名人廣告看多了，就將名人廣告進(jìn)行了區(qū)分，有的是貨真價(jià)實(shí)的名人做廣告，是名人廣告；有的是專業(yè)做廣告的人，我把他們叫做廣告名人。我們已經(jīng)習(xí)慣了名人們不厭其煩的向我們灌輸千篇一律的廣告信息，無(wú)論是真名人還是假名人，他們都是在廣告中表現(xiàn)出來(lái)最善良的一面，信誓旦旦，不厭其煩地介紹產(chǎn)品。我們更加明白，自己在收看的時(shí)候，名人們也許正在笑瞇瞇的數(shù)著廣告酬勞。據(jù)說(shuō)1994年劉曉慶為T(mén)CL做廣告收費(fèi)20萬(wàn)美金；最近伏明霞為雪碧做廣告的收費(fèi)已經(jīng)達(dá)到了500萬(wàn)人民幣。但是盡管如此高昂的收費(fèi)，企業(yè)還是趨之若騖，不斷的名人廣告和廣告名人充斥我們的耳目。最近在網(wǎng)上瀏覽的時(shí)候，看到有一篇文章這樣講：“----通過(guò)近日對(duì)某省級(jí)電視臺(tái)黃金時(shí)段播出廣告節(jié)目的跟蹤統(tǒng)計(jì)，在播出的全部廣告條目中，名人廣告約占30％。通過(guò)連日對(duì)北京市幾種熱銷的報(bào)刊雜志的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，名人廣告所占的廣告份額雖然少，估計(jì)不到5％，但占據(jù)的版面和位置卻十分顯眼。

　　回想一些著名的品牌，成功運(yùn)用名人廣告的就屬力士香皂和百事可樂(lè)了，百事的廣告不象國(guó)內(nèi)的某一些企業(yè)濫用名人而是精心進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，選擇名人，在具體的操作上將名人和品牌的個(gè)性有機(jī)的結(jié)合了起來(lái)。不但短期得到了銷量的增長(zhǎng)，還得到了長(zhǎng)期的品牌增值。

　　百事采用名人做廣告還是起源于1983年，當(dāng)時(shí)百事進(jìn)行了一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查，主要的目的是想使自己的廣告計(jì)劃更貼近消費(fèi)者，使自己的品牌在年輕人心中建立有活力的形象。為此百事可樂(lè)組織了一次規(guī)模較大的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)。調(diào)查結(jié)果反映，被調(diào)查者對(duì)百事可樂(lè)的看法是：百事是一家年輕的企業(yè)，具有新的思想，員工富有朝氣和創(chuàng)新精神；不足之處是魯莽，也許還有點(diǎn)盛氣凌人。對(duì)可口可樂(lè)的評(píng)價(jià)是：美國(guó)的化身；具有明顯的保守傳統(tǒng)；不足之處是老成遲鈍，自命不凡，還有點(diǎn)社團(tuán)組織的味道。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，百事可樂(lè)決定采用名人廣告，設(shè)計(jì)了新的廣告方案，并想用邁克爾·杰克遜作為形象代言人，推廣百事的全新形象。百事可樂(lè)與邁克爾·杰克遜簽訂一個(gè)合約，以500萬(wàn)美元的驚人代價(jià)聘請(qǐng)這位明星為“百事巨星”，并連續(xù)制作了以邁克爾·杰克遜的流行歌曲為配樂(lè)的廣告片。借助這位天王巨星的名頭，百事可樂(lè)推出了“百事可樂(lè)，新一代的選擇”的宣傳計(jì)劃，并獲得了巨大的成功，迫使可口可樂(lè)拱手為百事可樂(lè)分出一杯羹。

