農(nóng)村包圍城市，是毛澤東創(chuàng)立的中國革命路線。它的戰(zhàn)略要點有兩個：一是依靠農(nóng)民，因為中國是個農(nóng)業(yè)大國；二是在農(nóng)村容易生存，因為當(dāng)時革命的力量還太弱小。而目的則是為了奪取大城市，解放全中國。

　　活學(xué)活用毛澤東思想的吳炳新將其運用于保健品營銷，組織幾十萬營銷大軍，上山下鄉(xiāng)，將三株口服液的營銷廣告貼到了窮鄉(xiāng)僻壤的茅廁里，終于得以啟動龐大的中國農(nóng)村市場，創(chuàng)造了80億的年銷售額，被戲稱為“農(nóng)村包圍城市”。

　　同樣是崇拜毛澤東、又對三株的營銷業(yè)績欽佩不已、并在1997年秘密拜訪過吳炳新的史玉柱，為腦白金的市場推廣制定了“從小城市出發(fā)，進入中型城市，然后挺進大城市，從而走向全國”的戰(zhàn)略路線。這是“農(nóng)村包圍城市”的又一個新版本。

　　但是，史玉柱的“小城市包圍大城市”與吳炳新的“農(nóng)村包圍城市”有著本質(zhì)的不同，兩者與毛澤東的“農(nóng)村包圍城市”路線也貌合神離。吳炳新和史玉柱各得其一：吳炳新看到了中國農(nóng)村的龐大市場，他并不把農(nóng)村當(dāng)作奪取城市的手段，而是深入農(nóng)村，樂不思蜀，農(nóng)村就是目的本身；史玉柱并不把農(nóng)民的消費當(dāng)作主要依靠，他的目的在大城市，但他只有區(qū)區(qū)50萬元啟動資金，無法直接“攻打”大城市，所以只好從中心城市上海邊緣的小城鎮(zhèn)江陰入手。

　　史玉柱制定了從江陰起步，用3年時間進入大上海的目標(biāo)。

　　江陰是江蘇省的一個縣級市，地處蘇南，而蘇南地區(qū)是中國最富庶的地區(qū)之一，購買力強，城市密集，離上海、南京又很近。在江陰這樣的縣級市啟動，投入的廣告成本不會超過10萬元，而10萬元在上海不夠做一個版的報紙廣告。

　　啟動江陰市場之前，史玉柱首先做了一次“江陰調(diào)查”。他戴上墨鏡，走街穿巷，逢人便問：如果有一種保健品，可以改善你的睡眠，可以通便，價格如何如何，你愿不愿使用它？

　　史玉柱這樣走訪了上百位普通市民，對市場營銷中可能遇到的各種問題摸了個通通透透。為了進一步了解消費者對產(chǎn)品本身的反應(yīng)，接著，史玉柱又向一些社區(qū)的老人贈送腦白金，然后，在一個街道搞了一個座談會，史玉柱以腦白金技術(shù)員的身份出現(xiàn)，聽取老人們對產(chǎn)品的意見?！?/p>

　　根據(jù)這些反饋意見和調(diào)查得來的第一手材料，史玉柱制定了腦白金的一系列具體推廣策略，如價格策略，目標(biāo)消費群定位，功能主訴求點等等。史玉柱心中有了底，他說：“腦白金這個產(chǎn)品很快就可以做到10個億的年銷售額?！?/p>

　　1998年，有了充分準(zhǔn)備之后的史玉柱決定將腦白金正式推向市場。腦白金的生產(chǎn)仍然采取委托加工的形式，史玉柱在當(dāng)?shù)卣伊艘粋€加工廠，先付一點點定金，腦白金就生產(chǎn)出來了，但一律以珠?？灯婀镜拿x對外，就跟當(dāng)年巨人集團的做法一樣。珠?？灯嬷皇且粋€“影子公司”。

　　然后是招兵買馬，對員工進行強化培訓(xùn)，史玉柱親自當(dāng)教員，從腦白金的功效、保健品市場環(huán)境，一直講到營銷心理學(xué)。當(dāng)然，講得最多的還是“風(fēng)雨同舟的團隊精神”。培訓(xùn)班結(jié)束時，考試合格的才能上崗。

　　與此同時，那“二十幾條槍”（指史玉柱手下的二十幾個老員工）開始進入生產(chǎn)、營銷和開拓市場的關(guān)鍵崗位。腦白金的市場啟動謹(jǐn)小慎微，以點帶面，步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

　　江陰市場的啟動以大贈送形式進行，史玉柱首先向社區(qū)老人贈送腦白金，一批批地送，前后送了10多萬的產(chǎn)品，慢慢地形成了回頭客，不少老人拿著腦白金的空盒跑到藥店去買，越買不到，老人們問得越起勁。

　　正當(dāng)藥店為這只見空盒不見經(jīng)銷商上門的腦白金而犯愁時，腦白金的廣告在江陰媒體“閃亮登場”了，于是，“款到提貨”一開始就成了腦白金銷售的市場規(guī)距。江陰市場就這樣打開了。

