蘆薈排毒膠囊啟動(dòng)北京樣板市場紀(jì)實(shí)

    廣州一品堂掌門人郝照明先生帶著一個(gè)金子般的產(chǎn)品——“蘆薈排毒膠囊”飛至公司。郝總欲挾“蘆薈排毒膠囊” 進(jìn)軍生物保健品市場。說蘆薈排毒膠囊是金子產(chǎn)品，的確毫不夸張，其具有三大先天優(yōu)勢：第一，品名好，蘆薈具有良好的美容作用，極易引起女性消費(fèi)者的認(rèn)同和關(guān)注；第二，成分好，主要成分來自美國庫拉索蘆薈，天然、高效，在同類產(chǎn)品中獨(dú)一無二；第三，功效好，真正具有排毒與美顏雙重功效。然而，是金子未必會(huì)發(fā)光，蘆薈排毒膠囊經(jīng)過在山東、新疆、廣東等市場的先期運(yùn)作，效果并不理想。深入溝通后發(fā)現(xiàn)，問題出在營銷上，市場推廣是一品堂的短板，郝總也非常認(rèn)可我們的觀點(diǎn)，并隨即確定了合作關(guān)系，展開對蘆薈排毒膠囊市場推廣策略的重新規(guī)劃，以打開全新的市場局面。

    給排毒市場排毒

    蘆薈排毒膠囊若想在短時(shí)間內(nèi)問鼎市場，必須充分了解行業(yè)特征和競爭狀況。項(xiàng)目開展前期，我們集中精力對整個(gè)排毒保健品市場進(jìn)行了深入調(diào)研，給排毒市場排了一次“毒”。

    首先，“排毒”是保健品市場獨(dú)具中國特色的概念和現(xiàn)象。排毒養(yǎng)顏膠囊花了長達(dá)6年的時(shí)間才逐漸培育起來，中國老百姓也似乎一下子意識到自己的身上竟然有毒，繼而產(chǎn)生恐慌消費(fèi)。排毒養(yǎng)顏膠囊憑借其獨(dú)特的產(chǎn)品定位，深入人心的概念訴求，牢牢地坐上了排毒市場第一把交椅，擁有很高的品牌知名度。其他跟進(jìn)產(chǎn)品如太陽神的清之顏、潤通、碧生源等并沒有取得多大的建樹。整個(gè)排毒市場呈現(xiàn)出排毒養(yǎng)顏膠囊一股獨(dú)大，其他產(chǎn)品零敲碎打的競爭格局。排毒養(yǎng)顏膠囊無疑成為蘆薈排毒膠囊的主要競爭對手。

    其次，排毒保健品市場已經(jīng)從導(dǎo)入期進(jìn)入成長期，市場需求每年以25%的速度增長，發(fā)展空間極大。同時(shí)，消費(fèi)者不再滿足于單純的排泄型功能，呈現(xiàn)出對天然、美容等更有說服力和針對性的潛在挑剔需求，市場呼喚更新?lián)Q代的新面孔出現(xiàn)。但排毒市場經(jīng)過近十年的發(fā)展，波瀾不驚，一直未出現(xiàn)“順應(yīng)民心”的新產(chǎn)品，消費(fèi)者的需求受到了一定程度的遏制。這些客觀條件都為后來者提供了巨大的市場機(jī)會(huì)。

    反觀蘆薈排毒膠囊自身，優(yōu)劣勢清晰可見：優(yōu)勢，產(chǎn)品力很強(qiáng)；劣勢，產(chǎn)品沒有知名度，原有營銷策略相對保守，缺乏創(chuàng)新。經(jīng)過初步營銷診斷，我們做出兩大營銷戰(zhàn)略決定：第一，全面營銷創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)的保健品營銷思路，重新進(jìn)行市場定位，制訂競爭策略，利用全新的營銷理念和傳播手段，快速提升產(chǎn)品知名度，啟動(dòng)市場；第二，選擇北京作為樣板市場，積累成功經(jīng)驗(yàn)，向全國復(fù)制推廣。一場如火如荼的排毒保健品市場戰(zhàn)役開始了……

