隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，微博這個(gè)新型網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)開(kāi)始進(jìn)入公眾的視野，并以燎原之勢(shì)逐步在全球蔓延。在中國(guó)，相互加微博也成為了繼留QQ號(hào)碼之后的又一流行社交活動(dòng)。微博的高覆蓋及高滲透是很多傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的，而恰恰是這種天然的媒體屬性及低成本特點(diǎn)讓越來(lái)越多的企業(yè)也加入到了微博中，并開(kāi)始嘗試運(yùn)用這種新形式的媒體進(jìn)行品牌宣傳。歷經(jīng)幾年的飛速發(fā)展，如今的微博已然成為企業(yè)品牌營(yíng)銷的另一大戰(zhàn)場(chǎng)，作為一個(gè)新時(shí)代的企業(yè)，如果到至今還沒(méi)有開(kāi)展微博營(yíng)銷，難免讓大眾產(chǎn)生已經(jīng)OUT了的印象。面對(duì)伴隨微博而來(lái)的傳播方式變革，企業(yè)應(yīng)如何把握這一品牌營(yíng)銷新機(jī)遇？或者說(shuō)如何讓微博成為開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的利器，幫助企業(yè)在傳統(tǒng)的廣告戰(zhàn)重壓下實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的管理咨詢專家與培訓(xùn)師，劉杰克老師將就企業(yè)如何成功開(kāi)展微博營(yíng)銷這一話題來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，明確定位，深耕內(nèi)容，融合品牌宣傳元素

根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營(yíng)銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》中的微博營(yíng)銷論，從本質(zhì)上講，微博只是一種新型的傳播工具，企業(yè)微博營(yíng)銷的目的是通過(guò)微博平臺(tái)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成印象或認(rèn)可，與消費(fèi)者建立聯(lián)系，最終為品牌和企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。因此，企業(yè)在開(kāi)展微博營(yíng)銷時(shí)，首先要給微博一個(gè)別人拿不走的身份，即賦予自己的微博一個(gè)獨(dú)特的定位，并能夠被大眾所廣為接受。同時(shí)，由于每一個(gè)企業(yè)的微博代表的都是公司或品牌，粉絲選擇關(guān)注你也是因?yàn)閷?duì)你公司或品牌的認(rèn)可，企業(yè)微博的定位要與品牌的定位相一致，微博的語(yǔ)言、內(nèi)容、活動(dòng)等也要符合品牌自身的定位。企業(yè)的微博一定保持清晰的個(gè)性和定位，個(gè)性模糊，沒(méi)有定位的微博很容易被粉絲放棄，在140字的空間里，對(duì)于發(fā)布微博的口吻、內(nèi)容、調(diào)性等的把握都要始終保持其定位。

微博內(nèi)容可以圍繞與品牌相關(guān)的話題或內(nèi)容開(kāi)展傳播，發(fā)布企業(yè)最新動(dòng)態(tài)，對(duì)外展示品牌形象。企業(yè)還可以通過(guò)微博來(lái)傳播企業(yè)的價(jià)值觀，進(jìn)而將品牌的精神和內(nèi)涵植入其中，對(duì)目標(biāo)受眾形成潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的影響，充分利用有創(chuàng)意的內(nèi)容，包括創(chuàng)意圖片、視頻等，將品牌在其他形式大眾媒體中未能充分表現(xiàn)的豐富個(gè)性進(jìn)行展現(xiàn)。

在化妝品品牌的微博戰(zhàn)中，國(guó)際知名的化妝品品牌貝玲妃、倩碧、歐萊雅等憑借其自身品牌的影響力就足夠吸引大批粉絲的關(guān)注，而國(guó)內(nèi)的本土品牌中能夠成功開(kāi)展微博營(yíng)銷的卻寥寥無(wú)幾。不過(guò)，本土化妝品品牌京潤(rùn)珍珠通過(guò)近年的努力，逐漸在企業(yè)微博大戰(zhàn)中形成了自己的獨(dú)特定位。作為將品牌定位于傳承中國(guó)千年珍珠文化的京潤(rùn)珍珠，其微博沒(méi)有向另類和個(gè)性派看齊，而是切實(shí)與自身品牌定位相協(xié)調(diào)，找到了自己的微博定位，走“平民化”路線，主打“親和力”，以樸實(shí)、親切的微博語(yǔ)言走出了一條與珍珠文化相匹配的氣質(zhì)和清新路線，使其與消費(fèi)者無(wú)限貼近，也拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。微博的內(nèi)容決定微博的傳播度，京潤(rùn)珍珠在內(nèi)容規(guī)劃上雖然版塊豐富、內(nèi)容多樣，卻都圍繞“珍珠”這一品牌形象展開(kāi)。其微博每月開(kāi)展的“珍珠日”的主題活動(dòng)在粉絲中具有不錯(cuò)的號(hào)召力，無(wú)形的在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象，很好的達(dá)到了宣傳京潤(rùn)珍珠品牌的目的。在眾多品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，樹(shù)立與品牌相匹配的獨(dú)特定位是企業(yè)微博營(yíng)銷制勝的基礎(chǔ)。

