運(yùn)營(yíng)商的品牌進(jìn)入戰(zhàn)略調(diào)整期

 作者：馬繼華    152

三大運(yùn)營(yíng)商都有自己的品牌體系，中國(guó)移動(dòng)的“全球通”、“動(dòng)感地帶”、“神州行”，中國(guó)聯(lián)通的“沃（3G/家庭、商務(wù)、服務(wù)）”，中國(guó)電信的“天翼”，還包括其他一系列的相關(guān)品牌和標(biāo)識(shí)。隨著3G和全業(yè)務(wù)的發(fā)展，這些品牌都面臨重新塑造和再創(chuàng)新。


據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，中國(guó)聯(lián)通將于8月推出校園品牌“沃派”。“沃”代表“沃”品牌，代表活力、時(shí)尚、開放、進(jìn)取的精彩生活；“派”代表“百川派別，歸海而匯”，氣派、派頭。“沃派”代表青少年精彩的族群式生活，它把具有相同喜好的人聚合成一個(gè)年輕、時(shí)尚、活力、激情、充滿自信的族群。

這個(gè)品牌顯然是與”動(dòng)感地帶“對(duì)標(biāo)的，與聯(lián)通此前的”UP新勢(shì)力“相比，這個(gè)品牌承接了沃品牌的能量，依賴中國(guó)聯(lián)通在3G市場(chǎng)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，向中國(guó)移動(dòng)的年輕族群市場(chǎng)展開了爭(zhēng)奪。

起初， 2003年3月，中國(guó)移動(dòng)全面推出"動(dòng)感地帶"（M-ZONE），目標(biāo)用戶群非常明確，即ARPU（每用戶月花費(fèi)值A(chǔ)verage Revenue per User）值中低，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比重高，15歲到25歲的年輕一族，年輕群體所能自由支配的費(fèi)用有限，對(duì)價(jià)格較敏感且數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量大。“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)定位在“新奇”，“時(shí)尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性。經(jīng)-全球品牌網(wǎng)-過(guò)這些年的發(fā)展，動(dòng)感地帶品牌也面臨升級(jí)換代的壓力，原有的品牌客戶逐漸成熟但品牌的主動(dòng)遷移并不順暢，原來(lái)的所謂數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用偏好在3G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)大潮中也發(fā)生了巨大變化。

同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)的全球通、神州行品牌也面臨內(nèi)涵和外延的變化，最近中國(guó)移動(dòng)央視廣告的變化也體現(xiàn)了這一特點(diǎn)，但步子仍然不快。作為領(lǐng)先者，穩(wěn)定壓倒一切，這也會(huì)成為變革的阻力。

不管怎樣，三家運(yùn)營(yíng)商面對(duì)客戶需求的變化、年輕客戶的特殊應(yīng)用，都需要快速變革，誰(shuí)落后一步都可能造成影響5-10年的運(yùn)營(yíng)格局的巨大事變。勇敢面對(duì)吧，忘記過(guò)去的輝煌，從零開始！
 運(yùn)營(yíng)商 運(yùn)營(yíng) 戰(zhàn)略 調(diào)整 品牌 進(jìn)入

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