　　1998年5月，史玉柱把江陰市場賺到的錢投入無錫市場的啟動。他先打腦白金的銷售廣告，然后談經(jīng)銷商。也是要求一手交錢一手交貨，開始時經(jīng)銷商不是很愿意付錢，但史玉柱一邊談，一邊不停地打廣告。慢慢地也就有經(jīng)銷商開始付款提貨了。

　　第二個月，史玉柱在無錫市場又賺了十幾萬元，史玉柱拿著它去啟動下一個城市。幾個月里，南京、常熟、常州以及東北的吉林，全部成了腦白金的早期根據(jù)地。星星之火，開始燎原。

　　1999年1月，腦白金在上海以外的月銷售額達到了近千萬元。史玉柱和他的“二十幾條槍”移師南京，并租下了一個落腳的辦公地點，至此，四處流浪的生活宣告結(jié)束。

　　大上海近在咫尺，史玉柱提前兩年達到了既定目標(biāo)。

　　1999年春天，史玉柱和他的“二十幾條槍”在無錫市召開了一個“全體會議”。這些年來，每當(dāng)進入企業(yè)發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折時期，史玉柱都要召開類似的會議，這次會議，“二十幾條槍”們稱之為“西柏城會議”——要進大上海了，“巨人”是否能保持清醒的頭腦？應(yīng)該有哪些“進場須知”？

　　值得關(guān)注的是，又有相當(dāng)一部份當(dāng)年離開“巨人”的舊部參加“西柏坡會議”，他們中有的已經(jīng)擁有了不小的產(chǎn)業(yè)。

　　“西柏坡會議”的一個重要決議是，移師上海之后，在適當(dāng)?shù)臅r候注冊“上海巨人集團”，這時，史玉柱才公開擔(dān)任總裁。而在這之前，先注冊“上海健特”，史玉柱仍然以“策劃總監(jiān)”的身份對外。

　　于是，史玉柱重演了深圳移師珠海的故技，他在上?！缎旅裢韴蟆飞瞎_刊登了一則廣告，稱：我們是一家外地公司，年銷售額多少多少，看好上海的經(jīng)濟環(huán)境，想把總部遷到上海，由于人生地不熟，不知道如何辦理才好，希望得到有關(guān)方面的幫助。言辭懇切，不失體面。

　　廣告刊出之后，上海徐匯區(qū)的有關(guān)方面負(fù)責(zé)人立即找上門來，向他們表示熱烈歡迎。1999年7月，上海健特公司在上海徐匯區(qū)注冊?！敖√亍?，是英語“glant”的音譯，而“glant”在英語里就是“巨人”，這是史玉柱親自為新公司取的名。與此同時，史玉柱和他的“二十幾條槍”在上海金玉蘭廣場以最低的價格租了二間辦公房。

　　沒有慶典，沒有花籃，沒有祝賀廣告，上海健特公司開張了，史玉柱和“二十幾條槍”低調(diào)平靜，一如往常。

　　白天，史玉柱躲在金玉蘭廣場附近租的普通民居里，晚上，和他的“二十幾條槍”們一起在辦公室里辦公，深夜，戴上墨鏡跑在樓下那個叫“避風(fēng)塘”的小吃店里吃宵夜。

　　躲在這個“避風(fēng)塘”里，“策劃總監(jiān)”史玉柱為腦白金密謀了一個又一個震驚全國的策劃，在中國保健品市場刮起陣陣颶風(fēng)。

　　

歡迎與作者探討您的觀點和看法，何學(xué)林先生是中國公開標(biāo)價賣創(chuàng)意的第一人，并為中國創(chuàng)意開出了最高價，而他10年前所賣的創(chuàng)意《全球人腦大聯(lián)網(wǎng)》與現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意如出一轍……中國最早的職業(yè)創(chuàng)意策劃人，開中國城市整體策劃之先河，創(chuàng)意策劃了"珠海城市整體大策劃工程"，向國務(wù)院開價3000億美金……策劃了占地10平方公里、投資15億、總獲利高達520億的世界級項目--世界尋夢圓，有關(guān)該項目創(chuàng)意的無形資產(chǎn)被作價3000萬元，創(chuàng)中國創(chuàng)意作價之最……創(chuàng)建奧運運作新模式，策劃奧運圓夢園，使2800億奧運投資全部收回，并使之成為享譽世界的紀(jì)念性標(biāo)志……最早揭示中國企業(yè)命運之謎"剝牟其中的皮"，策劃收購巨人集團，指出巨人怎樣站起來，為史玉柱東山再起指點迷津，給經(jīng)濟學(xué)家上常識課……歷經(jīng)空軍部隊、國家部委機關(guān)、國營跨國公司、"最大民營企業(yè)"、大型財團和房地產(chǎn)集團，運作資金數(shù)以千萬、億計…… 

擴展閱讀

版權(quán)聲明：