雖然有罷工事件，巴西世界杯還是有驚無險(xiǎn)如火如荼地拉開了戰(zhàn)幕。我們?cè)谂d奮與不安中迎來了荷蘭隊(duì)酣暢淋漓的復(fù)仇，等到了法國(guó)隊(duì)小心翼翼的復(fù)興，看到了梅西領(lǐng)隊(duì)阿根廷的王者氣勢(shì)。世界杯給全世界足球工作者、足球迷、準(zhǔn)足球迷創(chuàng)造了一個(gè)節(jié)日、一種瘋狂、一種生活習(xí)慣。每到世界杯比賽的一個(gè)月，無論你以前是不是球迷，懂不懂足球，你都可以堂而皇之地看球、侃球，可以與你的領(lǐng)導(dǎo)平起平坐點(diǎn)評(píng)每一場(chǎng)球賽。正如我們的生活已經(jīng)被蘋果包圍，被騰訊捆綁，四年一屆的世界杯，也已經(jīng)成為我們生活中不可或缺的一部分。

     屈指算來這已經(jīng)是第20屆世界杯足球賽。32路英雄決戰(zhàn)綠茵賽場(chǎng)，為大力神杯而戰(zhàn)，也牽動(dòng)著全世界億萬球迷的神經(jīng)。“世界杯”這三個(gè)字本身并不是專指足球，每年各種各樣的世界級(jí)賽事很多，而且許多冠以“××世界杯比賽”，為什么“世界杯”這三個(gè)字就能與“世界杯男子足球賽”劃等號(hào)？1896年，奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在希臘雅典拉開帷幕，1930年世界杯才正式亮相，世界杯的誕生比奧運(yùn)會(huì)晚了整整34年。能夠?qū)⑹澜绫l(fā)展成為唯一可以與奧運(yùn)會(huì)媲美的體育賽事、全世界知名度最高和最受歡迎的足球比賽，國(guó)際足聯(lián)是如何做到的？2010年南非世界杯，一只小小的章魚風(fēng)頭甚至要蓋過齊達(dá)內(nèi)、梅西，成功預(yù)測(cè)了多場(chǎng)比賽的結(jié)果。章魚哥真能預(yù)測(cè)比賽結(jié)果嗎？為什么德國(guó)總理默克爾、意大利總統(tǒng)納波利塔諾、法國(guó)總統(tǒng)希拉克、聯(lián)合國(guó)秘書長(zhǎng)安南等多名政要以及各國(guó)皇室成員都要親臨世界杯賽場(chǎng)觀看比賽？中國(guó)足球?qū)覒?zhàn)屢敗，然而從阿維蘭熱到布拉特，歷任國(guó)際足聯(lián)主席都不遺余力地在任職期間極力推動(dòng)中國(guó)申辦、舉辦世界杯。這是為什么呢？

“世界杯”作為一個(gè)品牌，被國(guó)際足聯(lián)運(yùn)營(yíng)得有聲有色，從1930年誕生至今已經(jīng)84年了，堪稱“百年老店”。期間雖然有第二次世界大戰(zhàn)的影響，導(dǎo)致1938年至1950年之間停辦了兩屆，然而其他時(shí)間都保證了按照四年一屆的規(guī)則推進(jìn)，即便是遭遇墨西哥地震這樣的不可抗力，依然無法阻撓國(guó)際足聯(lián)和舉辦國(guó)的決心。如今，我們的生活已經(jīng)離不開四年一屆的世界杯，很多球迷表示，奧運(yùn)會(huì)可以不看，但世界杯卻不能不看。無論要倒幾個(gè)小時(shí)的時(shí)差，熬多久的夜，球迷們都心甘情愿毫不在乎。“世界杯”后來居上趕超奧運(yùn)會(huì)，究竟有什么營(yíng)銷秘笈？

