系列專題：葉茂中：為了中國營銷，請向我開炮！

    喜新求變顯然是小孩子最顯著的特點之一，特別是10歲左右的孩子，對動漫的狂熱充分顯現(xiàn)了他們愛幻想的童心。甚至有許多孩子喜歡模仿著名的動漫人物，哈里·波特的帽子和掃帚流行一時就是一種印證。

    一觸即發(fā)的創(chuàng)意

    繼“悄悄豆”和伊利“四個圈”分獲當年冰淇淋單品銷量第一之后，2002年蒙牛找到了我們。與前兩者不同的是，蒙牛的產品已經有了一個很好的品名：隨變冰淇淋。

    蒙牛隨變冰淇淋是巧克力架和奶油冰淇淋結合的產物，工藝非常特別。即使整支冰淇淋中的奶油全部溶化了，錯綜復雜的巧克力架依然完好無損。而且每只冰淇淋的巧克力架都不一樣，就好像指紋一樣，獨一無二，非常奇特。只是這個獨一無二的產品特性是很難讓消費者在使用時感覺到，并不能構成蒙牛隨變冰淇淋用來作為區(qū)別其他同類產品的USP，所以比較可惜。

    但“隨變”的命名卻可以挖掘出一個非常有意思的概念。

    幾乎是在剛剛接觸到蒙牛隨變冰淇淋的剎那，隨變的電視廣告創(chuàng)意就在我的腦海中誕生了：變！變！變！變蝙蝠俠，變蜘蛛俠，變哈里·波特！一只讓你隨心所欲，想變就變的冰淇淋！

