隨著市場(chǎng)形勢(shì)的發(fā)展，市場(chǎng)的廣度深度和多元化格局日趨鮮明。市場(chǎng)體制的逐步完善和規(guī)范，需要營(yíng)銷人員從注重廣告行為向注重宣傳行為轉(zhuǎn)化，擁有新的企劃思路和戰(zhàn)略武器。當(dāng)前，如何把多種單一的營(yíng)銷形式組合起來，使整體營(yíng)銷效果發(fā)揮出合力和集中力，使企業(yè)的影響力進(jìn)一步延續(xù)和擴(kuò)展是擺在營(yíng)銷人員面前的重要任務(wù)。只有多樣宣傳手段相互配合提示，相互滲透協(xié)調(diào)，多位一體，才能完成這個(gè)任務(wù)。

下面這個(gè)經(jīng)典案例，雖然發(fā)生在幾年前，但至今對(duì)我們?nèi)砸羁痰膯⒚山逃饬x。

一、“套圈子戰(zhàn)術(shù)”－某某在無錫賣瘋了

就拿某某集團(tuán)無錫公司來說，曾連續(xù)7個(gè)月銷量列全國(guó)第一，作為地級(jí)市場(chǎng)的無錫銷量達(dá)到14666件。40多人的公司年銷量近1億，不能不說他們創(chuàng)造了保健品銷售史上的奇跡，《無錫日?qǐng)?bào)》以“某某沖擊波”為題對(duì)此作了詳盡報(bào)道。這個(gè)奇跡的發(fā)生，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的組合運(yùn)用起了至關(guān)重要的作用。9月份是我國(guó)節(jié)日比較多的一個(gè)月份，有教師節(jié)、中秋節(jié)和即將到來的國(guó)慶節(jié)，如何圍繞節(jié)目展開宣傳，某某集團(tuán)無錫公司展開了策劃。9月初，從反饋信息看，某某產(chǎn)品在無錫市場(chǎng)增長(zhǎng)不明顯。怎么辦？如何趁節(jié)日之機(jī)把市場(chǎng)搞上去，當(dāng)時(shí)公司有兩種意見：一是強(qiáng)化送禮訴求，圍繞節(jié)日搞活動(dòng)大肆輔墊作宣傳；二是根據(jù)實(shí)際情況利用戰(zhàn)術(shù)組合，誘發(fā)老百姓的購買欲。經(jīng)過再三討論，他們確定了以后者為主，運(yùn)用戰(zhàn)術(shù)組合的方法。

9月11日，無錫公司買斷《某某消費(fèi)報(bào)》報(bào)頭第二、三版，組織了一批宣傳文章，并在頭版頭條刊載了一篇《某某賣瘋了》的文章。它是以紀(jì)實(shí)性口吻撰寫，下面冠以“熱點(diǎn)追蹤”字樣，開頭寫道：“要貨！要貨！要貨！為什么還不趕快給我發(fā)貨”，“真要命，上周我要50件，本周才發(fā)15件，這些都不夠鋪的……”等等諸如此類。羅列了一些某某賣瘋了的現(xiàn)象，比如在藥店，購某某的人熙熙攘攘，絡(luò)繹不絕；在公司門前，要貨的車輛接連不斷；在大街小巷人們手里提的都是某某口服液；公司的要貨電話鈴聲此起彼伏，把營(yíng)銷人員忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。與此同時(shí)，藥店經(jīng)理、消費(fèi)者、路上行人針對(duì)賣瘋了的現(xiàn)象大發(fā)感慨，報(bào)紙?jiān)谟蚁陆峭瑫r(shí)出了一句“某某＋月餅＝健康禮品”的口號(hào)。文章刊出后，給老百姓造成一種某某確實(shí)是賣瘋了的心理刺激。軟性文章與口號(hào)的心理刺激。通過軟性文章與口號(hào)的結(jié)合來達(dá)到誘導(dǎo)作用。另外，某某賦予了產(chǎn)品更深一層的親和力，提高了消費(fèi)者接受能力。在電視專題節(jié)目中，運(yùn)用電腦敲擊鍵“噠噠噠”的聲音，在開頭打出以下字幕：據(jù)悉某某已成為錫城百姓送禮的一道流行風(fēng)景線，送禮送某某已成為人們的熱門話題，某某賣瘋了，欲知詳情，請(qǐng)看9月11日《某某消費(fèi)報(bào)》。這樣，運(yùn)用專題，又對(duì)老百姓造成了某某賣瘋了的二重刺激。然后，在拍攝的送禮小品劇中，當(dāng)女婿拎著幾瓶某某送老丈人時(shí)，對(duì)方眉頭一皺：不要亂花錢，吃了許多保健品效果都不咋樣，女婿說：“爸，某某是高科技產(chǎn)品，現(xiàn)在不是流行某某＋月餅＝健康禮品么，肯定對(duì)你有幫助的，據(jù)《某某消費(fèi)報(bào)》報(bào)道，某某在錫城還賣瘋了呢，”這言下之意是對(duì)消費(fèi)者的第三重刺激。

