-----還原里斯基于定位的“聚焦”真相

導(dǎo)  讀：作者認(rèn)為，里斯可能脫離“定位”的軌道，轉(zhuǎn)換“聚焦”或者“品類(lèi)”的頻道。否則他不會(huì)過(guò)度地強(qiáng)調(diào)“品類(lèi)”的重要性，不會(huì)過(guò)度地強(qiáng)調(diào)“聚焦第一、定位第二”等觀(guān)點(diǎn)。從某種意義上說(shuō)，里斯可能將定位“承讓”給特勞特。----可能這也是基于市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，基于“春江水暖鴨先知”、應(yīng)對(duì)“消費(fèi)者的觀(guān)念、理解現(xiàn)實(shí)、像魚(yú)一樣思考”而作出的明智決定。----因?yàn)樘貏谔卣紦?jù)了“定位”的概念。而里斯不得不另辟蹊徑，尋求另外一種“定位”，那就是“聚焦”或者“品類(lèi)”的定位。否則里斯不會(huì)自亂陣腳，極力推廣“聚焦”的思想、“品類(lèi)”的思想。因?yàn)榇髱熂?jí)人物不可能發(fā)生如此低級(jí)的錯(cuò)誤。

如果說(shuō)，聚焦沒(méi)有定位支持的話(huà)，那么如何在“大家心理上占據(jù)一席之地”？如果說(shuō)聚焦沒(méi)有定位支持的話(huà)，那么，產(chǎn)品線(xiàn)的選擇、相關(guān)概念的確定、目標(biāo)消費(fèi)群體的界定等相關(guān)元素將如何實(shí)施聚焦？如何實(shí)現(xiàn)集中經(jīng)營(yíng)？如果說(shuō)聚焦沒(méi)有定位支持的話(huà)，集中經(jīng)營(yíng)或者聚焦將以一種什么樣的形態(tài)獲得消費(fèi)者的心智認(rèn)同？----答案是顯而易見(jiàn)的。

定位是基于心智，就像母愛(ài)、國(guó)旗、民主自由、堅(jiān)持真理一樣無(wú)可挑剔。換句話(huà)說(shuō)，挑戰(zhàn)定位就是挑戰(zhàn)消費(fèi)者心智，就像挑戰(zhàn)母愛(ài)、國(guó)旗、民主自由、真理等普世價(jià)值一樣，是很難成功的。

說(shuō)  明：不同于“定位之父”艾爾.里斯“聚焦第一、定位第二”的觀(guān)點(diǎn)，是基于“2011里斯中國(guó)行”接受《中外管理》媒體采訪(fǎng)時(shí)（演講譯文內(nèi)容“轉(zhuǎn)摘”附后），作者在理解定位的基礎(chǔ)上，對(duì)里斯部分演講內(nèi)容的不同解讀，僅為個(gè)人觀(guān)點(diǎn)。其中包含了兩個(gè)方面的議題：
1、不同于艾爾.里斯“聚焦第一、定位第二”的觀(guān)點(diǎn)闡述。
2、不同于勞拉.里斯基于“品類(lèi)、聚焦、定位”品牌延伸式、產(chǎn)品線(xiàn)延伸式的觀(guān)點(diǎn)闡述。

 不同于艾爾.里斯“聚焦第一、定位第二”的觀(guān)點(diǎn)闡述

2011年11月，艾爾.里斯、勞拉.里斯受“里斯伙伴中國(guó)”之邀，圓滿(mǎn)完成了基于定位傳播的中國(guó)之行。特別是基于傳播“品類(lèi)、聚焦”思想的中國(guó)之行。受到了媒體的追逐，獲得一致好評(píng)?？芍^是一次基于定位的“品類(lèi)、聚焦”思想的“精神盛宴”。