    區(qū)隔定位，為競爭對手

    畫“圈套”

    根據(jù)“排毒養(yǎng)顏膠囊”穩(wěn)居市場霸主地位，其他同類產(chǎn)品競爭力明顯偏弱的市場競爭格局，我們決定針對排毒養(yǎng)顏膠囊，同時(shí)采取“市場跟隨”和“市場挑戰(zhàn)”策略，即從正面跟進(jìn)市場，借其勢，進(jìn)行排毒保健功能訴求，分享現(xiàn)有市場份額，初步建立產(chǎn)品認(rèn)知度；同時(shí)，實(shí)施差異化市場策略，從側(cè)翼強(qiáng)力攻擊，破其勢，爭奪現(xiàn)有市場，挖掘潛在市場，奪取相對市場競爭優(yōu)勢。

    借勢其實(shí)很簡單，即在產(chǎn)品訴求的大方向上與排毒養(yǎng)顏膠囊保持一致，進(jìn)行同樣的排毒功能訴求。真正的難點(diǎn)在破勢上，即如何對領(lǐng)導(dǎo)品牌先入為主的優(yōu)勢進(jìn)行破解，樹立蘆薈排毒膠囊的獨(dú)特產(chǎn)品地位。為此，我們對排毒養(yǎng)顏膠囊進(jìn)行全方位“挑刺”。排毒養(yǎng)顏?zhàn)畛跏且粋€(gè)嶄新的概念，對消費(fèi)者具有振聾發(fā)聵的作用，誘發(fā)了巨大的市場需求，成功開辟出一個(gè)空白市場。然而，在市場步入穩(wěn)定期的今天，排毒概念因耳熟能詳而顯陳舊，消費(fèi)者對排毒養(yǎng)顏產(chǎn)品的價(jià)值需求日益加深，排毒怎么排更安全、健康？什么樣的排毒產(chǎn)品真正具有養(yǎng)顏功能？排毒養(yǎng)顏膠囊的成分和功能點(diǎn)，側(cè)重對腸胃消化系統(tǒng)的速效速?zèng)Q，排泄明顯，效果直觀。但支撐點(diǎn)單一，附加值并不大，而且目標(biāo)人群定位寬泛，男女老少無所不包，一方面擴(kuò)大了產(chǎn)品銷售面，另一方面也導(dǎo)致產(chǎn)品訴求缺乏個(gè)性。所以，排毒養(yǎng)顏膠囊先入消費(fèi)者心智的概念優(yōu)勢今非昔比。

    直接瞄準(zhǔn)排毒養(yǎng)顏膠囊的弱點(diǎn)，我們深入蘆薈排毒膠囊產(chǎn)品本身，掘地三尺，以期提出犀利的市場定位。蘆薈排毒膠囊的主要成分——美國庫拉索蘆薈內(nèi)含有一種珍貴的排毒物質(zhì)“ALOIN（蘆薈甙）”，深入人體微循環(huán)系統(tǒng)，清毒能力極強(qiáng)，而且具有非常突出的美顏功能。我們意識到，這是同類產(chǎn)品所不具備的產(chǎn)品力優(yōu)勢。與此同時(shí)，我們在研究相關(guān)科研資料時(shí)，驚喜地發(fā)現(xiàn)：1999年，美國喬治亞大學(xué)生命科學(xué)研究院人體微循環(huán)實(shí)驗(yàn)室的首席科學(xué)家斯皮格博士發(fā)表的著名《代謝與微循環(huán)》一文，明確指出：人體內(nèi)毒素不僅分布在胃腸道系統(tǒng)，還存在于血液、淋巴、皮膚等微循環(huán)組織器官中，從而導(dǎo)致口臭、便秘及內(nèi)分泌失調(diào)、氣血不暢、臉色晦暗等癥狀。毒素在人體內(nèi)埋藏越多，越難排出，對人體健康的危害也就越大。人體內(nèi)毒素分布的復(fù)雜性和多層性引起了我們極大的關(guān)注，這是以往任何一個(gè)排毒產(chǎn)品都沒有明確指出和強(qiáng)調(diào)的，消費(fèi)者也往往習(xí)慣把排毒直接等同于消化系統(tǒng)的毒，不假思索。而庫拉索蘆薈富含的強(qiáng)力排毒成分“ALOIN”，恰恰能夠全面清除人體內(nèi)的各種毒素。這可能正是問題的突破口。

