跨越傳統(tǒng)營銷

 作者:葉正綱    97



營銷專家約翰.布萊迪(John Brady)于最近的論述中指出,現(xiàn)代的營銷似乎像支蠟燭,逐漸地燒盡了它的蠟油,特別是近年來快速流轉(zhuǎn)消費性產(chǎn)品(Fast Moving Consumer Goods,本文以下簡稱FMCG)幾無創(chuàng)新的現(xiàn)象,不免令人質(zhì)疑是否已走入了窮途末路?今天市場上的許多領(lǐng)導品牌幾乎都是半世紀前的產(chǎn)物,這些老牌子具有悠久歷史的獨特技術(shù)看似也正在沒落當中,同時,業(yè)者的高層管理亦因此不斷地面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。也許會有人認為,「營銷」就跟十九世紀的工業(yè)進化一樣有它的歷史背景,「營銷人」的誕生也只不過是二次大戰(zhàn)之后的事,又何必太過于苛求呢?風水輪流轉(zhuǎn),八O年代不也是財經(jīng)人引領(lǐng)全球風騷嗎?今天,IT行業(yè)正以科技的推陳出新哲學為它的全球領(lǐng)導地位奮戰(zhàn),而行銷人的光環(huán)似乎日漸暗淡下來。這種現(xiàn)象意味著什幺?行銷已悄然地步入黃昏之年?

重建營銷信心

八O年代期間,歐美營銷的風采首度嘗到了冷漠的滋味,業(yè)界一些大公司的關(guān)注焦點從市場滲透率和占有率慢慢地轉(zhuǎn)移至“擴大股東價值”之上。原本透過營銷為品牌增值,并轉(zhuǎn)化成實質(zhì)性之經(jīng)濟利益,一直以來都是大家研究與談論的主題,但這種概念似乎未被業(yè)者完全接受,同時業(yè)者以價值導向的行銷管理亦常被批評為“披著美麗外衣的老粗”。

事實上,現(xiàn)今歐美國家的市場生態(tài),零售商卷標品牌愈來愈強勢,壓迫著制造商品牌疲于奔命,營銷魔力確有褪色的傾向。市場的挑戰(zhàn)正轉(zhuǎn)向公司的銷售團隊、全國銷售經(jīng)理、甚或通路營銷活動,營銷人似乎對品牌占有率在市場上的短兵相接之攻防了無迎戰(zhàn)意念。今天,市場大環(huán)境的種種跡象顯示,情勢正在改變,營銷人已完全體認到在整條供應鏈上必須面對強勁的敵手,或是潛在的戰(zhàn)略伙伴,因而徹底整合供應鏈系統(tǒng)已是大家的共識。盡管如此,仍有為數(shù)不少公司的營銷體系并未真正負起這樣的責任。

很顯然地,每位行銷人員介入供應鏈的操作,都應了解每個環(huán)節(jié)為品牌而戰(zhàn)的功能,例如: 個人計算機市場的計算機組裝、晶圓供貨商、軟件供貨商、或零售商的售后服務…等。因為無論是IBM、英特爾(Intel),或是微軟(Microsoft)、岱爾(Dell),每家制造商都希望消費者只購買他的品牌。營銷人多半也都明白,現(xiàn)代的營銷已不光是“包裝”那般單純了,還必須具備真正解決市場問題的能力,這也許得歸功于企業(yè)策略性的轉(zhuǎn)變,特別是FMCG,已從過去的“降低成本”過渡到“再創(chuàng)成長”的格局。毫無疑問地,有許多FMCG企業(yè)的營銷人仍欠缺應有的信心與膽識迎向占有率之戰(zhàn),或?qū)⑵放茖肴碌母偧紙錾?。誰會想到當年日本索尼(Sony) “隨身聽”初入市場時并未被青少年所接受,后來卻在全球市場狂銷八千萬臺?誰又想得到英國第一大超市連鎖集團塔思可(Tesco)雄霸英國零售市場之后,轉(zhuǎn)進金融服務市場照樣呼風喚雨?

超越傳統(tǒng)營銷理論

「營銷」在歐美業(yè)界的地位似乎有動搖的現(xiàn)象,它的理論、技術(shù)及表現(xiàn)評估方法被認為已不符合現(xiàn)代營銷環(huán)境的需求了。為營銷理論重新改造是一件艱巨的任務,還是那句老話,營銷人目前所面臨最大的挑戰(zhàn)是必須認真思考整條供應鏈系統(tǒng)對品牌真正的作用在哪里,例如: 創(chuàng)造差異性價值主張、品牌核心資產(chǎn)。聰明的企業(yè)當然明白“顧客關(guān)系”往往是這個公式中的關(guān)鍵元素,能夠善于利用它,自然能從中獲取實質(zhì)的利益。

