眾所周知，保健品行業(yè)是一個競爭激烈蓬勃興旺的產(chǎn)業(yè)，由于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，目前，我國共有保健品企業(yè)3000多家，年產(chǎn)值500多億，但真正占領(lǐng)市場份額的不足百個，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)僅占1.45%。“我國保健品市場出現(xiàn)信任危機(jī)，已不適應(yīng)世界發(fā)展的趨勢…… ”這是日前在上海舉行的“保健食品科技與發(fā)展國際研討會”上傳出的信息。究其原因，這與保健品市場的日趨成熟，國家政策對行業(yè)管理制度的完善有關(guān)。如今，消費者對保健品需求日趨理智化，不再是跟風(fēng)，追隨潮流似的購買，更多的是開始注重產(chǎn)品的功效性、美譽(yù)度，以及企業(yè)所能提供良好的售前、售中、售后服務(wù)了。

　　作為國內(nèi)保健品十強(qiáng)企業(yè)之一、年銷售額5億元人民幣、在東南亞享有“西洋參之王”美稱的香港金日集團(tuán)，廣告語“金日在手中，萬事好成功”早已家喻戶曉。其洋參系列產(chǎn)品在國內(nèi)已持續(xù)銷售了十二年，至今仍能暢銷的狀況在保健品行業(yè)中是極其罕見的。為什么在絕大多數(shù)保健品曾經(jīng)輝煌現(xiàn)時暗淡的今天，金日產(chǎn)品仍舊會在市場中笑傲江湖長盛不衰？而且，其所運(yùn)作的又恰是難以捉摸、變幻莫測的城市市場，可以說在保健品城市營銷中，能持續(xù)這么長時間，這也是金日獨有的現(xiàn)象了。

　　當(dāng)前，此起彼伏、眼花繚亂的保健品給豐富市場、繁榮行業(yè)帶來了勃勃生機(jī)，但不可否認(rèn)的是，功能上的相似性、同質(zhì)化傾向也束縛了營銷上的思維，困繞著運(yùn)作策略的實施。由于不同的產(chǎn)品定位特征有區(qū)別，所擁有的消費人群也各有千秋，許多保健品曾經(jīng)創(chuàng)造出許多模式，有的以功能訴求為主，有的以情感訴求為主，有的概念誘導(dǎo)、終端突破，有的新聞炒作、公關(guān)開道，不一而足，但在具體的營銷實踐中，以三株、紅桃K、匯仁腎寶為代表性利用人海戰(zhàn)術(shù)和人際網(wǎng)絡(luò)采取“農(nóng)村包圍城市”的策略仍在發(fā)揮主導(dǎo)作用，欣欣向榮的腦白金則通過當(dāng)初富有極強(qiáng)沖擊力的軟文造勢，在城市營銷中開辟出以送禮概念為主題的嶄新模式。金日的洋參系列制品和護(hù)心健腦功能性保健品——金日心源素，在城市營銷中充分挖掘品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化終端手段，以品牌為紐帶整合各種宣傳要素，實現(xiàn)了產(chǎn)品在消費者心目中的拓展與延伸。

　　就金日的發(fā)展歷程來看，其城市營銷策略中融合了廣告促銷為主的數(shù)量營銷與品牌經(jīng)營為主的質(zhì)量營銷，具體表現(xiàn)形式是媒體攻擊、終端整合、活動爆破、服務(wù)造勢。

　　媒體攻擊。市場的激烈紛爭，使眾多企業(yè)尋求宣傳資源的多樣化，整合各種手段，其目的是為了加深消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知率，在購買行為實現(xiàn)的同時讓他們從中體驗產(chǎn)品所帶來的享受。金日集團(tuán)主要是兩手抓，一手抓品牌延伸，一手抓廣告促銷，美國廣告巨匠湯姆·伯瑞爾說過，廣告的作用就是使人們對產(chǎn)品有一種感覺，最佳的方法就是去撥動建立在產(chǎn)品和觀眾間的那組情感之弦。據(jù)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在保健品上市與運(yùn)作中，電視是首選媒體，消費者對電視內(nèi)容的關(guān)注率分別為新聞類　 影視類　 綜藝類　　體育健康類。通過電視品牌的播放，一方面加強(qiáng)品牌傳導(dǎo)效應(yīng)，另一方面深化消費者在產(chǎn)品認(rèn)知上的注目率。就廣告來說，消費者對廣告的反應(yīng)有三個階段：第一次看到廣告的反應(yīng)是“這是什么？”第二次產(chǎn)生好奇，并對廣告信息產(chǎn)生熟悉感，第三次產(chǎn)生確認(rèn)感。市調(diào)中還發(fā)現(xiàn)，消費者購買保健品的動機(jī)，有四成是自用，而將近六成的消費者是為了傳遞情感贈送別人。