應(yīng)該說(shuō)，特勞特的相關(guān)書(shū)籍，如《重新定位》、《終結(jié)營(yíng)銷(xiāo)混亂》、《大品牌 大麻煩》和里斯的相關(guān)書(shū)籍，如《品牌之源》、《聚焦：決定你公司未來(lái)》、《董事會(huì)里的戰(zhàn)爭(zhēng)》，以及與特勞特合作撰寫(xiě)的一系列“定位”讀本，非常具有針對(duì)性、實(shí)戰(zhàn)性、啟發(fā)性和借鑒性。----特別是定位系列書(shū)籍對(duì)相關(guān)案例的解讀“可圈可點(diǎn)、精彩紛呈”。幾乎濃縮了美國(guó)100多年商業(yè)實(shí)踐史，成為破解美國(guó)商業(yè)繁榮之道的經(jīng)典之作。可以稱(chēng)之為解讀美國(guó)商業(yè)真相的“百科全書(shū)”。---這也是作者十多年來(lái)為什么一直追逐定位，矢志不渝地認(rèn)真研讀定位，“痛并快樂(lè)”地?zé)嶂杂诙ㄎ?、踐行定位的主要原因。

同時(shí)，基于作者對(duì)定位的推崇與“癡迷”，以及受定位方法論之實(shí)戰(zhàn)性、針對(duì)性、真實(shí)有效性之影響，作者在公開(kāi)場(chǎng)合發(fā)表評(píng)論說(shuō)：對(duì)于目前中國(guó)的商業(yè)來(lái)說(shuō)，定位實(shí)踐是中國(guó)另外一場(chǎng)意義上的“辛亥革命”！雖然過(guò)于煲獎(jiǎng)，但不失真實(shí)！

我想，對(duì)于中國(guó)企業(yè)的總裁或者CEO、品牌總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)以及企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)，如果還沒(méi)有掌握定位的方法論，運(yùn)用于企業(yè)的品牌實(shí)踐；那么，企業(yè)的前景基本上是可以預(yù)測(cè)到的，不容樂(lè)觀(guān)！---在這里，作者沒(méi)有夸大其詞、刻意渲染的成分。也沒(méi)有必要違心地“沽名釣譽(yù)、嘩眾取寵”，而是對(duì)定位理解的一種闡述。同時(shí)對(duì)中國(guó)一些企業(yè)心存一種莫名的“擔(dān)憂(yōu)”！

基于對(duì)定位的理解，下面我將《不同于艾爾.里斯“聚焦第一、定位第二”的觀(guān)點(diǎn)》作如下闡述：

里斯在接受《中外管理》媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：大家知道定位是非常重要的，時(shí)間在變化，今天的世界跟過(guò)去不一樣了。我們?cè)?972年的時(shí)候，我們推出定位理論的時(shí)候是不一樣的，雖然很重要，但是聚焦也非常重要，如果沒(méi)有聚焦的話(huà)定位就沒(méi)有用，因?yàn)榫劢挂劢褂谄放?，這樣的話(huà)就可以在大家的心理上占據(jù)一席之地，因此聚焦是第一，定位是第二。

對(duì)于里斯的這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，作者有以下不同的看法：

              一、 消費(fèi)者的心智運(yùn)作模式、人性的基本欲求很少改變

作者認(rèn)為，只要消費(fèi)者的心智運(yùn)作模式或規(guī)律沒(méi)有改變，定位是基于心智的核心思想就不會(huì)改變。因?yàn)槿诵缘幕居蠛苌俑淖?。不管是?972年“定位”相關(guān)文章發(fā)表以來(lái)也好，或者更早一些時(shí)間也好，人性的基本欲求基本如此。----同時(shí)認(rèn)為，只要消費(fèi)者的心智運(yùn)作模式（或規(guī)律）沒(méi)有改變，定位體系就逃脫不了“定位”是基于心智的范疇。任何打造品牌的方法論都必須依據(jù)消費(fèi)者的心智模式進(jìn)行。逃脫“定位”的“束縛”，人為的“自創(chuàng)一套”理論或者體系，或者將該理論或體系拔高到不該有的高度，都很難獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。因?yàn)樗`背了定位體系中客觀(guān)性原則、常識(shí)性原則、由外而內(nèi)的全局性思維原則。同時(shí)也違背了定位是遵循消費(fèi)者心智運(yùn)作規(guī)律的基本法則。

