從2004年起，中國(guó)乳業(yè)就進(jìn)入了夢(mèng)魘，這個(gè)惡性的輪回被很多業(yè)內(nèi)外人士稱為“三四年大事”，意思就是說中國(guó)乳業(yè)三到四年必然發(fā)生大的事件。作為有好幾家乳業(yè)客戶的營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司，我十分關(guān)注中國(guó)乳業(yè)的局勢(shì)變化。

    從親歷2004年阜陽(yáng)奶粉事件到親歷2008年三聚氰胺事件，從親歷激素門事件到今天的致癌門事件，我深深感受到乳業(yè)這個(gè)行業(yè)的苦難和為難，更深深看到這個(gè)行業(yè)的企業(yè)家們各個(gè)如履薄冰、但是卻還是無法掌握自己的命運(yùn)。2012年，一掃三聚氰胺陰霾的乳業(yè)，本來要重整旗鼓，可是蒙牛卻攜帶“致癌病毒”登陸，一切定局重新成為變局。

蒙牛：好企業(yè)、壞企業(yè)？

    “他是盜竊犯，但同時(shí)又是慈善家。”這是我們?cè)诤芏嗝襟w上都經(jīng)?？吹降闹袊?guó)企業(yè)家的轉(zhuǎn)變歷程。作為一個(gè)已經(jīng)是慈善家的企業(yè)家來說，我們有沒有必要追究他在做盜竊犯時(shí)候的罪行？中國(guó)人給這個(gè)時(shí)代的特色事件取了了很好聽稱謂：“原罪”。原罪是什么意思呢？就是過去的罪，現(xiàn)在追究不追究呢？天知道。

    很多業(yè)內(nèi)人士都說，蒙牛的出現(xiàn)，徹底改變了中國(guó)乳業(yè)發(fā)展模式。這由兩個(gè)潛臺(tái)詞。一方面是說，蒙牛是中國(guó)乳業(yè)發(fā)展的促進(jìn)者，一方面是說，蒙牛“先有市場(chǎng)、后有牧場(chǎng)”的模式徹底打破了中國(guó)乳業(yè)以奶源發(fā)展為根基的發(fā)展模式。

    蒙牛是個(gè)好企業(yè)還是壞企業(yè)？沒有人敢下定論，也沒有人能下定論。但是，“先有市場(chǎng)、后有牧場(chǎng)”的發(fā)展模式卻是對(duì)整個(gè)乳業(yè)的透支。因?yàn)檫@個(gè)模式的存在，中國(guó)乳業(yè)一度竟然產(chǎn)生了數(shù)以萬計(jì)的奶販子。他們工作的方式就是從散戶收奶，然后銷售給出價(jià)高的企業(yè)。因?yàn)檫@個(gè)階層的存在，所有奶實(shí)際上都得不到保證的。而這些販子很多就是專項(xiàng)給個(gè)別企業(yè)服務(wù)，這無疑使得乳業(yè)原奶的內(nèi)部人情交易升級(jí)。這其實(shí)也是三聚氰胺事件產(chǎn)生的根本。

    2008年以后整個(gè)乳業(yè)一直在努力，可是在今天這種已經(jīng)散亂了的局勢(shì)下，舉步維艱。

2012年：機(jī)遇、陷阱？

    三聚氰胺之后，按照危機(jī)發(fā)展和消弭的規(guī)律，2011年本身就是機(jī)遇，可惜的是，蒙牛一手導(dǎo)演的“激素門”事件讓中國(guó)乳業(yè)再次蒙上了迷霧。還好，衛(wèi)生部最后站出來了說，激素門事件是瞎胡鬧。但中國(guó)消費(fèi)者不管這些，訛傳還是繼續(xù)了一年，受害者圣元為之付出沉重代價(jià)，蒙牛卻沒有受到任何影響。

    對(duì)2012年中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，普遍企業(yè)都苦苦等待了整整三年。這個(gè)痛苦的等待就是期望消費(fèi)者能夠淡忘2008年三聚氰胺的那次傷痛，也能夠忘卻激素門的干擾。

    遺憾的是，這種等待最后等到的是“致癌門”。很多人電話問我，這會(huì)給乳業(yè)造成什么影響？這會(huì)給蒙牛造成什么影響？

    這個(gè)事件因?yàn)橐呀?jīng)牽扯到了福建的長(zhǎng)富乳業(yè)，我個(gè)人覺得十分嚴(yán)重。蒙牛出現(xiàn)這種問題，我們不會(huì)驚訝，但是長(zhǎng)富出現(xiàn)這個(gè)問題，我們深感意外。長(zhǎng)富是一個(gè)對(duì)養(yǎng)牛近乎苛刻的企業(yè)。其20個(gè)左右的牧場(chǎng)，我19個(gè)都做了實(shí)地調(diào)研。說其是中國(guó)養(yǎng)牛養(yǎng)的最好的企業(yè)之一，一點(diǎn)也不過分。如果長(zhǎng)富也有問題，我的初步判斷，這可能是乳業(yè)的大問題。同時(shí)，我覺得這個(gè)事件不會(huì)給蒙牛造成類似過去三鹿那樣的打擊。一是因?yàn)槊膳ｋm然是民營(yíng)企業(yè)發(fā)展典范，但同時(shí)又是國(guó)有企業(yè)的一分子，另外，在處理食品安全問題上，我們已經(jīng)有了經(jīng)驗(yàn)，不會(huì)再粗放地一刀切了。