　　對此，金日集團(tuán)在中秋、春節(jié)這兩個送禮高峰期，精心制作了以“回家”、“團(tuán)圓”、“感恩”為主題的電視品牌帶，以15秒、30秒為主，一方面讓喜慶、吉祥的畫面撩撥熱鬧氣氛；另一方面通過渾厚淳樸的畫外音來反復(fù)強(qiáng)調(diào)：送金日洋參，回家的感覺；金日洋參，伴我回家。著力渲染家所帶來的親切感，使產(chǎn)品具有了深遠(yuǎn)的文化意義。溢滿了濃濃的人情味。節(jié)日期間每晚在熱門電視劇期間插播，配合畫面播出的同時積極向廣大消費者征求“真情真意、歡樂共享”金日感恩一句話，意思是讓消費者看了電視受到感染后，自己拿起筆來，抒寫對親人的思念，對好友的牽掛，主題圍繞節(jié)日展開，只要短短一句話，寫好后投寄給公司客戶服務(wù)部或直接送到指定銷售店就能換取禮品，同時參與評獎。這一“看”一“寫”過程使消費者增添了參與的興趣和對產(chǎn)品深切的感受，最后評選出100名得獎的感恩一句話將刊登于《新民晚報》和《廣州日報》上。在電視播放期間，為了形成媒體組合效應(yīng)，加強(qiáng)整體傳播力量一些報紙的文案和平面廣告都以“金日伴我回家”“家的感覺”來展開情感訴求，廣播電臺的節(jié)目中也不斷重復(fù)，把“金日”與“家”巧妙的融合在一起，喚起了消費者內(nèi)心的共鳴。除此之外，在全國各大報紙刊登啟事，舉辦金日杯感恩一句話有獎?wù)魑摹Ｒ粫r間，參賽稿件雪片般飛到公司企劃部，在社會上產(chǎn)生了極大影響。

　　終端整合。我們所說的終端工作，其實就是銷售渠道的最末端，是生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品“出?？凇?。它上承制造商、經(jīng)銷商、批發(fā)商，下啟廣大的消費者。零售巨頭約翰·活納梅克說過，我知道我的廣告有一半是無效的，問題是，我不知道浪費的是哪一半。這不，有許多企業(yè)為了盡快啟動打開市場，往往通過大量的廣告集群轟炸以實現(xiàn)銷售的持續(xù)化，而恰恰忽略了最重要的終端工作在消費者購買力上的內(nèi)容詮釋。結(jié)果是浪費了大量的人力、財力、物力，到最后卻是銷聲匿跡。事實上，無論是報媒、電視、廣播等空中組合優(yōu)勢宣傳手段，如果沒有地面上的終端促銷和終端管理，維護(hù)進(jìn)行強(qiáng)有力的支撐，那是不可想象的。

