一、新的“圖騰”

　 人類(lèi)似乎在潛意識(shí)里相信自身與某種特定的異已之物間有一種神秘的聯(lián)系——“互滲”關(guān)系。在原始文化中,人與外物間的神秘聯(lián)系造成了原始人格對(duì)物的依附,即圖騰崇拜。盡管當(dāng)代文明對(duì)過(guò)去的記憶變得依稀渺茫,卻在無(wú)意識(shí)中參與著一場(chǎng)商業(yè)文化的造“神"運(yùn)動(dòng)。

　 一組畫(huà)面展現(xiàn)在我們面前:一只紙飛機(jī)在高空向下飛翔,一只鳥(niǎo)兒無(wú)憂(yōu)地掠過(guò)天空,許多渴望飛翔的目光。一串畫(huà)外音沖擊著我們的聽(tīng)覺(jué):人們說(shuō),人不能飛翔;人們說(shuō),只有鳥(niǎo)兒才能展翅飛翔;摩托羅拉說(shuō),你可以飛翔。這是摩托羅拉移動(dòng)通訊的“飛翔”篇電視廣告。很明顯,廣告不再是廣告本身,它在完成“使人產(chǎn)生想買(mǎi)這種產(chǎn)品的行動(dòng)”的基本功能的同時(shí),將一種物質(zhì)需求上升為精神需求。品牌的內(nèi)涵變得更加深廣:成為一個(gè)夢(mèng)想,一種生活方式的體驗(yàn)。

　　其實(shí),手機(jī)只是一種適應(yīng)現(xiàn)代生活高度流動(dòng)性和快節(jié)奏的通訊工具,但它在社會(huì)中扮演著如此重要的角色,以致在其實(shí)用功能之外,還包含著獨(dú)特的社會(huì)屬性。在某種程度上,手機(jī)是一種特殊的發(fā)言權(quán)。尤其在前些年,手機(jī)的稀少和昂貴,使得手機(jī)擁有者可以迅速直觀地向人們顯示自己的身份。于是,手機(jī)成為當(dāng)時(shí)白領(lǐng)貴族的圖騰?,成為一張最直接的“名片”。

　　諾基亞在品牌塑造中更是強(qiáng)化了商業(yè)文化的幻想特質(zhì)。它在“科技以人為本”的獨(dú)特理念下,通過(guò)廣告、技術(shù)、產(chǎn)品等多種溝通途徑,使諾基亞成為卓爾不凡的“符號(hào)”代碼。在樓房、汽車(chē)等意象的廣告象征體系中,折射出“力求完美、堪稱(chēng)杰作”的諾基亞正是成功者的選擇。其高檔機(jī)型6110采用了變色涂料,在不同光線(xiàn)下可變幻出多種色彩,產(chǎn)生夢(mèng)幻般的效果。在這種極具美學(xué)意義的構(gòu)造中,完成了產(chǎn)品系列主題的人情化,仿佛它就是人們的期望和想象。

　　商業(yè)文化對(duì)消費(fèi)的刺激是在助長(zhǎng)心理缺失感,通過(guò)制造和召喚內(nèi)心的需要來(lái)打破現(xiàn)有消費(fèi)的平衡狀態(tài),形成消費(fèi)層次。這種平衡一不平衡的交替運(yùn)動(dòng),喚起了人們對(duì)物的擁有欲望。愛(ài)立信讓劉德華告訴我們:“一切盡在掌握中”。雖然我們難以從廣告中看到真正的“內(nèi)容”但劉德華這個(gè)“符號(hào)”是極易與年輕人溝通的。他在小車(chē)中手握愛(ài)立信的“酷”勁讓年輕人心儀不已。對(duì)于追逐潮流、憧憬生活的年輕人來(lái)講,“愛(ài)立信”是一種新的生活模式,它告訴年輕人:我正在享受生命。

　　

二、“流行”的秘密

　　在擁擠的信息通道中，總會(huì)有某些信息在一定條件下進(jìn)入受眾的心智網(wǎng)絡(luò),這個(gè)被多數(shù)人關(guān)注的信息破壞先前的無(wú)序狀態(tài),從而導(dǎo)致宏觀平衡的破壞,出現(xiàn)一種統(tǒng)一的趨勢(shì),即“流行”或“時(shí)尚”。商業(yè)文化正是借用社會(huì)的意識(shí)、價(jià)值觀、生存取向等,表現(xiàn)大眾物化心理,強(qiáng)化大眾趣味,并帶動(dòng)、誘發(fā)社會(huì)消費(fèi)潮流。

　　“自居"的心理機(jī)制常常為時(shí)尚制作的運(yùn)動(dòng)推波助瀾?！叭f(wàn)寶路”原是女用香煙的一個(gè)品牌,其后來(lái)的品牌形象代言人改為西部牛仔。在寬廣的美國(guó)西部原野上,一個(gè)目光深沉、長(zhǎng)發(fā)飄然的西部牛仔策馬馳騁。這一張揚(yáng)西部不羈不屈精神的個(gè)性形象,立刻震撼了整個(gè)美國(guó)。萬(wàn)寶路在人們的心目中成為男子漢魅力象征的品牌,購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)寶路,不僅僅是享用一種煙草,更是一種心理享受,“煙味醇烈”正是牛仔形象投映在人們心頭的一種激情色彩。