　　國(guó)內(nèi)的企業(yè)就沒(méi)有這么幸運(yùn)了，把鞏俐、濮存昕以及生產(chǎn)廠家哈藥六廠告上法庭的消費(fèi)者說(shuō)，她曾經(jīng)多次從電視上看到“蓋中蓋”的廣告，聽(tīng)到明星鞏俐、濮存昕等人對(duì)“蓋中蓋”的不斷贊美，形成了“蓋中蓋是預(yù)防和治療兒童缺鈣癥的補(bǔ)鈣佳藥”的印象，結(jié)果購(gòu)買(mǎi)以后沒(méi)有意料中的療效。經(jīng)人提醒，才發(fā)現(xiàn)“蓋中蓋”口服液外包裝上的批號(hào)顯示它并非藥品或保健品，而僅是一種營(yíng)養(yǎng)食品，于是感覺(jué)大上其當(dāng)，名人廣告爆發(fā)了信譽(yù)危機(jī)。這樣的事情對(duì)企業(yè)，對(duì)名人的影響只能是負(fù)面的，是一個(gè)雙輸?shù)慕Y(jié)果。到底名人和品牌是一個(gè)什么樣的關(guān)系呢？名人廣告到底有多大的效果呢？怎樣選擇“合適”的名人來(lái)做廣告呢？怎樣才能使名人和品牌雙贏呢？本文提出名人廣告的四項(xiàng)基本原則和大家分享。

共生原則

　　名人廣告中的名人要和品牌共生，相互依賴，互相依存，一個(gè)方面的損失會(huì)造成另外一方面的損失，一方面的成功也會(huì)造成另外一方面的成功。也就是名人的性格要和品牌個(gè)性相符合。品牌個(gè)性是品牌的一項(xiàng)重要的資產(chǎn)，消費(fèi)者心目中有一個(gè)品牌的名單，這個(gè)名單上的品牌是符合這個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性的，如果品牌的個(gè)性和這個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性不相符合，那么就根本不會(huì)出現(xiàn)在品牌名單上，更談不上購(gòu)買(mǎi)了。因此品牌廣告的一個(gè)重要的目的是建立品牌個(gè)性，當(dāng)然還有建立品牌知名度。和建立品牌知名度相比，建立品牌個(gè)性要更加困難。品牌個(gè)性的的出發(fā)點(diǎn)首先要進(jìn)行品牌定位，你的這個(gè)品牌是為了什么類型的消費(fèi)者而創(chuàng)立，他們的年齡、習(xí)慣、性別、消費(fèi)方式、收入等相關(guān)因素對(duì)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行定位。然后設(shè)計(jì)品牌性格，使他符合品牌的目標(biāo)消費(fèi)者的需求。這樣的品牌性格才算完備。

　　上面講的邁克爾·杰克遜不嗜煙酒、家庭觀念強(qiáng)、有著虔誠(chéng)的宗教信仰，對(duì)于他來(lái)說(shuō)汽車(chē)、電腦等現(xiàn)代化的東西沒(méi)有意思，酒、煙草等不符合宗教觀念，他需要和無(wú)害的、有活力的、年輕的東西為伴。百事可樂(lè)的人抓住了這一點(diǎn)，為什么邁克爾·杰克遜喜歡的不可以是百事可樂(lè)呢？百事可樂(lè)就是無(wú)害的、有活力的、年輕的可樂(lè)呀，所以邁克爾·杰克遜來(lái)為百事做廣告是最適合不過(guò)了。相信很多人都看過(guò)邁克爾·杰克遜的MTV都會(huì)有一種震撼的感覺(jué)，他歌舞的魅力沒(méi)有人能抵擋，充滿了青春的動(dòng)感和活力，讓人忍不住想跟著起舞。這樣的形象正好符合百事可樂(lè)需要的充滿青春活力的動(dòng)感形象，可以賦予百事新的內(nèi)涵，可以讓新一代的消費(fèi)者跟上百事的新一代的步伐。百事的成功就只是一個(gè)時(shí)間的問(wèn)題了。同時(shí)百事巨大的廣告投放也提升了邁克爾·杰克遜的知名度，使他得到了來(lái)自百事的免費(fèi)宣傳。從百事的宣傳“新一代的選擇”上，也強(qiáng)化了他新一代娛樂(lè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。奠定了邁克爾·杰克遜橫掃全球青年一代的基礎(chǔ)。目前百事可樂(lè)“百事巨星”的名單有珍妮·杰克遜、瑞奇·馬丁、郭富城等聯(lián)袂傾情演繹“新一代的選擇”、“渴望無(wú)限”。相信與流行巨星的結(jié)盟是百事不變的策略。