　　如今，越來越多的廠家意識到了終端工作的重要性。麥當(dāng)勞集團(tuán)總裁曾說過，顧客在哪里工作、生活、購物娛樂，我們就到哪里去開餐館。如TCL集團(tuán)，為了在強(qiáng)手如林的家電市場中脫穎而出、笑傲江湖，它是最早把銷售網(wǎng)絡(luò)直接建設(shè)到零售終端上的家電企業(yè)，由于它的率先垂范，家電企業(yè)已成為最重視終端工作的行業(yè)之一。無論是海爾、長虹、還是春蘭、美菱，在經(jīng)銷其系列家電產(chǎn)品的每個商場售點都不異投入，花費巨資。除了運(yùn)用海報、招貼、貨架、展柜、產(chǎn)品模型、贈品等大量造勢外，還通過頻繁的廣場文藝表演、節(jié)假日促銷營造氛圍，烘托氣勢，在一些交通發(fā)達(dá)、地理位置優(yōu)越、人流量大的商場，廠家更是大量派駐專職促銷人員，經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)后，身著統(tǒng)一制服，直接向消費者推薦、介紹產(chǎn)品的性能、特色、用途，這種“一對一”的溝通，增強(qiáng)了宣傳上的針對性和說服力，使產(chǎn)品盡快到達(dá)了消費者手中。以上搶占終端的策略，一經(jīng)形成便引來了更多廠家的紛至沓來，于是有限的大型商場、賣場資源就成了大伙爭相奪取的目標(biāo)，與此相呼應(yīng)，各種各樣的進(jìn)場、上架費、堆頭費等等往往搞得眾廠家欲罷不能，但這也從另一側(cè)面反映出終端工作的重要性。

　　在當(dāng)前，面臨激烈的市場競爭，抓住終端，實際上就是抓住消費者的心，抓住顧客的信任度與忠誠度。同樣，金日集團(tuán)十分重視終端工作，一些重點區(qū)域的大型賣場、超市，貨架位置的爭奪已進(jìn)入白熱化狀態(tài)，寸土必爭，他們認(rèn)為，如果自己的陣地沒有悉心照顧，鞏固好防線，稍不留意，就會被競爭對手?jǐn)D進(jìn)。對此，金日集團(tuán)目光放遠(yuǎn)，及時搶占有利的終端資源，如各地沃爾瑪、家樂福、麥德龍、好又多、上海的聯(lián)華、華聯(lián)、農(nóng)工商、大潤發(fā)等連鎖超市，化費巨資，建立展示生動化標(biāo)準(zhǔn)，使消費者在成千上萬家售點看到同一種順序同一種風(fēng)格的陳列效果，視覺增強(qiáng)效果刺激，形成恒久的記憶。另外，買斷一些展柜、貨架、堆頭，在醒目位置展示公司的系列產(chǎn)品。

　　如去年推出的護(hù)心健腦保健品——金日心源素膠囊，以淡綠色為包裝基調(diào)，延伸出視覺的曠遠(yuǎn)和健康的主題，在各地一些買場把條裝、四盒裝、六盒裝與各式促銷贈品集中布置擺放。尤其是注意陳列效果，比如特價區(qū)、收銀臺附近（激發(fā)沖動性購買）、相關(guān)產(chǎn)品類別的貨架附近、人潮流動頻繁處，如貨架（擴(kuò)大陳列面吸引注意力），具體陳列方式上采取品字形、階梯式堆放。完成陳列后，故意拿掉幾盒產(chǎn)品以留下空隙方便客戶拿取，同時顯示商品的良好售賣情況，加強(qiáng)視覺效果。與此同時，針對一些如海報、立牌卡、宣傳折頁、手冊、包裝袋、產(chǎn)品模型、燈箱等，都要求品牌形象鮮明，色彩協(xié)調(diào)一致，訴求主題突出，比如圍繞中秋、春節(jié)二大節(jié)日，所有的宣傳項目都圍繞“送禮”、“團(tuán)圓”與“回家”為內(nèi)容來表現(xiàn)。在制作上對材質(zhì)、用料、色澤力求精美、大氣，同時，要求促銷員禮儀舉止、醫(yī)生的現(xiàn)場推薦、營業(yè)員的熱情口碑都要在對產(chǎn)品知識深入了解基礎(chǔ)上生動化的運(yùn)用。特別是促銷小姐，要求他們隨身帶好抹布，一旦碰到產(chǎn)品弄臟或展示區(qū)出現(xiàn)灰塵要及時的給予清理而不是等到下班后。