    既然毒素在人體內(nèi)的分布是多層次的，那我們干脆直接將位于血液、淋巴等組織器官內(nèi)的毒素定位為“深層毒素”；很顯然，人體胃腸系統(tǒng)的毒素自然成了“淺層毒素”。好！就叫“深層排毒”！。

    “深層排毒”的獨(dú)特銷售主張，不僅成功與排毒養(yǎng)顏膠囊等同類產(chǎn)品的模糊訴求相區(qū)隔，重新劃分出一塊空白的深層排毒市場，而且向消費(fèi)者暗示了蘆薈排毒膠囊是更有效、更高級的更新?lián)Q代的排毒產(chǎn)品，立刻與同類產(chǎn)品劃清界限，將其甩在后面。同時(shí)，大大提升了產(chǎn)品的科技含量和附加值，也能有力支撐“排毒美顏”的深層功效。在目標(biāo)人群細(xì)分上，將蘆薈排毒膠囊鎖定在市場購買力最強(qiáng)的20～45歲的中青年女性，采取高質(zhì)高價(jià)的定價(jià)策略。

    廣告實(shí)效化，訴求理論化

    蘆薈排毒膠囊原有廣告語為“排毒腸動(dòng)力，美顏新主張”，聽起來雖然比較唯美，但仍然沒有脫離傳統(tǒng)保健品訴求的窠臼——大而空，言之無物?！芭哦灸c動(dòng)力”，一般消費(fèi)者難以理解，不知所云：“美顏新主張”，只是流于口號形式，沒有折射出產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的切實(shí)利益點(diǎn)。我們認(rèn)為，好的廣告語一定要講究“實(shí)效”，即將產(chǎn)品的獨(dú)特功效表達(dá)出來，并針對目標(biāo)消費(fèi)者的心理，通過一定的表達(dá)方式（可能是煽情的、也可能是直白的），一舉擊中目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心最需要的那個(gè)“點(diǎn)”，同時(shí)也是產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的“利益點(diǎn)”。只有按實(shí)效原則創(chuàng)作的廣告語，才真正具有市場銷售力。深層排毒，體現(xiàn)了實(shí)效廣告的核心原則。

    “深層排毒”的銷售主張，深刻挖掘和體現(xiàn)出產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值。但如何將“深層排毒”翻譯成與消費(fèi)者溝通的宣傳導(dǎo)語呢？圍繞著“深層排毒”的概念，我們創(chuàng)作出 “每天美麗，深層排毒”、“深層排毒、由內(nèi)而外的美麗”、“深層排毒，靚出風(fēng)采”、“一天一粒，排出深層毒素”等100多條廣告語。項(xiàng)目組經(jīng)過層層篩選，逐個(gè)排除，最終敲定將“一天一粒，排出深層毒素”作為廣告訴求語。

    一天一粒，不僅傳遞出產(chǎn)品有效成分高，服用方便，而且特別人性化。因?yàn)槿魏蜗M(fèi)者的內(nèi)心深處都對吃藥，尤其是每天大把吃藥有很強(qiáng)的排斥心理，這是所有競爭對手都不具備的，體現(xiàn)了一種“關(guān)心健康、關(guān)注生命”的人文情懷。同時(shí)，我們大膽創(chuàng)新，利用“理論營銷”進(jìn)行理論包裝訴求，即以“深層排毒”為理論核心，以“清毒—排毒——潤養(yǎng)”排毒作用全過程為理論框架，明確傳達(dá)出產(chǎn)品作用機(jī)理，并引用國外相關(guān)的美容科研成果，將單純的定位訴求升華為一套系統(tǒng)的科學(xué)排毒美容理論體系，使消費(fèi)者感受到她們購買的不僅僅是產(chǎn)品本身，更是一套有價(jià)值的排毒美容問題解決方案。