9月中旬的日?qǐng)?bào)、晚報(bào)各兩個(gè)通欄中，公司人員都把據(jù)《某某消費(fèi)報(bào)》報(bào)道，某某在錫城賣瘋了這一信息揉入其中，這種報(bào)中有報(bào)的方法，很有針對(duì)性，是對(duì)消費(fèi)者的第四個(gè)刺激，并且同樣打出了“某某＋月餅＝健康禮品”的口號(hào)，讓人回味無窮。

與此同時(shí)，公司制作了一批宣傳立牌，同樣的把《某某消費(fèi)報(bào)》的文章復(fù)印后張貼于上面，然后組織了一些反映某某熱銷場(chǎng)面的照片，有藥店購貨熱鬧場(chǎng)面，有公司發(fā)貨的火爆場(chǎng)景等等，造成一種某某賣瘋了的感覺，這是對(duì)消費(fèi)者第五次刺激。

在宣傳單編排中，企劃人員把《某某消費(fèi)報(bào)》的文章原文轉(zhuǎn)載，同時(shí)開展有獎(jiǎng)?wù)鞔?，出了幾個(gè)題目，其正確答案都來自于《某某賣瘋了》一文，這樣你要回答問題，就首先需要認(rèn)真閱讀那篇文章，這就給消費(fèi)者帶來了第六次有關(guān)“某某賣瘋了”的刺激。同樣的，“某某＋月餅＝健康禮品”也達(dá)到了讓老百姓口熟能誦的目的。

在廣播熱線中播出的是“據(jù)《某某消費(fèi)報(bào)》報(bào)道，某某在錫城賣瘋了，為什么在保健品琳瑯滿目，層出不窮的今天，某某的銷售會(huì)如此興旺，下面請(qǐng)聽來自記者的綜合報(bào)道”。這樣，對(duì)消費(fèi)者的第七次刺激擲地有聲。

綜上所述，從當(dāng)初的《某某消費(fèi)報(bào)》刊登《某某賣瘋了》和“某某＋月餅＝健康禮品”到以后種各宣傳媒體的相互配合，形成一種立體的全方位的延續(xù)效應(yīng)。這種你中有我，我中有你的互相滲透的做法，可謂是套圈子戰(zhàn)術(shù)，它一環(huán)扣一環(huán)，即使是最理智最成熟的消費(fèi)者，在這種輿論導(dǎo)向作用下也可能自覺不自覺地成為直接或間接的購買者。由此可見，宣傳的功能關(guān)鍵是在于誘導(dǎo)消費(fèi)者，如何牽著他們的鼻子，一步步走進(jìn)公司事先設(shè)定的圈子中。這種立體組合，全方位出擊，達(dá)到了最佳宣傳效果。像以上，由消費(fèi)報(bào)的源頭引伸出了系列化的宣傳手段配合，產(chǎn)生了“某某賣瘋了”的連鎖效應(yīng)，對(duì)消費(fèi)者的刺激是多重立體化的。事實(shí)上，這幾種宣傳手段的組合中，相應(yīng)一種媒體也有多種組合，比如終端的宣傳板有文字與圖片的組合，報(bào)紙中軟性文章與通俗口號(hào)的組合，傳單中軟性文章與有獎(jiǎng)參與活動(dòng)的組合等等，而且在組合中，始終圍繞送禮訴求這一線索展開宣傳。

