形成，完整布局高中低端各個(gè)層面的市場(chǎng)，提供了全覆蓋式的差異化家電冰箱解決方案。實(shí)際上，海爾之所以推出統(tǒng)帥品牌，主要原因在于關(guān)注到了農(nóng)村市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。

國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)上的新貴美的集團(tuán)同樣祭出了多品牌的解決方案。除跟風(fēng)推出高端品牌凡帝羅之外，在原低端冰箱品牌方面，美的早就擁有華凌品牌，在華南市場(chǎng)有著巨大的號(hào)召力。

在一個(gè)良好的叢林生態(tài)圈里，一般不會(huì)存在單一植物，有喬木類也有灌木類；有藤木類也有匍匐類；有喜陽類也有喜陰類……；它們相互競(jìng)爭(zhēng)又相互補(bǔ)充。當(dāng)生態(tài)圈建立完備，那么叢林可以依附相互之間的合力建立起有效防御自然災(zāi)害的防護(hù)層。對(duì)于市場(chǎng)中的企業(yè)來說，同樣也是如此，建立多品牌戰(zhàn)略就是這樣一種策略。

實(shí)際上，在國(guó)內(nèi)眾多的企業(yè)中，將“多品牌戰(zhàn)略”運(yùn)用得爐火純青并大獲成功的，當(dāng)推上海通用汽車。作為一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)里的“遲到”者，從1999年進(jìn)入中國(guó)第一輛車上市，到2010年成為中國(guó)汽車工業(yè)史上第一個(gè)年產(chǎn)銷躍上“百萬量級(jí)”的乘用車公司，上海通用發(fā)展速度令各界“側(cè)目”。很多人指出，成就上海通用的，很關(guān)鍵就在于其多品牌、全系列的“多品牌戰(zhàn)略”。即豪華車凱迪拉克，中端車別克，包括君越、君威、凱越等，低端車是雪佛蘭系列。分頭并進(jìn)，各自主打各自的市場(chǎng)，特別是后兩個(gè)品牌取得了巨大成功。

向成功的企業(yè)學(xué)習(xí)。在品牌戰(zhàn)略上海爾和美的也走上了同樣的道路，并同樣采取了分類別，區(qū)分消費(fèi)者人群的策略。

不過，應(yīng)當(dāng)提醒的是，目前在“中國(guó)消費(fèi)”的格局中，消費(fèi)人群在很大程度上以70后、80后為主導(dǎo)。所謂中國(guó)獨(dú)生子女一代的80后人群，已成為最年輕、最活躍的消費(fèi)力量，而70后中的優(yōu)秀分子已經(jīng)成為主宰社會(huì)的精英，在各個(gè)層面、各個(gè)地方發(fā)揮著重要作用。作為冰箱生產(chǎn)企業(yè)要著力觀察70后、80后主力消費(fèi)群，他們有著怎樣的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念。他們與父輩比起來有很大的區(qū)別，消費(fèi)至上、享樂至上、開心至上基本上是他們的主流選擇。

與此同時(shí)，80后一代有獨(dú)特的思考方式和自我化或個(gè)性化的價(jià)值觀念，他們崇尚個(gè)性彰顯，特別是敢于標(biāo)榜自我，他們渴望成名，盡早出名。這是60后和70后不敢想象的。因此，作為冰箱生產(chǎn)廠家要深入研究品牌在80后的消費(fèi)者心智中代表什么，能滿足他們什么需要和利益。特別是品牌形象要不斷出新，他們父輩喜歡的兒子不一定喜歡，現(xiàn)在不少企業(yè)維持品牌理念的做法只能是一廂情愿。80后喜歡跟風(fēng)走，明星對(duì)他們的影響大于廣告。80后一代生活在信息化時(shí)代，他們喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物與團(tuán)購(gòu)。

得趨勢(shì)者得市場(chǎng)，把握需求變化，定位好你的品牌特性，不斷創(chuàng)新，你才能贏天下！

來源：《家用電器》雜志2011年7月號(hào)

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