    終端媒體化，親密接觸無處不在

    廣告完成了產(chǎn)品信息的空中傳播，而產(chǎn)品離消費(fèi)者的手還有最后“一公里”，即終端。“制勝終端”曾一度成為營銷界的流行語。蘆薈排毒膠囊上市初期，費(fèi)用有限，大眾媒體廣告力度薄弱，我們創(chuàng)新采取“終端媒體化”運(yùn)作理念，大力建設(shè)終端，讓終端發(fā)揮出與消費(fèi)者近距離傳播的媒體效應(yīng)。為保障終端媒體化工作取得最大成效，我們拿出30%的市場推廣費(fèi)用用于終端建設(shè)。策劃公司、一品堂與北京經(jīng)銷商林達(dá)康公司三方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同掀起了一場終端運(yùn)動(dòng)。

    在執(zhí)行中，我們處處以“終端媒體化”為核心原則，扎實(shí)做好終端建設(shè)的每一個(gè)細(xì)節(jié)：從收銀臺(tái)不干膠到門窗海報(bào)；從臺(tái)卡到健康排毒手冊；從巨型包裝盒陳列到包裝貨柜，最大限度地展示、提升品牌形象，發(fā)揮終端媒體化作用。消費(fèi)者從藥店門口到柜臺(tái)前所經(jīng)過的所有路徑中，都能明顯感受到蘆薈排毒膠囊的信息刺激，京城各大藥店幾乎都成了蘆薈排毒膠囊的廣告陣地。

    終端媒體化的另外兩項(xiàng)重要體現(xiàn)是產(chǎn)品試用裝和面巾紙、消毒紙巾的大量派送。十萬份包裝精美的產(chǎn)品試用裝的派送，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大了產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群的接觸面，因效果明顯。消費(fèi)者試用后紛紛回頭購買，很好地完成了市場導(dǎo)入期最艱難的“第一次銷售”。鮮艷的面巾紙包裝打上企業(yè)形象廣告和深層排毒作用機(jī)理，消費(fèi)者接受贈(zèng)送的同時(shí)自然閱讀了產(chǎn)品信息。在“非典”肆虐的非常時(shí)刻，我們積極主動(dòng)應(yīng)對，在終端推出“免費(fèi)贈(zèng)送消毒紙巾”活動(dòng)，消毒紙巾上分別印有產(chǎn)品信息和“非典預(yù)防科普知識”，深受消費(fèi)者好評，樹立了良好企業(yè)形象。面巾紙、消毒紙巾的巧用，創(chuàng)造了一個(gè)嶄新的、成本低廉而又一對一精準(zhǔn)傳播的終端“活媒體”。

    360度立體活動(dòng)組合出擊，創(chuàng)造

    銷售無淡季

    我們?yōu)樘J薈排毒膠囊的全年市場推廣制定了“360度立體拉網(wǎng)式活動(dòng)組合計(jì)劃”，該計(jì)劃由四類活動(dòng)組成，具有時(shí)間上縱向連續(xù)運(yùn)作和空間上多重角度滲透的特點(diǎn)。蘆薈排毒膠囊始終成為受人矚目的市場亮點(diǎn)，產(chǎn)品銷量得到節(jié)節(jié)攀升。

    第一類為消費(fèi)體驗(yàn)型。其中最具代表性的是“深層排毒、以舊換新”大型促銷活動(dòng)，成為行業(yè)經(jīng)典促銷案例。當(dāng)時(shí)在產(chǎn)品知名度幾乎為零的情況下，為了快速啟動(dòng)市場，我們承諾，消費(fèi)者憑任何一種排毒產(chǎn)品空盒即可換取蘆薈排毒膠囊試用裝一袋。活動(dòng)推出后，引起京城消費(fèi)者強(qiáng)烈反響，活動(dòng)現(xiàn)場人頭攢動(dòng)，排起了長隊(duì)，成千上萬的消費(fèi)者在第一時(shí)間親身體驗(yàn)了蘆薈排毒膠囊的良好效果。我們不僅輕松掌握了競爭對手的詳細(xì)資料，而且也展示了一品堂大度、氣魄的良好企業(yè)形象，迅速促成回頭購買，并形成口碑傳播效應(yīng)，順利解決至關(guān)重要的第一輪交易。