　　國(guó)內(nèi)的飲料企業(yè)也在不斷嘗試和明星的合作，最近劉璇和孔令輝一起成為農(nóng)夫山泉支持北京申奧公益活動(dòng)的形象代表，2月18日在北京舉行了支持申奧的新聞發(fā)布會(huì)。農(nóng)夫山泉在飲料行業(yè)是非常有名氣的，從“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”開(kāi)始，這個(gè)企業(yè)不斷進(jìn)行媒體運(yùn)做，直到去年爆炒“純水無(wú)益論”的概念。在營(yíng)銷上可以說(shuō)在這么短的時(shí)間內(nèi)能取得行業(yè)前三名的成績(jī)是非常了不起的，但是我們不禁要問(wèn)：農(nóng)夫山泉的品牌個(gè)性到底是什么？他的目標(biāo)消費(fèi)群是什么樣的人？這樣的目標(biāo)消費(fèi)群體和劉璇、孔令輝有關(guān)嗎？對(duì)申奧的宣傳能增加農(nóng)夫山泉的品牌價(jià)值嗎？申奧能給農(nóng)夫山泉的消費(fèi)者帶來(lái)好處嗎？只有把以上的問(wèn)題弄明白，才能說(shuō)農(nóng)夫山泉和這兩個(gè)明星的組合是成功的共生。否則企業(yè)就只是在為這兩個(gè)明星打知名度而已。農(nóng)夫山泉“有點(diǎn)甜”的概念無(wú)論在策略上，還是在產(chǎn)品功能定位上，都是農(nóng)夫山泉一舉成名的根本所在?！坝悬c(diǎn)甜”所蘊(yùn)涵的“小資產(chǎn)階級(jí)”情調(diào)，是農(nóng)夫山泉的品牌個(gè)性的根本體現(xiàn)。他代表了一種生活嚴(yán)謹(jǐn)、辦事認(rèn)真，但是有時(shí)候會(huì)稍微有點(diǎn)放任的生活情趣，是新一代白領(lǐng)生活態(tài)度的體現(xiàn)。正是這種小情趣使農(nóng)夫山泉從默默無(wú)名開(kāi)始，建立起來(lái)了有情趣的、有內(nèi)涵的品牌地位。如果農(nóng)夫山泉能夠保持“有點(diǎn)甜”的策略定位，突出“小資產(chǎn)階級(jí)情調(diào)”，通過(guò)廣告來(lái)不斷地強(qiáng)化，可能要比請(qǐng)名人來(lái)做廣告效果好。在這個(gè)策略的指導(dǎo)下，才能不斷地增加品牌的價(jià)值，找相應(yīng)的明星做廣告才是共生，才是雙贏的局面。

冰山原則

　　如果國(guó)際巨頭百事運(yùn)用和巨星共生的廣告策略，國(guó)內(nèi)的企業(yè)也同樣運(yùn)用，是不是可以取得相同的廣告效果呢？我們知道營(yíng)銷中有一個(gè)4P理論，廣告只不過(guò)是4P其中的一個(gè)P，是樹(shù)立品牌形象、推廣產(chǎn)品的一種手段，不是營(yíng)銷的全部。如果把4P比做一個(gè)冰山的話，廣告是冰山露出水面的部分，冰山的上部是大家都能看到的，也是冰山最美麗的部分。消費(fèi)者看到最多的是企業(yè)廣告，給消費(fèi)者印象最深刻的也是企業(yè)廣告。其余的產(chǎn)品、渠道、價(jià)格等組成了隱藏在水面下面部分，是一般的消費(fèi)者看不到，但是在實(shí)際的消費(fèi)中能感受到。在銷售實(shí)踐中冰山下面的3P可能比冰山上面的廣告起的作用更要大。

