寶馬是個(gè)無(wú)人不知的高端品牌，應(yīng)該不存在重新進(jìn)行品牌定位的問(wèn)題。因?yàn)樗{駛的愉悅性、尊崇性、活力感，在全世界的目標(biāo)受眾中，都獲得了高度認(rèn)同與認(rèn)可，企業(yè)無(wú)需在這方面再進(jìn)行深入的溝通。

那么，他們?cè)谄放粕线€應(yīng)該做什么呢？是無(wú)為而治嗎？當(dāng)然不是。

他有一個(gè)重要的工作要做，這就是我前面講的兩個(gè)字“適合”。適合什么呢？適合的本土化營(yíng)銷(xiāo)，適合的本土化受眾，適合的本土化文化。

寶馬在適合方面，同樣做了兩個(gè)方面的工作：一是將寶馬的總體品牌定位進(jìn)行細(xì)分化闡述；二是結(jié)合目標(biāo)人群聚集地進(jìn)行了本土化的適合營(yíng)銷(xiāo)。

寶馬 “純粹駕駛樂(lè)趣”的品牌訴求，是一個(gè)根本的訴求，這對(duì)于寶馬來(lái)說(shuō)，不會(huì)改變。但時(shí)間久遠(yuǎn)，面向不同國(guó)家地區(qū)受眾，寶馬不能總是傳播市場(chǎng)已知的母品牌形象，針對(duì)不同地區(qū)的差異化市場(chǎng)，還需要有細(xì)分化的訴求，以此形成層層遞進(jìn)的主題群。比如，2011年寶馬針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)提出的“BMW之悅”的品牌新形象概念即是。

這就是一個(gè)細(xì)分化品牌定位訴求，他不僅涵蓋了寶馬成就夢(mèng)想之悅、責(zé)任和分享之悅及駕駛樂(lè)趣之悅等多個(gè)層次的情感。還將寶馬品牌高性能的技術(shù)追求與樂(lè)觀精神，以及對(duì)社會(huì)和未來(lái)的公益心與責(zé)任心表露無(wú)遺。

“悅”是一種發(fā)自?xún)?nèi)心的美好體驗(yàn)，是一種能與激情、自豪感、夢(mèng)想緊密相聯(lián)的終極需求表現(xiàn)。一個(gè)品牌能達(dá)到“悅”人心之目地，品牌的銷(xiāo)售力是不言而喻的。

寶馬之“悅”，在保持自己產(chǎn)品本身和品牌的特點(diǎn)的同時(shí)，又和當(dāng)?shù)氐奈幕诤希纬闪巳艏叭綦x的關(guān)系。這是非常巧妙的適合營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用。

細(xì)分化的遞進(jìn)式品牌訴求，本土化的營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)，適合性的營(yíng)銷(xiāo)傳播等手段的集納運(yùn)用，是寶馬近期在中國(guó)市場(chǎng)占有率大幅提升的根本原因。

斯時(shí)，中國(guó)汽車(chē)自主品牌正處在集體向上沖的關(guān)健階段。我們的車(chē)企如何從低端品牌戰(zhàn)略向高端品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？如何從單一品牌戰(zhàn)略向多品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，升級(jí)？這是一個(gè)集體焦灼的難題。

用并購(gòu)的方式，重組的方式，品牌背書(shū)的方式，另起爐灶的方式，汽車(chē)強(qiáng)國(guó)品牌文化嫁接的方式，借殼上“市”的方式，等等，各種方法，我們的車(chē)企們都用“焦”了。但還沒(méi)有一個(gè)車(chē)企在總體品牌上有所突破。

此時(shí)，哪個(gè)車(chē)企先行一步，快人一步，哪個(gè)企業(yè)就可能率先突圍。

無(wú)巧不成書(shū)。正當(dāng)我撰寫(xiě)此拙文之時(shí)，吉利控股集團(tuán)品牌管理部品牌研究與戰(zhàn)略規(guī)劃室來(lái)函稱(chēng)：

“自2006年開(kāi)始，吉利集團(tuán)憑借累積多年打造出的核心競(jìng)爭(zhēng)力，先后強(qiáng)勢(shì)介入了英國(guó)錳銅、澳大利亞DSI、瑞典沃爾沃的投資并購(gòu)，并最終實(shí)現(xiàn)了控股錳銅、收購(gòu)DSI，兼并沃爾沃的發(fā)展計(jì)劃。一系列跨國(guó)資本運(yùn)作的成功，使強(qiáng)大的吉利成為了名副其實(shí)的跨國(guó)集團(tuán)。

面對(duì)飽含機(jī)遇的未來(lái)，吉利控股集團(tuán)今后的目標(biāo)是：到2016年，再通過(guò) 5年的努力，吉利控股將成為受人尊敬的、具有影響力的世界500強(qiáng)的企業(yè)。

在這樣全新的歷史背景下，吉利品牌發(fā)展也處在亟待提升的當(dāng)口，許多課題擺在了我們的面前，主要呈現(xiàn)為以下幾個(gè)層面:

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