    第二類為聯(lián)合促銷型。包括與渠道聯(lián)合促銷和與媒體聯(lián)合促銷兩種。與渠道聯(lián)合促銷，一品堂攜手京城著名的同仁堂藥店、金象大藥房、醫(yī)保全新等10家大型醫(yī)藥連鎖機(jī)構(gòu)聯(lián)合推出“卡式消費(fèi)、買一贈(zèng)一”等大型捆綁促銷推廣活動(dòng)，并同時(shí)在各大媒體進(jìn)行新聞造勢。專業(yè)藥店的權(quán)威推薦，帶給消費(fèi)者專業(yè)、健康和安全的感覺，使產(chǎn)品可信度更高。

    媒體聯(lián)合促銷，與《母嬰世界》等女性雜志聯(lián)合推出“讀《母嬰世界》，贈(zèng)蘆薈排毒膠囊”大型促銷活動(dòng)。該活動(dòng)的針對性極強(qiáng)，因?yàn)椤赌笅胧澜纭返哪繕?biāo)讀者正是蘆薈排毒膠囊的強(qiáng)有力的目標(biāo)消費(fèi)者。我們在雜志上運(yùn)用“1+×”主題手冊，即“健康美顏之深層排毒完全手冊”，導(dǎo)入深層排毒理論體系，進(jìn)行“深層排毒”概念的全方位普及，賦予促銷活動(dòng)以科普意義，再一次促發(fā)了產(chǎn)品銷售熱潮。

    第三類為公關(guān)促銷型。2002年夏天，中國足球第一次殺入世界杯，舉國沸騰，各大媒體更是炒到了極點(diǎn)，所有眼球都被足球吸引著。借此大好機(jī)會(huì)，我們與北京最新銳媒體《京華時(shí)報(bào)》聯(lián)合推出 “京華俏佳人暨一品堂形象大使”大型公關(guān)評選活動(dòng)。從女大學(xué)生到城市白領(lǐng)，從15歲到52歲，京城美女們熱烈參與，上演了一場轟轟烈烈的京城選美大比拚。京華時(shí)報(bào)每天用固定版面報(bào)道最新動(dòng)態(tài)，每周評選出一名“足球?qū)氊悺?，代表入圍世界杯的各個(gè)國家足球隊(duì)，如巴西足球?qū)氊?、英格蘭足球?qū)氊悾⑵渚薹掌窃诰┤A專版上。作為主辦單位，一品堂蘆薈排毒膠囊成為大賽惟一指定美容用品，每天伴隨著最新比賽動(dòng)態(tài)，產(chǎn)品信息與美女照片如影隨形。初賽、復(fù)賽和決賽現(xiàn)場，更是成了蘆薈排毒膠囊最好的傳播舞臺(tái)，除了美女，就是產(chǎn)品?！白钚落J媒體+最新銳產(chǎn)品+最靚麗賽事”的黃金搭檔不僅吸引大批女性消費(fèi)者的注意力，更吸引了不少男性的眼球，進(jìn)而巧妙地啟動(dòng)了送禮市場。此次活動(dòng)持續(xù)時(shí)間長、關(guān)注度高、參與性強(qiáng)，直接導(dǎo)致蘆薈排毒膠囊知名度得以裂變式地竄升。

    第四類為季節(jié)促銷型。該類促銷活動(dòng)以各種特殊時(shí)段為點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)作，點(diǎn)點(diǎn)相連，進(jìn)而成線成面，使全年產(chǎn)品銷量得到持續(xù)提升。