定位是基于心智，就像母愛(ài)、國(guó)旗、民主自由、堅(jiān)持真理一樣無(wú)可挑剔。換句話(huà)說(shuō)，挑戰(zhàn)定位就是挑戰(zhàn)消費(fèi)者心智；就像挑戰(zhàn)母愛(ài)、國(guó)旗、民主自由、真理等普世價(jià)值一樣。是很難成功的。

                      二、離開(kāi)定位的支持，聚焦很難獨(dú)立成行

里斯在接受《中外管理》媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：雖然（定位）很重要，但是聚焦也非常重要，如果沒(méi)有聚焦的話(huà)定位就沒(méi)有用，因?yàn)榫劢挂劢褂谄放?，這樣的話(huà)就可以在大家的心理上占據(jù)一席之地。（聚焦解讀為“集中經(jīng)營(yíng)”focusing：參考中文版《聚焦決定你公司的未來(lái)》序言P001頁(yè)----作者注。）

1、首先，里斯認(rèn)同了聚焦是基于品牌的觀(guān)點(diǎn)。----問(wèn)題在于：在大家心理上占據(jù)一席之地的，不在于聚焦品牌，而在于定位。定位就是為了解決如何在大家的心理上占據(jù)一席之地的。因?yàn)槎ㄎ皇瞧放频腄NA.定位是基于心智的。----里斯如果堅(jiān)持“聚焦第一、定位第二”觀(guān)點(diǎn)，那么，就必須說(shuō)清楚聚焦的目的和作用是什么，支持的依據(jù)是什么等這些最基本的問(wèn)題。同時(shí)必須經(jīng)得起檢驗(yàn)。

作者認(rèn)為，用《聚焦：決定你公司的未來(lái)》一書(shū)，對(duì)相關(guān)概念“飄忽不定、似曾相識(shí)”的闡述解釋不了“聚焦第一、定位第二”的合理性。書(shū)中關(guān)于集團(tuán)化、多元化的分家思想，以及企業(yè)戰(zhàn)略定位方面的闡述居多；基于消費(fèi)者心智的闡述篇幅較少。同樣對(duì)于心智的描述也不是很具體、很詳細(xì)。

2、在這里，需要追問(wèn)的是：如果說(shuō)聚焦沒(méi)有定位支持的話(huà)，那么聚焦如何在大家心理上占據(jù)一席之地？如果說(shuō)，聚焦沒(méi)有定位支持的話(huà)，那么，產(chǎn)品線(xiàn)的選擇、相關(guān)概念的確定、目標(biāo)消費(fèi)群體的界定等相關(guān)要素將如何實(shí)施聚焦？如何實(shí)現(xiàn)集中經(jīng)營(yíng)？如果說(shuō)聚焦沒(méi)有定位支持的話(huà)，集中經(jīng)營(yíng)或者聚焦將以一種什么樣的形態(tài)獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同？----我不知道這段話(huà)的闡述是譯者的問(wèn)題還是里斯的真實(shí)想法，有些語(yǔ)無(wú)倫次，不知道如何解讀。

                   三、“聚焦第一、定位第二”觀(guān)點(diǎn)有悖于定位思維

里斯在接受《中外管理》媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：聚焦是第一，定位是第二。

作者不贊同這樣的觀(guān)點(diǎn)闡述。理由如下：
（一）在品牌打造這個(gè)問(wèn)題上，如果沒(méi)有優(yōu)先解決定位的問(wèn)題，請(qǐng)問(wèn)，品牌將如何聚焦？企業(yè)或者品牌將如何集中經(jīng)營(yíng)？-----同時(shí)需要追問(wèn)的是，“聚焦第一、定位第二”的理念闡述是基于品牌？還是基于企業(yè)戰(zhàn)略或者其它？