于此相呼應(yīng)，自9月11日《某某消費(fèi)報(bào)》上刊登《某某賣瘋了》后，9月中旬在宣傳單中又推出了《某某旺銷“瘋”景線》一文。這篇文章主要敘述為何某某會(huì)賣瘋的實(shí)質(zhì)，如果說前面一篇文章是從現(xiàn)象上描述給老百姓，靠直接感受，僅僅是形式上造成旺銷情景，后一篇?jiǎng)t是從內(nèi)在的規(guī)律和契機(jī)上尋找深層次原因，某某為何賣瘋了。一方面某某是高科技高質(zhì)量產(chǎn)品，另一方面某某適用于任何階層任何人士。后一篇文章無論是從立意還是深度都比前一篇文章進(jìn)一層，而且作了總結(jié)和補(bǔ)充，給消費(fèi)者造成相當(dāng)深刻的印象。

9月下旬，考慮到宣傳效果要貫穿到10月，10月正是秋季，也是人體某些疾病的發(fā)病之時(shí)。公司此時(shí)推出了《某某秋“瘋”更強(qiáng)勁》一文，針對(duì)季節(jié)訴求又展開了針對(duì)性的宣傳。這樣，三篇有關(guān)“瘋”字系列的文章，層層遞進(jìn)，相互輔墊，緊密的與各宣傳手段配合，達(dá)到了整體的宣傳效力。

二、“健康千里行，歡樂進(jìn)萬家”－輿論大炒作，一石激起千層浪

10月、11月份，公司主要搞了一個(gè)大型的“健康千里行，歡樂進(jìn)萬家”活動(dòng)，整個(gè)活動(dòng)的宗旨是在服務(wù)意識(shí)上，一方面公司組織義務(wù)小分隊(duì)走街串巷，送醫(yī)送藥上門，另一方面公司通過各種宣傳手段的組合來達(dá)到震撼人，感染人的目的。10月中旬正值重陽節(jié)（老人節(jié)），作為“健康千里行”的項(xiàng)目之一，公司邀請(qǐng)了一城三市百名老人來到無錫參加歡聚某某話重陽活動(dòng)。這百名老人大多生活在農(nóng)村，平常過著“臉朝黃土背朝天”的生活，很少有機(jī)會(huì)來繁華的都市走走看看。而如今，某某公司給他提供了一個(gè)大開眼界的機(jī)會(huì)，用車免費(fèi)接他們來到三星級(jí)飯店，品茗暢談，免費(fèi)就餐，觀看歌舞表演，贈(zèng)送禮品等等，可以說某某公司圓了他們一個(gè)夢(mèng)，當(dāng)時(shí)的氣氛是一片喜慶祥和。