    蒙牛乳業(yè)TVC《大片篇》

    1．畫面：寬熒幕，宛若大片上映；（中心大字幕）蒙牛隨變；（小字幕）大片上映。

    聲音：緊張的音樂

    2．畫面：（仰拍）12歲左右小孩面部特寫；但見他—手持蒙牛隨變冰淇淋，大喝一聲猛咬一口。

    聲音：蒙牛隨變冰淇淋，我變！

    3．畫面：一道閃電劃過鉛灰色的天空；小孩化作蝙蝠俠的模樣一飛沖天；四周圍觀的小孩仰首發(fā)出“嗚“的驚嘆聲。

    4．畫面：小主人公一著地，猛喝一聲，又咬一口。

    聲音：（旁白）我再變。

    5．畫面：（前景）“哄”地燃起一團火；小主人公化成蜘蛛俠的模樣破火而出，圍觀的小孩又發(fā)出“嗚”的驚嘆聲。眾小孩齊聲驚嘆小主人公的神奇。

    6．畫面：小主人公神情得意地手持冰淇淋，邊說邊吃。（產品特寫）

    聲音：（旁白）蒙牛隨變冰淇淋，隨心所變，想變就變！

    7．畫面：眾小孩猛吃一口冰淇淋，大喊一聲，化成精靈古怪的哈里·波特騎著掃帚把漫天飛。

    聲音：你變！我也變?。ㄅ园祝┌」?！

    8．畫面：無數(shù)的蒙牛隨變冰淇淋在城市的上空飛來飛去。

    9．畫面：標版。

    但在創(chuàng)意完成的剎那，我突然有了另一種想法：哪里有“隨便”冰淇淋賣？

    到底賣隨便？還是賣隨變？

    這是一個關于“隨便”的概念，諧音“隨變”而來。

    據(jù)說，蒙牛在命名隨變冰淇淋的時候，更多是因為“隨便”的口語。

    生活中經常發(fā)生這樣的對話：今兒吃什么菜？隨便。喝什么？隨便?？墒悄睦镉小半S便”賣呢？

    蒙牛隨變冰淇淋提供了一個“隨便”的選擇。

    從這個思路出發(fā)，我們又創(chuàng)作了一系列以“隨便”為概念的電視廣告創(chuàng)意。其中有一支《約會篇》比較有趣：

    蒙牛乳業(yè)TVC《約會篇》

    1．畫面：熱辣辣的夏天，一對十六七歲情竇初開的小朋友，女孩很害羞的樣子，男孩顯然也缺乏經驗，但仍在努力地制造氛圍。

    2．畫面：男孩提議，女孩抿嘴一笑。

    聲音：（男孩）逛書店好不好？（女孩）隨便。

    3．畫面：男孩又提議，女孩抿嘴一笑。

    聲音：（男孩）吃冰淇淋好不好？（女孩）隨便。

    4．畫面：男孩靈機一動，跳到大街上大聲呼喊。

    聲音：（男孩）哪里有隨便冰淇淋賣？

    5．畫面：男孩站在屋頂上大叫。

    聲音：（男孩）哪里有隨便冰淇淋賣？

    6．畫面：男孩站在樹梢上大叫。

    聲音：（男孩）哪里有隨便冰淇淋賣？

    7．畫面：滿滿一冰柜的蒙牛隨變冰淇淋溜進畫面，男孩驚奇地看著蒙牛冰淇淋。

    聲音：（男孩）蒙牛隨變冰淇淋！

    8．畫面：蒙牛隨變冰淇淋特寫，女孩興奮地看著蒙牛冰淇淋。

    聲音：（女孩）蒙牛隨變冰淇淋！

    9．畫面：女孩終于忍不住放聲大笑，氛圍一下活躍起來。

    10．畫面：男孩和女孩一起美滋滋地吃著蒙牛冰淇淋。

    11．畫面：（標版）蒙牛隨變冰淇淋

    那么蒙牛隨變冰淇淋到底賣“隨便”？還是賣“隨變”呢？

    讓消費者做主

    應該說兩支電視廣告片都對產品有足夠的強化表現(xiàn)，而且都比較有戲劇性。但我們只能選一支來執(zhí)行，所以覺得特別難。

    那就讓消費者來做主吧。

    冰淇淋的主體消費人群是青少年，尤其是8歲到16歲的孩子。

    這一年齡段的孩子活潑好動，介于成熟與不成熟之間，具有豐富的想像力。消費形態(tài)偏重感性，較少理性。而冰淇淋的消費更多是沖動型購買，畢竟一只普通冰淇淋的價格只有一兩元人民幣，這個嘗試的風險誰都冒得起。

    另外，就冰淇淋的產品特性其實并沒有多大區(qū)別，尤其口味，更是大同小異。各品牌早就明白了這一點，所以早早就開始大玩產品概念。包括“悄悄豆”和“四個圈”，都是抓住了小孩子好玩好奇的特性而獲得成功的。

    喜新求變顯然是小孩子最顯著的特點之一，特別是10歲左右的孩子，對動漫的狂熱充分顯現(xiàn)了他們愛幻想的童心。甚至有許多孩子喜歡模仿著名的動漫人物，哈里·波特的帽子和掃帚流行一時就是一種印證。

    為了更有充分的把握，我們將兩支創(chuàng)意制作成模擬版做了個測試，結果“隨變”的選擇率比“隨便”的選擇率高出約20%。

    數(shù)據(jù)說明了一切。讓消費者做主，我們還是決定讓蒙牛隨變冰淇淋“隨變”起來。

    大片感覺+流行元素

    時尚的不一定是流行的，而流行的一定是時尚的。

    在蒙牛隨變冰淇淋的創(chuàng)意表現(xiàn)中，我們希望能加入既流行又時尚的元素，讓蒙牛隨變冰淇淋風行起來。

    第一個時尚元素是大片感覺的營造?，F(xiàn)在不都流行大片嗎？好萊塢大片，中國制造的大片。所以我們讓蒙牛隨變冰淇淋廣告片一開場便先聲奪人，氣派十足。雖然短短30秒或15秒，卻給人觀看大片一般的過癮感覺。

    第二個時尚元素是蝙蝠俠。

    第三個時尚元素是蜘蛛俠。

    第四個時尚元素是哈里·波特。

    數(shù)數(shù)看，這幾年流行大片里的超現(xiàn)實角色，還有誰沒有列出來？

    而在整支廣告片“變！變！變”的形象變化中，緊張明快的節(jié)奏與熱鬧繽紛的畫面里，蒙牛隨變冰淇淋始終是最中心的角色與線索，所有的情節(jié)都圍繞著它展開，產品得到極其強化的表現(xiàn)。

    產品永遠是廣告片最最重要的主角，不是嗎？

    蒙牛隨變冰淇淋的交片異乎尋常的順利，客戶上上下下一致叫好，絲毫未改便通過了。不多久，我就在中央臺的黃金時段看到了我們的工作成果。盡管有一堆廣告片同時播出，蒙牛隨變冰淇淋還是非常突出，效果非常棒，心中很是得意。如果你還沒看到，趕緊去看吧，真的很精彩。

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