二，放低姿態(tài)，以消費(fèi)者為中心，并讓其成為傳播內(nèi)容的創(chuàng)造者或參與者

與企業(yè)的其他營(yíng)銷活動(dòng)不同，由于用戶在微博上的行為具有自主性，在微博活動(dòng)中，企業(yè)與龐大的微博用戶的地位是平等的，微博活動(dòng)的走向不是企業(yè)能夠完全操縱的。在微博世界，沒(méi)有人注定要關(guān)注你的微博，也沒(méi)有人注定要轉(zhuǎn)發(fā)你的微博，或是給以正面的評(píng)價(jià)。這些就要求企業(yè)必須放下身段，從用戶角度考慮，將精力放在細(xì)節(jié)，而不是抱著“投入了費(fèi)用，用戶一定會(huì)買賬”的心態(tài)。在微博這個(gè)人人平等、行為自由的平臺(tái)，誰(shuí)也不會(huì)被操縱和控制，企業(yè)只有始終秉持以消費(fèi)者為中心，利益歸于消費(fèi)者的原則，用真心才能換來(lái)消費(fèi)者的青睞與回報(bào)。

在微博活動(dòng)中適時(shí)給粉絲授權(quán)，讓消費(fèi)者成為傳播內(nèi)容的創(chuàng)造者或參與者是這個(gè)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代企業(yè)成功開(kāi)展微博營(yíng)銷的有效手段之一。一汽馬自達(dá)曾利用微博平臺(tái)，開(kāi)展了一場(chǎng)“減錢撿iPad 撿睿翼”的活動(dòng)，將旗下睿翼汽車的獎(jiǎng)品定價(jià)權(quán)交給了其微博粉絲。每當(dāng)有粉絲轉(zhuǎn)發(fā)1次，睿翼精英版價(jià)格即減少1元，當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)179800次以上，獎(jiǎng)品睿翼精英版即以0元送出。在向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)睿翼精英版179800元價(jià)格并加深其印象的同時(shí)，更讓每一位網(wǎng)友成為活動(dòng)的參與者和主導(dǎo)者，極大調(diào)動(dòng)了網(wǎng)友參與的積極性。在10天活動(dòng)時(shí)間里，一汽馬自達(dá)“減錢 撿iPad 撿睿翼”微博營(yíng)銷活動(dòng)微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到近140萬(wàn)次，一汽馬自達(dá)新浪企業(yè)微博粉絲量提高8倍，總數(shù)超過(guò)20萬(wàn)，成為最成功最火爆的微博營(yíng)銷活動(dòng)之一。

根據(jù)《營(yíng)銷三維論》中的互動(dòng)營(yíng)銷論，劉杰克老師認(rèn)為，企業(yè)在微博平臺(tái)上可以通過(guò)類似的活動(dòng)來(lái)給予粉絲授權(quán)，最大化提高粉絲的參與度，從而讓粉絲逐漸成為品牌營(yíng)銷和宣傳活動(dòng)過(guò)程中一個(gè)重要的組成部分。企業(yè)甚至可以在微博上通過(guò)互動(dòng)來(lái)讓粉絲參與到企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)過(guò)程中，可以向粉絲尋求新一輪的廣告創(chuàng)意的意見(jiàn)，搜集粉絲對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的新想法，創(chuàng)造出更多個(gè)性化的創(chuàng)意產(chǎn)品。提升微博營(yíng)銷活動(dòng)參與度的方法還有很多，但歸根結(jié)底都還是要讓消費(fèi)者獲得心理或物質(zhì)上的利益，讓其主動(dòng)成為活動(dòng)的一部分，以實(shí)現(xiàn)微博營(yíng)銷的目的。

三，主動(dòng)出擊，制造話題，助力微博營(yíng)銷

在微博營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)與其等待被“微博”營(yíng)銷，不如主動(dòng)出擊，營(yíng)銷“微博”。微博的平臺(tái)性質(zhì)決定了在微博無(wú)法進(jìn)行深度的溝通和互動(dòng)，但微博可以起到定位人群、精準(zhǔn)傳播的作用，然后將這群人帶去其他能夠深度互動(dòng)的平臺(tái)，完成企業(yè)營(yíng)銷的后續(xù)任務(wù)。微博的角色更像是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的前端，因此，如何制造可以引發(fā)關(guān)注人群熱切討論的話題，并將企業(yè)的品牌理念與文化很好的融入，成為了企業(yè)能否借助微博成功實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的關(guān)鍵所在。

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