作者認(rèn)為，如果說(shuō)聚焦是基于品牌的話(huà)，那么聚焦就必須服務(wù)或服從于消費(fèi)者心智認(rèn)知的要求，服從定位的要求。因?yàn)槎ㄎ辉谇埃缓蟛攀瞧髽I(yè)戰(zhàn)略的梳理與取舍、企業(yè)主力產(chǎn)品的挑選等相關(guān)要素“抽絲剝繭”的過(guò)程。

（二）如果說(shuō)“聚焦第一、定位第二”觀(guān)點(diǎn)成立的話(huà)，那么是否可以解讀為“聚焦第一、認(rèn)知第二呢？”-----答案是顯而易見(jiàn)的。因?yàn)樗`反了定位是基于心智的基本原則。同時(shí)也是和里斯自己所倡導(dǎo)的一些法則相背離的。-----心智認(rèn)知即品牌事實(shí)，認(rèn)知引導(dǎo)事實(shí)。換句話(huà)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)很少有所謂的事實(shí)真相，營(yíng)銷(xiāo)只有認(rèn)知或者感知。

就像里斯先生寫(xiě)了這么多有影響力的定位書(shū)籍，對(duì)定位理論作出了這么大的貢獻(xiàn)，可是事實(shí)和現(xiàn)實(shí)就不一定是一個(gè)對(duì)等的關(guān)系一樣。-----因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)不和產(chǎn)品打交道，營(yíng)銷(xiāo)和感覺(jué)打交道。消費(fèi)者心智認(rèn)知即品牌事實(shí)，認(rèn)知引導(dǎo)事實(shí)。

所以我在公開(kāi)場(chǎng)合評(píng)論說(shuō)：只要獲得消費(fèi)者的心智認(rèn)同就是營(yíng)銷(xiāo)真相，不管這種真相是真實(shí)的還是不真實(shí)的，不管是對(duì)的還是錯(cuò)的，這就是營(yíng)銷(xiāo)真相，這就是營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)。換句話(huà)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)很少有事實(shí)真相。

1、如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)有事實(shí)真相的話(huà)，那么被譽(yù)為“臺(tái)灣之子”的陳水扁就不可能貪污了。
2、如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)有事實(shí)真相的話(huà)，那么“三鹿奶粉”就不可能添加“三氯氰胺”了，就不可能獲得“中國(guó)免檢產(chǎn)品”稱(chēng)號(hào)了。
3、如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)有事實(shí)真相的話(huà)，那么克林頓與萊溫斯基就不可能發(fā)生那樣的事情了。
4、如果說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)有事實(shí)真相的話(huà)，那么全國(guó)的逃犯或者嫌疑犯中的一小部分就不可能經(jīng)過(guò)“漂白”之后，頂著榮譽(yù)光環(huán)，輕易獲得“人大代表、政協(xié)委員或者慈善家”資格了。
5、如果說(shuō)騙子能夠繼續(xù)維護(hù)他的可信度、兌現(xiàn)諾言、成功塑造一種認(rèn)知。那么，騙子就不是騙子了。----有時(shí)候我把他們稱(chēng)之為“策略高手”或“謀略家”。雖然這些言論有些偏執(zhí)，不合主流思想，但是這就是現(xiàn)實(shí)，這就是營(yíng)銷(xiāo)真相。

（三）如果說(shuō)“聚焦第一、定位第二”觀(guān)點(diǎn)成立的話(huà)，那么是否可以解讀為“品牌聚焦第一、品牌認(rèn)知第二呢？”------如果說(shuō)這句話(huà)成立的話(huà)，那么就本末倒置了。因?yàn)榇蛟炱放谱钪匾氖虑槭紫染褪且獙?duì)品牌實(shí)施定位；然后根據(jù)定位的要求，選擇一系列的配稱(chēng)元素，包括進(jìn)行一系列相關(guān)要素的聚焦或者組合，形成一種品牌認(rèn)知。-----同時(shí)，挑選主力產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行疏理與取舍是基于品牌定位的要求、主導(dǎo)品類(lèi)的要求、成為“領(lǐng)域”品類(lèi)主導(dǎo)地位要求進(jìn)行的。