　　活動爆破。在終端整合基礎(chǔ)上，金日集團(tuán)常年不斷的舉行各類形式生動的活動，來引爆市場、刺激消費，延伸品牌宣傳效應(yīng)。如經(jīng)常舉辦廣場文藝表演、“金日輝煌十二年大型消費節(jié)”、“真情真意，歡樂共享”有獎購物周，終端特價、終端買贈、大型義賣特惠等一系列活動。尤其是節(jié)假日更是每周舉辦有時甚至天天進(jìn)行?；顒优e辦過程中專門制作了大量精美禮品筷、化妝包、便攜式水杯、動畫小夜燈、折疊旅行袋、保健箱等實用的東西配合產(chǎn)品銷售贈送給消費者，改變了以往買產(chǎn)品送產(chǎn)品的傳統(tǒng)方式，由于禮品制作精巧，色彩生動，因而很受消費者歡迎，吸引了他們注意。活動舉辦前，對有關(guān)買贈、有獎等內(nèi)容的宣傳材料布置要求是：

　　A、 店門外醒目的活動促銷信息張貼布置。

　　B、 店內(nèi)貨架上的活動促銷告知信息布置。

　　C、 堆頭促銷區(qū)的廣告宣傳品盡可能簡潔醒目傳達(dá)活動促銷信息（如：購金日產(chǎn)品送有獎賀卡免費郵寄）。

　　D、 收銀臺、出入口的重點告之。

　　這些多樣化，以“有獎”、“買贈”為主題的常規(guī)活動以外，還先后開展了戶外為主大型的“健康千里行”上海、北京名醫(yī)大型義診，通過向50歲以上患有心腦血管疾病的老人贈送金日心源素，進(jìn)行跟蹤服務(wù)至今已成功舉辦了47場活動，受益達(dá)3萬多人。同時戶內(nèi)的“大型健康科普報告會”，通過請權(quán)威專家現(xiàn)場講授，當(dāng)場解答疑問、有獎知識搶答更是融洽了與消費者的關(guān)系，加強(qiáng)了與他們的溝通，在社會產(chǎn)生了良好的口碑。

　　服務(wù)造勢。2000年初，金日集團(tuán)客戶服務(wù)部組織專業(yè)人員建立了“消費者資料庫”，具體方法：通過消費者主動的聯(lián)系（消費者來信）；終端售點的促銷小組在消費者購買的的資料登記（如記下該消費者的年齡、性別、購買目的、購買次數(shù)以及消費者所提的意見）；每次開展促銷活動的表格存檔（如活動前的登記，活動后的調(diào)查表格填寫等市場第一線的資料收集。

　　通過這此渠道，金日集團(tuán)的“消費者者資料庫”共收集到28685個消費者的詳細(xì)資料，并定期不斷增添、篩選、刷新。按消費者的病癥輕重、服用次數(shù)、購買頻率等，進(jìn)行群體的細(xì)分，針對不同的消費者需求提供各種有針對性的服務(wù)。如：根據(jù)消費者的熱情程度、購買次數(shù)、忠誠度等將消費者劃分為A、B、C、D等幾個級別。據(jù)此提供電話回訪、上門義診、健康跟蹤、組織聯(lián)誼等不同的增值服務(wù)。

　　2000年春節(jié)，金日心源素為回老顧客的長期支持，按資料庫的詳細(xì)地址，在春節(jié)前一個月，給每個消費者免費郵寄精美的新年賀卡以及以健康為主題的金日新年掛歷；并開展“健康之星”評選活動，邀請65名獲獎?wù)咔巴鹑湛偛克诘貜B門，參觀在百忙中為這些遠(yuǎn)到而來的獲獎?wù)哳C發(fā)獎金證書、披上授帶、合影留念，并親自陪同，領(lǐng)略了廈門的美麗風(fēng)光；同時通過800免費咨詢電話，為廣大消費者解答各種心腦疾病的疑問；成立“專家委員會”定期上門為消費者免費健康檢查。美國著名營銷學(xué)家維特認(rèn)為：未來市場競爭的關(guān)鍵不在企業(yè)能提供什么產(chǎn)品，而是能提供附加值的多少，服務(wù)就是提高產(chǎn)品附加值的一種有效途徑。通過以上各種量身定做的服務(wù)，從而使金日集團(tuán)獲取服務(wù)上的創(chuàng)新動力，培育出具有強(qiáng)大美譽(yù)度的服務(wù)品牌，從而提升消費者對金日集團(tuán)的信任感和忠誠度。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：