　　“流行”的表象是溫柔的,在逐步滲透中,形成受眾的心理平衡,欣然接受一種潮流“流行"的本質(zhì)卻是強(qiáng)制性的,它將個(gè)人意志融鑄于時(shí)尚之中,消解個(gè)性的判斷力。當(dāng)那群長(zhǎng)發(fā)飄逸的空姐從藍(lán)天上款步而下時(shí),飄柔聲稱(chēng)“表現(xiàn)好,自然全國(guó)流行”。潘婷動(dòng)用“瑞士維他命研究院實(shí)驗(yàn)證明”的權(quán)威,來(lái)說(shuō)明其洗發(fā)水對(duì)健康頭發(fā)的可靠性。海飛絲則干脆搬出發(fā)型師現(xiàn)場(chǎng)演示的片斷,證明其有效去頭屑。一時(shí)間,寶潔公司搶灘中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)霸氣逼人,不同發(fā)質(zhì)、不同年齡層的男女紛紛成為“流行”的行為者。

　　由于幻覺(jué)和假想的介入,人們推動(dòng)著“流行”;同時(shí),新的時(shí)尚迅速取代舊的時(shí)尚,這個(gè)不斷延續(xù)的過(guò)程讓時(shí)尚制作者們不可能一勞永逸?！傲餍小辈粫?huì)停止,并且它的意義永遠(yuǎn)只在今天。

　　

三、復(fù)制的“文化”

　　1997年,意大利麥肯一埃里克森廣告公司為可口可樂(lè)公司制作了一組主題為“清涼”的平面廣告,在那組絕妙的可口可樂(lè)瓶形象載體中,一個(gè)曲線(xiàn)型的玻璃瓶居然可以輕易地從一個(gè)國(guó)家進(jìn)入另一個(gè)國(guó)家,從一種語(yǔ)境進(jìn)入另一種語(yǔ)境。很難說(shuō)可口可樂(lè)那棕色的液體與人的生理有關(guān)的價(jià)值有多大,但它在全世界卻有著令人驚異的巨大市場(chǎng)。因?yàn)橄M(fèi)可口可樂(lè)不再是單純的生理行為,它同時(shí)也是一種“語(yǔ)言”行為,它的價(jià)值更來(lái)自它的商標(biāo),即符號(hào)所負(fù)載的“文化”。

　　文化,將是明天的經(jīng)濟(jì),美國(guó)人羅斯托如是說(shuō)。他的話(huà)似乎有著兩層含義:一、文化本身就是一種產(chǎn)業(yè),它獨(dú)特的感性魅力將有著橫掃全球的精神價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值(比如電影《泰坦尼克號(hào)》。二、經(jīng)濟(jì)行為將越來(lái)越依托文化進(jìn)行傳播,因?yàn)槿藗兯刭|(zhì)的提高、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,使得人的情感世界更為豐富,感性消費(fèi)行為更為突出。不管怎么說(shuō),商業(yè)運(yùn)作中附加價(jià)值(文化含量)的提升已經(jīng)是一種全球化的趨勢(shì)。同時(shí),現(xiàn)代文明使得區(qū)域聞經(jīng)濟(jì)與文化的交流變得容易而頻繁,商業(yè)文化可以通過(guò)更加可供選擇的溝通途徑向全球滲透,復(fù)制并傳播它的文化信息。強(qiáng)勢(shì)品牌的形象一經(jīng)塑造,其包含的文化隨之也將被確立。商業(yè)文化的運(yùn)作是一種全球化的“運(yùn)動(dòng)”。

　 “我想,試試你的美味吧!”美式漢堡包和炸薯?xiàng)l是否真的有不可抗拒的吸引力,這個(gè)問(wèn)題是吃慣大米和面食的中國(guó)人難以回答的,而且漢堡包和炸薯?xiàng)l并沒(méi)有獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)壁壘,然而,麥當(dāng)勞在快餐業(yè)中建立了任何人無(wú)法取代的經(jīng)營(yíng)地位。它把產(chǎn)品、招牌、店堂格局、色彩、宣傳及工作人員的行為舉止等,依靠有效的管理及自主的理念,使之融為一體,確立完整鮮明的“麥當(dāng)勞形象”。當(dāng)人們進(jìn)入麥當(dāng)勞王國(guó)時(shí),一切都已在那里了。

　　這真是一個(gè)奇妙的場(chǎng)景!在現(xiàn)代文明社會(huì)里,商業(yè)文化正進(jìn)入我們生活的每一個(gè)層面,并影響著人們明天的觀念和生活形態(tài)。這個(gè)現(xiàn)象的發(fā)生變得越來(lái)越隱蔽化,“藝術(shù)化”,讓人們不知不覺(jué)地進(jìn)入某種狀態(tài)。對(duì)此的評(píng)判是很困難的。一方面商業(yè)文化弱化人類(lèi)的自省能力,“人”被引導(dǎo)壓塑為某種“狀態(tài)”的行為者;另一方面商業(yè)文化的運(yùn)作推動(dòng)著人類(lèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,也使大眾文化和大眾生活變得色彩斑斕。而且在商業(yè)文化傳播的紛繁侵?jǐn)_中,個(gè)體的“人”仍可自由地選擇自我的天空！

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