里斯在《聚焦：決定你公司的未來(lái)》一書(shū)（P001頁(yè)）前言（譯文）中說(shuō)：公司管理的首要任務(wù)是開(kāi)創(chuàng)未來(lái)，不僅僅是一般意義上的未來(lái)，而是公司業(yè)務(wù)的具體前景。從某種程度上說(shuō)，談?wù)勗鯓蛹薪?jīng)營(yíng)的問(wèn)題。

從里斯這段話(huà)中可以看出，聚焦或者集中經(jīng)營(yíng)指的是“公司業(yè)務(wù)的具體前景”。結(jié)合《聚焦：決定你公司的未來(lái)》一書(shū)中的相關(guān)描述，如：基于集團(tuán)化、多元化的分家思想，零售業(yè)集中經(jīng)營(yíng)思想、縮小焦點(diǎn)、找到代名詞的聚焦思想。我把“公司業(yè)務(wù)的具體前景”解讀為“基于品牌的企業(yè)戰(zhàn)略定位（決戰(zhàn)點(diǎn)）”?！毒劢梗簺Q定你公司的未來(lái)》基本上講的是這層意思。因?yàn)樵谠摃?shū)中關(guān)于集團(tuán)化、多元化的梳理與取舍占了很大篇幅。

但是問(wèn)題在于：基于品牌的“企業(yè)戰(zhàn)略定位”（決戰(zhàn)點(diǎn)），其方法論的運(yùn)用也是基于消費(fèi)者心智中的“強(qiáng)勢(shì)地位”與強(qiáng)調(diào)“企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)， 做自己最擅長(zhǎng)的事情”相結(jié)合的原則進(jìn)行的。

所以聯(lián)想的企業(yè)戰(zhàn)略定位（決戰(zhàn)點(diǎn)）就是電腦；蘋(píng)果的企業(yè)戰(zhàn)略定位（決戰(zhàn)點(diǎn)）就是智能手機(jī)（核心是智能觸屏式掌上電腦）；柯達(dá)的企業(yè)戰(zhàn)略定位（決戰(zhàn)點(diǎn)）就是傳統(tǒng)膠卷。太子龍的企業(yè)戰(zhàn)略定位（決戰(zhàn)點(diǎn)）就是西服。----而太子龍正在模糊西服的焦點(diǎn)，認(rèn)為太子龍是和龍?zhí)硬煌奉?lèi)的一系列組合。-----問(wèn)題在于：品牌有價(jià)值的原因在于主導(dǎo)某一“領(lǐng)域”的品類(lèi)或者品項(xiàng)，而不是滿(mǎn)足所有人的需求。但是，有些人還是誤讀了“戰(zhàn)略定位”（決戰(zhàn)點(diǎn)）的真正含義。以為是先決定先干什么，然后才想到怎么干（再尋找差異化）。這種“只看廣告，不看療效”的表象思維，注定很難獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同。

我認(rèn)為，里斯用“聚焦第一、定位第二”的觀(guān)點(diǎn)強(qiáng)行“導(dǎo)航”。從某種意義上看，與傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維非常類(lèi)同，霸氣十足。因?yàn)楹苌倏吹?ldquo;基于消費(fèi)者心智”的影子。具有強(qiáng)行拍板做什么的味道。----傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維就是先決定（拍板）干什么，然后再?zèng)Q定怎么干（再進(jìn)行路徑的選擇）。而很少考慮是否有沒(méi)有可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度如何，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手允不允許你這么干，是否進(jìn)入了別人的“領(lǐng)空”等相關(guān)因素。這種既成事實(shí)的思維模式是特勞特極力反對(duì)的。這也是傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維與現(xiàn)代戰(zhàn)略思維（先尋找戰(zhàn)術(shù)，然后制定戰(zhàn)略規(guī)劃）之間最大的本質(zhì)區(qū)別。----現(xiàn)代戰(zhàn)略思維我們稱(chēng)之為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略或者說(shuō)是與眾不同的商業(yè)模式。在《藍(lán)海戰(zhàn)略》中稱(chēng)之為“價(jià)值曲線(xiàn)”。