　　無(wú)論在中國(guó)的什么地方，在相同的賣(mài)場(chǎng)里面，無(wú)論這個(gè)賣(mài)場(chǎng)是大型超市、小型超市、路邊小店還是賓館酒店，百事的零售價(jià)格都是統(tǒng)一的或者說(shuō)是基本統(tǒng)一，沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)百事的產(chǎn)品存在竄貨。百事從消費(fèi)者需求出發(fā)，充分考慮顧客尤其是青少年心理，提出了在銷售渠道上的 “深度分銷” ；在超級(jí)市場(chǎng)方面的 “整體營(yíng)銷＂原則；在便利店、雜貨店進(jìn)行“生動(dòng)化、方便化＂產(chǎn)品擺放方式。在什么樣的距離內(nèi)能看到百事的產(chǎn)品，在多短的時(shí)間內(nèi)能完成購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，百事對(duì)經(jīng)銷商都有十分詳細(xì)的要求，并且還進(jìn)行基本的培訓(xùn)。百事的市場(chǎng)人員是在忙著做促銷，進(jìn)行店面布置，與店老板溝通爭(zhēng)取最好的貨架空間，也就是說(shuō)是在做市場(chǎng)，他們的每一項(xiàng)工作都是擴(kuò)大整個(gè)百事市場(chǎng)份額，為品牌形象而努力。百事的產(chǎn)品更是世界統(tǒng)一的，無(wú)論在哪里，也無(wú)論你喝多少罐百事，味道都是一樣的。百事的營(yíng)銷策略是：“只要渴了就能看到、只要渴了就能買(mǎi)到”。盡量占據(jù)每一個(gè)小店或者超市，盡量占據(jù)店內(nèi)的第一位置。這樣的做法大大加強(qiáng)了百事和普通消費(fèi)者的接觸面積，保證了百事可以隨時(shí)和消費(fèi)者溝通，配合明星廣告，實(shí)現(xiàn)了銷售的達(dá)到。如果沒(méi)有世界統(tǒng)一口味的支持，沒(méi)有隨處可見(jiàn)的產(chǎn)品，沒(méi)有合理的價(jià)格體系，單單有國(guó)際巨星的推廣又有什么用？百事和年輕消費(fèi)者的接觸就會(huì)大量減少，一定會(huì)嚴(yán)重影響銷售量和品牌形象的建立。

　　所以我們說(shuō)冰山下面的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道才是根本，只有保證了他們，名人廣告才能發(fā)揮最大的效果。國(guó)內(nèi)的飲料行業(yè)要向百事和樂(lè)百氏這樣的領(lǐng)先者學(xué)習(xí)，1999年樂(lè)百氏引進(jìn)人民大學(xué)的幾位教授導(dǎo)入深度分銷概念，銷售人員擺脫以往做客戶，做銷售量的做法，而是轉(zhuǎn)為做渠道、做零售店的店面布置，零售店的培訓(xùn)，促銷活動(dòng)等這樣的市場(chǎng)工作。樂(lè)百氏將強(qiáng)力推行深度分銷作為當(dāng)年的營(yíng)銷重點(diǎn)來(lái)抓，經(jīng)過(guò)半年的時(shí)間，深度分銷成效顯著，銷售渠道寬度、廣度、深度及渠道服務(wù)質(zhì)量均有較大提升，公司銷售重心進(jìn)一步下沉，設(shè)立縣級(jí)經(jīng)銷商，有效增強(qiáng)了公司對(duì)渠道的掌控力。2000年上年樂(lè)百氏產(chǎn)品的銷售總額，比去年同期增長(zhǎng)了64％，連續(xù)數(shù)月的銷售均創(chuàng)歷史同期最好水平，其中，6月份銷售額突破了3億元。如果沒(méi)有深度分銷的概念，并以貫徹這個(gè)概念作為支撐，單純地做名人廣告，“27層凈化”也不見(jiàn)得有多大威力。

黑馬原則

　　目前，相當(dāng)多的企業(yè)希望借助名人廣告，一炮而紅。這樣的想法也符合企業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。這樣就出現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，到底選擇什么樣的名人來(lái)做廣告？名人符合企業(yè)的品牌個(gè)性就可以了嗎？還有沒(méi)有什么原則？這里我向您介紹黑馬原則。

　　其實(shí)選擇名人做廣告就象選擇股票一樣，你選擇的股票可能是績(jī)優(yōu)股、可能是黑馬股，也可能是潛在的PT股?？?jī)優(yōu)股就象劉德華、張學(xué)友、濮存熙等。他們是大眾情人已經(jīng)給很多產(chǎn)品作過(guò)代言人，有洗發(fā)水、西裝、電器、電腦、房地產(chǎn)等。可以說(shuō)很多消費(fèi)者有時(shí)候已經(jīng)不知道他們?cè)谕扑]什么產(chǎn)品，而是只知道某某又在做廣告。也就是說(shuō)他們的光芒已經(jīng)蓋過(guò)了所代言的品牌。選擇這樣的明星做廣告的只能是門(mén)當(dāng)戶對(duì)的大品牌，不適合中小企業(yè)，否則只能是為明星做廣告而不是為品牌。