在活動(dòng)開始時(shí)，公司首先邀請(qǐng)了一位副市長(zhǎng)講話，在話語中，他給公司本次活動(dòng)高度評(píng)價(jià)，然后在公司安排下即興揮筆寫下了“健康千里行，歡樂進(jìn)萬家”幾個(gè)大字，這種“口動(dòng)”(講話)到“手動(dòng)”(題詞)不同動(dòng)作行為間的連貫，有力的強(qiáng)化了產(chǎn)品的可信度，這表現(xiàn)了一種政府行為。然后，公司邀請(qǐng)的一位老人上臺(tái)發(fā)言。這位老人是位孤獨(dú)老人，家境貧寒，腿有殘疾，拄著拐杖，衣服破舊不堪，一副很不幸的樣子。多病的他在喝了公司贈(zèng)送的某某口服液后，身體狀況明顯好轉(zhuǎn)，他來參加這次活動(dòng)心情十分激動(dòng)，并一再表示要上臺(tái)發(fā)言。事前，根據(jù)他的特點(diǎn)，公司擬好了講稿，考慮了三種效果：一是他一字不漏地按稿件內(nèi)容念下來；二是他念到一半念不下去了，此情此景觸動(dòng)他潸然淚下；三是一句話都念不下去已經(jīng)淚流滿面。這三種效果中，第一種效果最差，假如他一字不漏念下來，說明他很理智清醒，感情呆板，沒有絲毫打動(dòng)人的地方，第二種效果較好，當(dāng)他念到“某某公司給了我們生活的希望，今天我來這里，從內(nèi)心里感謝某某”，然后熱淚盈眶，這與當(dāng)時(shí)的喜氣洋洋的環(huán)境形成鮮明的效果反差對(duì)比，很能打動(dòng)人心，同時(shí)從側(cè)面反映出了某某公司愛民精神和高尚情操；第三種效果最好，雖然不念一字，卻是無聲勝有聲。老人本來有許多感謝的話要說，此時(shí)此刻，言語無聲淚先流，這是產(chǎn)品宣傳的無聲的震撼力，引得周圍人抹眼擦淚。這是表現(xiàn)了一種公眾行為。事實(shí)上，最后達(dá)到的效果恰恰是第三種，因?yàn)樵缭谝恢芮?，公司就派出企劃人員與老人溝通催情，目的就是要激發(fā)老人內(nèi)在情感達(dá)到無聲的發(fā)言，考慮到老人年紀(jì)較大，萬一在現(xiàn)場(chǎng)過于激動(dòng)倒下，咋辦，于是派出一位禮儀小姐上前輕輕攙扶，意思是鎮(zhèn)定些，不要太激動(dòng)，試想一位風(fēng)燭殘年的老人與一位青春靚麗的小姐此時(shí)此刻站在會(huì)場(chǎng)中央，其反差和對(duì)比鮮明十分能感染會(huì)場(chǎng)氣氛，眾多的攝影機(jī)，照相機(jī)鏡頭對(duì)準(zhǔn)這一場(chǎng)面，事后進(jìn)行炒作渲染，某某產(chǎn)品怎么樣，難道還用說嗎？

這種政府行為與公眾行為的組合，現(xiàn)場(chǎng)不同行為之間的組合，客觀的熱鬧喜悅與主觀的催人淚下組合，使人們的情緒在不斷變化，構(gòu)成了一副主體斑瀾的畫卷，使產(chǎn)品很有說服力，為整個(gè)活動(dòng)帶來了直接刺激的效果。

在活動(dòng)的事前預(yù)告中，公司把各種宣傳手段組合運(yùn)用起來進(jìn)行渲染，事后同樣發(fā)揮各種媒體的功能，廣泛延續(xù)宣傳效應(yīng)。公司為把影響進(jìn)一步擴(kuò)大，又搞了個(gè)公眾活動(dòng)，那就是在《江南晚報(bào)》和電視臺(tái)開設(shè)“市民喜歡什么樣的公益活動(dòng)”欄目展開討論，邀請(qǐng)不同年齡、不同職業(yè)、不同身份的人結(jié)合“健康千里行”暢所欲言。從表面上看起來這活動(dòng)沒有被冠之以“某某杯”或“某某協(xié)辦、聯(lián)辦”等等，但實(shí)際上活動(dòng)與公司密切相關(guān)，活動(dòng)自始至終都是公司在幕后隱形操辦。通過討論，進(jìn)一步深化了某某公司愛民為民的服務(wù)宗旨，同時(shí)也抨擊了社會(huì)上某些企業(yè)假借公益活動(dòng)之名推銷產(chǎn)品的不良做法。這種企業(yè)行為、社會(huì)行為與公眾行為的組合，直接影響了市場(chǎng)形勢(shì)。

在討論中，晚報(bào)的文字與電視的視覺畫面進(jìn)行了組合，宏觀的公益話題與微觀的企業(yè)做法進(jìn)行了組合，不同年齡參與的組合，主觀的活動(dòng)與客觀的活動(dòng)效果進(jìn)行了組合，以點(diǎn)帶面，環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)?；顒?dòng)雖然策劃組織是在10月份，但整個(gè)宣傳效果卻在11月份，可以說當(dāng)時(shí)的整個(gè)輿論，包括百姓的話題都緊緊圍繞這一活動(dòng)，這怎么能不成功呢。