所以說(shuō)，聚焦是實(shí)現(xiàn)品牌差異化，支持定位的一種工具或方法論?；谶@樣的認(rèn)識(shí)，作者在先前發(fā)表的文章：“定位理論中特勞特、里斯的同與不同”一文中闡述說(shuō)：定位理論涵蓋了企業(yè)戰(zhàn)略與品牌定位兩大主題；核心是品牌定位。（有興趣的可以參考：http://t.cn/zOA5JlR）

（四）不同于艾爾.里斯“聚焦第一、定位第二”的觀(guān)點(diǎn)，其理論基礎(chǔ)還來(lái)源于作者對(duì)定位的四點(diǎn)理解。
1、首先，定位是基于心智，定位是一門(mén)基礎(chǔ)心理學(xué)。同時(shí)，定位是研究消費(fèi)者心智如何接收信息，如何忽略信息的藝術(shù)。定位就是認(rèn)知，品牌定位就是品牌認(rèn)知。
2、其次，定位是基于品牌的，而非基于產(chǎn)品或者商品的概念。從某種意義上說(shuō)，定位使產(chǎn)品變成了品牌。
3、定位是基于一種常識(shí)性的、不以人的意志轉(zhuǎn)移的、由外而內(nèi)的全局性思考模式。
4、最后，定位是基于競(jìng)爭(zhēng)和策略。其目的就是為了獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)與眾不同的品牌差異性。

（五）不同于艾爾.里斯“聚焦第一、定位第二”之觀(guān)點(diǎn)，其理論基礎(chǔ)還來(lái)源于作者對(duì)“定位”與“聚焦”之間關(guān)系的不同解讀。

1、定位與聚焦所面對(duì)的主體不同
品牌定位的主體為單一品類(lèi)或者品項(xiàng)。-----如家電行業(yè)的彩電、冰箱、熱水器等單一品類(lèi)。-----而聚焦的主體可以是很多種，范圍更加寬泛。我把它解讀為“混合品類(lèi)”或者說(shuō)是“混合品項(xiàng)”。----如，聚焦可以是基于品牌的聚焦，可以是基于概念或詞匯甚至是定位口號(hào)的聚焦；也可以是基于產(chǎn)品線(xiàn)、目標(biāo)市場(chǎng)、渠道或者目標(biāo)消費(fèi)群體的聚焦；聚焦也可以是一種產(chǎn)品、一個(gè)品類(lèi)、一個(gè)品項(xiàng)的聚焦。總之包羅萬(wàn)象。

2、定位與聚焦所面對(duì)的目標(biāo)對(duì)象與任務(wù)不同
“定位”所面對(duì)的目標(biāo)對(duì)象只針對(duì)消費(fèi)者的心智進(jìn)行。定位不是對(duì)產(chǎn)品的定位、不是對(duì)市場(chǎng)的定位、不是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的定位，不是對(duì)設(shè)計(jì)風(fēng)格的定位，不是對(duì)企業(yè)愿景的定位。-----定位是對(duì)消費(fèi)者心智認(rèn)知的定位。所以說(shuō)，離開(kāi)心智談定位就是偽定位，是不靠譜的。

而聚焦所面對(duì)的目標(biāo)對(duì)象非常寬泛。同時(shí)這些目標(biāo)對(duì)象是屬于物理屬性的、靜態(tài)的、不具“生命力”的。----就像一座“礦山”，如果沒(méi)有人為地開(kāi)采，就是一座“死山”，沒(méi)有任何價(jià)值可言。

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