　　潛在的PT股，你選擇的時(shí)候不知道他的潛在的PT還以為是潛在的黑馬，當(dāng)你廣告片已經(jīng)拍攝好了，廣告媒體已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了，他那邊出來(lái)了緋聞，影響很惡劣，企業(yè)怎么辦？如果按照原來(lái)的計(jì)劃執(zhí)行，最后很可能是品牌形象受損；如果停止，前期的投入將都成為損失。

　　選擇黑馬股票，是企業(yè)的夢(mèng)想。黑馬的增長(zhǎng)潛力巨大，初期投入的成本并不高。企業(yè)通過(guò)不斷的廣告來(lái)宣傳企業(yè)的形象，名人也不斷地作秀，提升自己的知名度和增加消費(fèi)者的好感。在國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)中，波導(dǎo)手機(jī)的市場(chǎng)占有率還是比較高的。為什么波導(dǎo)手機(jī)比別的國(guó)產(chǎn)手機(jī)成功？一個(gè)很大的原因是因?yàn)椴▽?dǎo)請(qǐng)了“國(guó)際歌星”李汶作為他的形象代言人。在李汶剛剛給波導(dǎo)做廣告的時(shí)候，她還沒(méi)有開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)和內(nèi)地市場(chǎng)，只是在臺(tái)灣有名氣。她在大陸的名氣可以說(shuō)是有一半是波導(dǎo)給的。同時(shí)隨著李汶逐步的打入內(nèi)地歌壇，內(nèi)地的年輕人也認(rèn)識(shí)了李汶，同時(shí)也接受了李汶所代言的波導(dǎo)手機(jī)。在一些地級(jí)城市的市場(chǎng)上，李汶迷們竟然撕手機(jī)店里面的波導(dǎo)海報(bào)，作為收藏。我們說(shuō)波導(dǎo)找代言人找對(duì)了，找了一匹標(biāo)準(zhǔn)的黑馬。

串聯(lián)原則

　　一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)是一個(gè)整體的系統(tǒng)，里面有太多要素要把握，一定要企業(yè)和廣告公司密切配合才能出來(lái)好的作品。單單有了好的作品才是成功了30%。有一句話說(shuō)：廣告效果的70%在于營(yíng)銷組合的執(zhí)行。

　　上面說(shuō)過(guò)營(yíng)銷組合的4P，這四個(gè)P是串聯(lián)的，不是相互獨(dú)立的并聯(lián)。廣告的最后效果將符合串聯(lián)原則。廣告效果=價(jià)格政策的效果*渠道政策的效果*產(chǎn)品政策的效果*廣告計(jì)劃的效果。我想這就是整合營(yíng)銷的根本所在，要在營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都做到最好，這樣最后的結(jié)果才是最好。如果在期間的每一個(gè)環(huán)節(jié)都打折扣，整個(gè)系統(tǒng)的效率將直線降低。例如在一個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)中：4P的每一個(gè)都是90%的完美度，整個(gè)系統(tǒng)的完美水平將是90%*90%*90%*90%=66%。

　　有一些企業(yè)單純地運(yùn)做媒體，大投放廣告，而不是專心進(jìn)行終端建設(shè)等基本工作。企業(yè)廣告一出來(lái)、促銷活動(dòng)一搞起來(lái)往往是經(jīng)銷商竄貨的好時(shí)機(jī)。也不知道企業(yè)有沒(méi)有想一下如果在終端沒(méi)有你的產(chǎn)品，如果貨物只是在經(jīng)銷商們手中竄來(lái)竄去，對(duì)消費(fèi)者又有什么意義呢？一個(gè)環(huán)節(jié)是0分，可能整個(gè)系統(tǒng)的執(zhí)行效率就變成了0分，浪費(fèi)了公司的大量資源。

　　總之名人廣告一出，貨如輪轉(zhuǎn)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了?，F(xiàn)在的消費(fèi)者和你我一樣是理性的消費(fèi)者，相信自己的判斷，廣告對(duì)他們來(lái)講只是參考因素之一。作為企業(yè)只有把握住名人廣告的四項(xiàng)基本原則：共生原則、冰山原則、黑馬原則、串聯(lián)原則，才能做出整合營(yíng)銷的名人廣告，才能取得驕人的銷售業(yè)績(jī)，樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：