眼明手快的營銷人設計成功的營銷已不單純只是市場占有率而已,而是「超越利潤以外的占有率」- 也就是整合供貨商、制造商及零售商所創(chuàng)造出來的整體利潤,這種概念與操作模式讓企業(yè)在供應鏈上更具戰(zhàn)斗力與敵手一決高下。今天的營銷環(huán)境詭譎多變,也有必要發(fā)展出一些全新的技術(shù)應變:

• 過去幾年當中,低成本的計算機科技開啟了一扇「數(shù)據(jù)庫行銷」大門,讓營銷人得以深入了解消費族群真正的購買決策模式,并針對他們特別的行為態(tài)度之變化設定刺激購買的計劃。

• 先進的信息匯集與分析之電子科技,加速了營銷決策的腳步。懂得運用該項輔助工具的營銷人,完全擺脫了過去蝸牛漫步、耗時費力的反復測試過程,開始跨入“測試–監(jiān)控–完成”的高效率作業(yè)模式。

• 過去營銷人只重表面的敷衍態(tài)度已逐漸被更專業(yè)、更策略性的研析技術(shù)取而代之。

向營銷最高境界挺進

營銷人的另一個挑戰(zhàn)是: “營銷不但必須銳利,還得靈活運用?!?換言之,它也許適用于FMCG,卻不見得在其它領(lǐng)域也靈光有效。八O年代期間,「營銷」首度被引進金融服務業(yè),即遭致極大的質(zhì)疑與爭議,原因是銀行業(yè)者以現(xiàn)有的營銷技術(shù)區(qū)隔產(chǎn)品差異性相當有限,但業(yè)者卻寄望營銷人能創(chuàng)造出無形的產(chǎn)品差異性來吸引顧客。事實上,早期許多區(qū)隔顧客的策略、銀行品牌化及大量的廣告預算所造成的效果顯然不彰。當時,「營銷」移植到金融服務業(yè)并未成功,但此次的失敗卻為后來其它類型的服務業(yè)營銷埋下了蓬勃發(fā)展的種子,并很快地茁壯生根?,F(xiàn)代的營銷人應該都理解,“服務”本身的屬性要比所有的消費性產(chǎn)品來得多許多,例如: 你很難誘使顧客隨意就去嘗試另一個銀行品牌,卻能輕易地促使他們轉(zhuǎn)換另一種早餐麥片品牌。時下的服務業(yè)者也已普遍認同這種概念,對他們而言,“人頭對人頭的服務”的偏好度才是真正的考驗,也確實要比市場占有率來得實際多了。

現(xiàn)今的歐美國家,我們不難看到有許多服務業(yè)者為了維系顧客關(guān)系發(fā)行了所謂的「忠誠卡」(或稱會員卡),或以持續(xù)性的促銷活動刺激重復購買,主要目的不外乎是想建立營銷最高境界 – 品牌的終身顧客。

營銷必須向遠處著眼

盡管公司在目前的營銷環(huán)境里必須做些改變,并非所有的公司都能洞悉這種改變的需要性與重要性。毋庸置疑地,「營銷」正在極力反擊,回復它原有的光芒,但橫在眼前的最大挑戰(zhàn)還是必須重新扭轉(zhuǎn)業(yè)界的營銷觀念。換言之,應從“算盤觀”導入“策略觀”、從“財務管理觀”轉(zhuǎn)至“股東價值觀”,創(chuàng)造股東價值則必須朝未來的品牌與顧客價值著手。

營銷應將努力的焦點從現(xiàn)在的顧客價值扭轉(zhuǎn)到“終身的顧客價值”。雖然這種概念始終存在著爭議,大家也許會問: 應將利潤盈余回饋給股東?還是再投資于顧客?這里的答案是股東只提供財力資源,顧客提供的是「忠誠度」。

競爭環(huán)境的演變不可能愈來愈平順,只會愈演愈烈,企業(yè)不得不重新改造組織結(jié)構(gòu),重新定義現(xiàn)代的營銷戰(zhàn)爭,調(diào)整應戰(zhàn)策略,在這些改變的洗禮之下,未來的營銷技術(shù)將愈磨愈亮。營銷是一種整體性的操作模式,任何一個環(huán)節(jié)都不可能單兵作戰(zhàn)締造勝績,但重新深入評析它的操作過程,也許是再造營銷魔力的最佳途徑,值得大家做進一步的省思。

葉正綱:中國臺灣臺北市人,全球品牌網(wǎng)品牌專欄專家,英國The Robert Gordon大學阿伯丁商學院營銷學碩士,行銷與廣告資歷15年,現(xiàn)任上海睿群商業(yè)不動產(chǎn)開發(fā)&品牌營銷研究室/總經(jīng)理。歷任上海華洋國際廣告公司/市場策劃總監(jiān),臺灣零售市場雜志社/駐上海代表,臺灣恒美國際廣告公司/客服總監(jiān),臺灣南一營銷顧問公司/顧問指導,臺灣靈智國際廣告公司/客服經(jīng)理,聯(lián)系方式: [email protected],聯(lián)系手機: 13818100325

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