    春節(jié)，消費(fèi)者越來越注重健康飲食，禮品市場巨大，我們順勢推出 “買一盒，送兩份，親人好友各一份”大型情感促銷活動(dòng)，同時(shí)在北京廣播電視報(bào)（春節(jié)期間消費(fèi)者最關(guān)注電視節(jié)目排期）進(jìn)行春節(jié)飲食健康觀念的普及宣傳，如《春節(jié)，一天一粒，吃喝玩樂全無憂》，成功切分一塊春節(jié)禮品市場大蛋糕。

    3月，我們抓住女性消費(fèi)者在春天的特殊敏感心理，推出《深層排毒，迎接女人的美麗春天》等系列文章，從感性上吸引女性對美麗新時(shí)尚的追求，從理性上宣傳產(chǎn)品的深層排毒主張，感性訴求與理性訴求相結(jié)合，雙管齊下，拉動(dòng)銷售。

    “3.15”消費(fèi)者權(quán)益日，在舉國上下積極倡導(dǎo)“科學(xué)消費(fèi)”之際，策劃推出《科學(xué)消費(fèi)，科學(xué)排毒》倡議行動(dòng)，同時(shí)舉行具有針對性的“科學(xué)排毒，買一贈(zèng)一”大型促銷活動(dòng)，促進(jìn)銷量，提升形象。

    9.10教師節(jié)，推出面向北京100余所中小學(xué)女教師的“教師節(jié)傾情大奉送”公關(guān)推廣活動(dòng)，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注和媒體的競相報(bào)道。

    國慶中秋雙節(jié)期間，在京城各大媒體發(fā)布非常抓人眼球的《國慶特別公告》，以幽默風(fēng)趣而實(shí)實(shí)在在的語言，歷陳消費(fèi)者假日旅游遭遇的種種健康威脅、不幸和尷尬，配合推出《綠色精靈助我逍遙游》等知識散文，向消費(fèi)者提供健康問題解決方案，一舉點(diǎn)燃黃金周市場排毒烽火，引爆兩節(jié)市場。

    冬季，則借助媒體頻頻報(bào)道的幾起便秘猝死事件，策劃推出《“便秘”猝死，上演秋冬攻略》及《換季時(shí)節(jié)，提防便秘兇猛》宣傳促銷文章，先消費(fèi)者之憂而憂，成功扮演了健康向?qū)Ш拖M(fèi)顧問的角色，不僅擴(kuò)大了產(chǎn)品的市場影響面，又進(jìn)一步鞏固了深層排毒市場。

    以上所有活動(dòng)貫穿創(chuàng)新性、系統(tǒng)性、立體化三大特點(diǎn)，各活動(dòng)之間保持了節(jié)奏感很強(qiáng)的連續(xù)性，使產(chǎn)品的銷售熱浪一波接一波，不斷地沖擊著整個(gè)排毒保健品市場。蘆薈排毒膠囊成功實(shí)現(xiàn)了無淡季銷售，銷量從產(chǎn)品入市開始持續(xù)攀升，在6個(gè)月的時(shí)間內(nèi)坐上了北京深層排毒市場第一把交椅，市場挑戰(zhàn)大功告成。

    星星之火，可以燎原。隨著蘆薈排毒膠囊在北京樣板市場的成功啟動(dòng)，全國各地經(jīng)銷商聞風(fēng)而至，紛紛強(qiáng)烈要求代理蘆薈排毒膠囊在區(qū)域市場的銷售。一品堂加快了向全國市場邁進(jìn)的步伐，一步步將北京市場的成功運(yùn)作模式向全國推廣。“深層排毒”理念和蘆薈排毒膠囊品牌漸入人心，一品堂在極短的時(shí)間內(nèi)完成產(chǎn)品的市場原始積累，建立了品牌知名度。

婁向鵬：福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問、董事長，中國品牌營銷咨詢界新領(lǐng)軍人，被譽(yù)為“中國品牌農(nóng)業(yè)首席專家”。微 信：louxiangpeng 微博：weibo.com/louxiangpeng，工作聯(lián)系人李程老師：13910837623，關(guān)于博主婁向鵬更多信息，可以關(guān)注微信公眾號“神農(nóng)島”隨時(shí)獲得。

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