三、“一封家書”連接你我他，某某真情滿人間

12月份到2月份，圍繞節(jié)日展開以送禮訴求為主的宣傳，公司適時(shí)定下了“送福送健康”的主題。無錫公司綜合前兩月的經(jīng)驗(yàn)，適時(shí)地打出了“某某＋孝心＝健康禮品”的口號(hào)。之所以打出這句口號(hào)，是因?yàn)榭紤]到“送禮送福送健康”這句口號(hào)誕生了。接下來又進(jìn)一步深化為“一封家書”宣傳系列。在具體的“一封這書”中，專題宣傳單、報(bào)紙都緊緊圍繞它作文章，公司覺得這四個(gè)字更具情感色彩和親和力。在每周的日?qǐng)?bào)、晚報(bào)二個(gè)通欄廣告中，都以信箋的形式外加一句口號(hào)安排布局創(chuàng)意。第一周，先是女兒寫信給母親，送上4瓶某某；第二周，母親寫信給女兒，說是女兒送來的某某治好了她的病，反過來她建議女兒送幾瓶給公婆，因?yàn)樗麄兊纳眢w也不好；第三周，公婆寫信給兒媳，說某某治好了他們的病。鄰居王大媽串門看到后很羨慕，回去催促女兒買某某；第四周，是鄰居王大媽病情好轉(zhuǎn)了，街道里弄的大伯大嫂都紛紛加入了某某受益隊(duì)伍。這種以女兒－母親－公婆－鄰居－街道消費(fèi)者為線索串聯(lián)起來的創(chuàng)意，可謂以點(diǎn)帶面，從身邊的人延伸至千千萬萬的消費(fèi)者，頗具情感的感召力，而且“某某＋孝心＝健康禮品”的俗話時(shí)時(shí)伴隨，這種書信與口號(hào)的結(jié)合又豐富了文章內(nèi)涵。

營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合除了形式上環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)，逐步深化外，關(guān)鍵是要從中尋找具有新聞色彩的誘導(dǎo)點(diǎn)，然后圍繞這點(diǎn)，與系列化的宣傳手段相配合，這樣文字、視覺、畫面、聲音等產(chǎn)生連鎖作用，直接刺激消費(fèi)群。除此之外，須根據(jù)特定的主題、環(huán)境、景象，尋求它們之間內(nèi)在規(guī)律性的東西并進(jìn)行穿插、嫁接、連續(xù)滲透，這樣立體綜合宣傳所產(chǎn)生的合力，其整個(gè)效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單一的形式，把專題、宣傳單、報(bào)紙、廣播等單一的宣傳手段組合起來，即成為一中有機(jī)戰(zhàn)術(shù)。綜合以上的案例，我們可以行出以下幾種戰(zhàn)術(shù)組合，它們是：

（1） 形式之間的組合，這是最基本的組合，即各媒體宣傳手段間的配合。

（2） 內(nèi)容之間的組合。

（3） 主觀與客觀的組合（包括宏觀與微觀之間的組合）

（4） 政府行為、社會(huì)行為、企業(yè)行為之間的組合。

（5） 不同動(dòng)作行為之間的組合。

（6） 不同人物對(duì)象或地域環(huán)境之間的組合?！?/P>

于斐，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，世界策劃人聯(lián)合會(huì)（WSU）理事，中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)醫(yī)藥保健研究會(huì)理事，著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，現(xiàn)為藍(lán)哥智洋營(yíng)銷咨詢有限公司首席顧問。

聯(lián)系方式：13906186252， email    [email protected]

歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，于斐先生，著名品牌營(yíng)銷專家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)客座教授，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作促進(jìn)會(huì)健康科技工作委員會(huì)副秘書長(zhǎng)、中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。于斐新浪認(rèn)證微博：http://weibo.com/lgzhiyang 微信：yufei-1966 聯(lián)系電話：013906186252 網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/ Email：[email protected] 進(jìn)入于斐專欄

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