    從這個(gè)角度講，這個(gè)事件也可能會(huì)成為類似“激素門”事件的傷害力度，這就是個(gè)別企業(yè)銷量受傷，整個(gè)行業(yè)基本不變。

    那么，蒙牛會(huì)讓出多少銷售額呢？我在過去的三年時(shí)間中，一直給中國(guó)乳品企業(yè)家鼓吹液態(tài)奶競(jìng)爭(zhēng)的“養(yǎng)豬論”，從今天的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)來看，蒙牛很有可能在2012年讓出50-80億左右的市場(chǎng)份額。呵呵，陷阱存在，機(jī)會(huì)也存在。問題是誰能夠抓??？

    中國(guó)液態(tài)奶中小企業(yè)普遍沒有理想，也沒有戰(zhàn)略性的策略。最近10年來，大家基本上的核心工作就是模仿別人的產(chǎn)品和應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的價(jià)格戰(zhàn)。從這一點(diǎn)上看，及時(shí)讓出了50-80億的機(jī)會(huì)，可能大多數(shù)企業(yè)還是抓不住。估計(jì)，結(jié)果還是伊利最終抓住這次機(jī)會(huì)。

反思：偶然，必然？

    乳業(yè)三四年就要發(fā)生大事件，這是偶然還是必然？福建長(zhǎng)富乳業(yè)在自己的網(wǎng)站上對(duì)致癌門進(jìn)行道歉的時(shí)候說：“這是奇恥大辱！”給人的感覺好像是長(zhǎng)富受到了天大的冤枉一樣。

    和2008年三聚氰胺事件一樣，很多人直到今天還覺得三鹿是冤枉的。冤枉也好，沒有冤枉也好，問題是，這些企業(yè)都生產(chǎn)和銷售了有問題的產(chǎn)品。從這一點(diǎn)上講，怎么能夠說這是冤枉呢??！

    我相信，針對(duì)中國(guó)5000萬嬰幼兒飲奶目標(biāo)客戶和近10億的液態(tài)奶飲奶客戶，三聚氰胺和致癌物的發(fā)現(xiàn)似乎都很偶然，可是，這個(gè)偶然之中是不是也是必然的呢。大家都說這是原奶的問題，是農(nóng)民養(yǎng)牛的問題。臟水潑出去了，解決了問題了嗎？原奶、原奶？我們到底有什么機(jī)制可以控制原奶的質(zhì)量。

    可能有不少人說，你看，相關(guān)部門不是已經(jīng)三令五申了嗎？不是對(duì)企業(yè)都做了重新監(jiān)管了嗎？在我看來，中國(guó)乳業(yè)相關(guān)管理方式是典型的“頭疼醫(yī)腳”。本來，中國(guó)養(yǎng)牛十分混亂，導(dǎo)致原奶質(zhì)量很不理想，這是中國(guó)乳業(yè)最大的“頭疼”，可是最近三年來中國(guó)乳業(yè)卻集中在整飭企業(yè)的檢測(cè)、生產(chǎn)等問題，是典型的“醫(yī)腳”。所以最終造成了原奶質(zhì)量問題依然存在。

    本來是偶然的事件，但是卻一連串地偶然發(fā)生，最終成了必然的結(jié)果。我最近簽約了一家新進(jìn)入乳業(yè)的企業(yè)，他的投資者給我說了一句話讓我十分感慨，他說：“我覺得中國(guó)乳業(yè)充滿機(jī)遇，原因是中國(guó)乳業(yè)三四年就要發(fā)生重點(diǎn)問題，這種問題正是我們的機(jī)會(huì)。”他和我合作的原因，就是因?yàn)槁犃宋乙淮窝葜v中提到的“中國(guó)液態(tài)奶殺豬論”，他的理由很簡(jiǎn)單，所有的終端、廣告等競(jìng)爭(zhēng)都是低層次競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)的是一時(shí)，行業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)才是決定一個(gè)企業(yè)是否能夠發(fā)展壯大的核心根本。

    我們也看到，我們有企業(yè)跑到國(guó)外去養(yǎng)牛去了，而國(guó)外卻有不少企業(yè)來中國(guó)養(yǎng)牛來了。跟重要的是，最近一年來，世界液態(tài)奶企業(yè)在此覬覦中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)，有不少品牌已經(jīng)卷土重來。“鬼子”已經(jīng)進(jìn)村，我們卻還在蒙頭大睡，這就是中國(guó)液態(tài)奶的現(xiàn)狀。

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