中國(guó)品牌第一人、品牌戰(zhàn)略專家李光斗大師指出，“從某種角度上講，品牌營(yíng)銷就是講故事。王石講了一個(gè)登山的故事，為萬科節(jié)省了三億廣告費(fèi)。張瑞敏講了一個(gè)砸冰箱的故事，從而讓人們認(rèn)識(shí)了海爾，相信了海爾產(chǎn)品的品質(zhì)。冰冷的鉆石講了一個(gè)愛情的故事，從而俘獲了萬千少男少女的心，鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。幾乎每一個(gè)成功的品牌背后都有一個(gè)精彩的故事，它們懂得把品牌發(fā)展的歷史脈絡(luò)、品牌內(nèi)涵、品牌精神向消費(fèi)者娓娓道來，并在潛移默化中完成向消費(fèi)者品牌理念的灌輸。如果不穿上故事的外衣，品牌就像個(gè)裸奔的孩子，消費(fèi)者會(huì)把你堵截在記憶之外。”

國(guó)際足聯(lián)就是講故事的高手，第一個(gè)故事是讓中國(guó)受益的“擴(kuò)招”。1974年，巴西人阿維蘭熱就任國(guó)際足聯(lián)主席后宣布從1982年世界杯開始決賽階段球隊(duì)增加到24支，在行將卸任之際，他再次決定從1998年世界杯起將參賽球隊(duì)增加到32支，將足球相對(duì)落后的亞洲、非洲、拉丁美洲吸收到世界杯的大舞臺(tái)中。世界杯“擴(kuò)招”之初曾經(jīng)遭到了成員國(guó)的極力反對(duì)，有歐洲成員國(guó)認(rèn)為“讓亞非隊(duì)伍進(jìn)入世界杯會(huì)砸了世界杯的招牌”。國(guó)際足聯(lián)力排眾議，堅(jiān)定地推行了計(jì)劃。正是這種長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)眼光，才使得世界杯有如此的輝煌，成為世界第一大運(yùn)動(dòng)。

第二個(gè)故事是讓世界杯財(cái)源滾滾的“商業(yè)贊助”。為了贏得更大的國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)際足聯(lián)對(duì)世界杯本身的產(chǎn)品營(yíng)銷可稱得上是煞費(fèi)苦心，從而引起全世界的關(guān)注，吸引了大批頂級(jí)的國(guó)際企業(yè)贊助。參賽球隊(duì)能否踢出高水平的比賽，在很大程度上直接決定了世界杯賽事的吸引力，決定了贊助商的投資熱情。國(guó)際足聯(lián)深諳此理，一方面大力宣傳世界杯在足球領(lǐng)域至高無上的地位、大力神杯的神圣榮譽(yù)，另一方面用高額獎(jiǎng)金回饋進(jìn)入32強(qiáng)的球隊(duì)，刺激參賽球隊(duì)“生產(chǎn)”出高品質(zhì)的比賽成果。

第三個(gè)故事是讓無數(shù)球迷熱血沸騰的“中國(guó)舉辦世界杯”。中國(guó)足球只有2002年唯一的一次進(jìn)軍世界杯的歷史，國(guó)際排名經(jīng)常在100名之后，在世界足壇的地位可以說是微不足道。然而，無論是2002年以前還是2002年以后，歷任國(guó)際足聯(lián)主席都不遺余力地在任職期間極力推動(dòng)中國(guó)申辦、舉辦世界杯。這是為什么呢？

世界杯歷史上，這樣的故事還有很多很多。國(guó)際足聯(lián)很聰明，一系列故事講得很精彩，打動(dòng)了全世界數(shù)億球迷。曾經(jīng)帶領(lǐng)中國(guó)足球隊(duì)進(jìn)入世界杯的米盧也很聰明，他講了一個(gè)“快樂足球”的故事。米盧之前的教練和之后的教練都不會(huì)講故事，所以韓日世界杯也成了中國(guó)足球的絕唱。憑心而論，其實(shí)中國(guó)足球的水平并不差，可是這么多年為什么一直恐韓，一直想贏怕輸，一直不會(huì)打領(lǐng)先球？可以毫不夸張地說，中國(guó)足球只有一次短暫的世界杯之旅，從某種程度上是營(yíng)銷的失敗。

對(duì)于從事市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)工作的專業(yè)人員而言，看世界杯不能只顧著看輸贏，更應(yīng)該看到背后的經(jīng)營(yíng)理念與技巧，做到為我所用。

一言以蔽之，世界杯能夠在全世界瘋狂84年，是因?yàn)閲?guó)際足聯(lián)死死抓住了一條：“營(yíng)球”比贏球更重要。

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