筆者通過實(shí)地考察及其它方式的綜合市場(chǎng)調(diào)查分析,僅成此文,獻(xiàn)給那些想搶灘擁有著大陸八分之一白酒市場(chǎng)容量的臺(tái)灣省的大陸白酒企業(yè)們!

　　一、市場(chǎng)環(huán)境

　　A、自然環(huán)境：臺(tái)灣省位于我國東南海面上，西隔臺(tái)灣海峽與福建省相望，東臨太平洋?，F(xiàn)設(shè)7市、16縣，全省面積3.6萬平方千米，人口2300萬。有漢、高山等族。屬熱帶亞熱帶季風(fēng)氣候，夏季長(zhǎng)達(dá)7一一10個(gè)月。年降水量約2000毫米。冬風(fēng)強(qiáng)勁，夏秋多臺(tái)風(fēng)暴雨。

　　B、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：水熱條件優(yōu)越，作物可一年三熟，主要有稻米、甘蔗、茶葉及水果香蕉、菠蘿、龍眼、荔枝、木瓜、橄欖等。近海和遠(yuǎn)海漁業(yè)發(fā)達(dá)。臺(tái)灣面積不大，人口卻有2300萬，相當(dāng)于澳洲的人口，年人均收入12000美元，約是美國人均的二分之一，是上海人口的兩倍多。在這塊小小的土地上，孕生了許多產(chǎn)品位居世界前列的企業(yè)集團(tuán)，引起全球的注目。根據(jù)臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)部ITIS計(jì)劃公布的“2001年全球前三大臺(tái)灣產(chǎn)品”，依產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值，產(chǎn)量或出口值排名，臺(tái)灣有18項(xiàng)產(chǎn)品排名世界第一，14項(xiàng)產(chǎn)品排名世界第二。

　　C、酒類市場(chǎng)環(huán)境：臺(tái)灣人口相當(dāng)于大陸的五十分之一，但其酒類消費(fèi)額卻相當(dāng)于大陸市場(chǎng)的八分之一。

　　D、政策環(huán)境

　　開放政策：1988年，臺(tái)灣市場(chǎng)的酒類市場(chǎng)，除對(duì)大陸的白酒外，其它酒種幾乎全部開放.所以英國的威士忌、法國的白蘭地及葡萄酒日本的清酒等酒種，在臺(tái)灣市場(chǎng)上一應(yīng)俱全，單是大陸的青島啤酒就能達(dá)到年銷售額1億元左右的業(yè)績(jī)。

　　白酒政策：目前仍禁止大陸白酒直通，大陸白酒要想規(guī)模入臺(tái)，惟有通過第三市場(chǎng)如香港、澳門、馬來西亞；且要改換名稱，如五糧液改成了五良玉、紅星二鍋頭改成了紅旗二鍋頭。

　　稅收政策：白酒的進(jìn)口關(guān)稅為40％，煙酒稅為每公升185元，營(yíng)業(yè)稅5％。

　　二、中式白酒競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

　　A、容量：年市場(chǎng)容量約300億新臺(tái)幣，約75億元人民幣

　　B、競(jìng)品份額（臺(tái)幣）

　　度數(shù)最流行的仍是高度。三大品牌及其它高粱酒皆為清香型，低度酒雖在通路上有流通，從2004年5月的現(xiàn)場(chǎng)考察中得知，流通目前卻不流行。從容量上看，大陸500ML的容量瓶裝在臺(tái)灣幾乎沒有多大的市場(chǎng)，大瓶主要是750ML，小瓶主要是300ML。

　　C、三大品牌簡(jiǎn)況

　　金門高粱：1956年改名“金門酒廠”后開始生產(chǎn),1998年2月改制為公司后，營(yíng)銷行為由守勢(shì)改為積極攻勢(shì).1998年7月與南聯(lián)簽訂代理合約，強(qiáng)化通路鋪貨，在臺(tái)灣的很多地方都可以買到金門高粱，更鞏固了金門高粱的市場(chǎng)龍頭地位。

　　玉山高粱：10年前開始大力投入高粱酒生產(chǎn)。1998年底公賣局將旗下高粱酒整合在“玉山系列”的品牌下，并重新定位“玉山高粱”才是真正代表臺(tái)灣的高粱酒，1998年12月產(chǎn)品全面上市。

　　八八坑道：在馬祖地區(qū)，有500年的釀酒歷史，1956年設(shè)立公營(yíng)酒廠。1999年8月8日民營(yíng)化并正式推出“八八坑道”陳年高粱酒，同年9月產(chǎn)品全面上市。

　　D、白酒近五年整體媒體投放（臺(tái)幣）

　　從以上三個(gè)品牌的發(fā)展情況不難看出，其改制的時(shí)間幾乎與大陸同步，然而其市場(chǎng)營(yíng)銷推廣的力度和覺醒的時(shí)間卻比大陸白酒企業(yè)遲到4年左右。大陸的白酒企業(yè)1994年就進(jìn)入了廣告營(yíng)銷時(shí)代，直至1997年秦池純廣告營(yíng)銷失敗為分水嶺，之后大陸白酒市場(chǎng)相繼進(jìn)入了包裝營(yíng)銷、概念營(yíng)銷、整合營(yíng)銷和壟斷營(yíng)銷的新時(shí)代。

　　E、臺(tái)灣白酒品牌的市場(chǎng)策略：佯攻大陸，固守本土。以金酒公司為代表的清香型中式白酒企業(yè)，目前雖然透過代理商在大陸重點(diǎn)城市推廣其特級(jí)高粱酒，但從目前的市場(chǎng)績(jī)效看，效果并不顯著，就臺(tái)灣市場(chǎng)對(duì)大陸白酒開放前而言，這只是他們的佯攻策略，而其真正的市場(chǎng)策略是固守本土，抵御大陸白酒未來的強(qiáng)大攻勢(shì)。一方面他們對(duì)政府施加壓力，延緩對(duì)大陸白酒開放的過程，另一方面積極進(jìn)行組織改造，推出新的酒款產(chǎn)品。

　　三、大陸白酒在臺(tái)現(xiàn)狀

　　A、消費(fèi)者心理：由于文化和血緣的天然相通，大陸白酒對(duì)臺(tái)灣消費(fèi)者有一種其它外來酒無法比擬的親和力和吸引力，如上個(gè)世紀(jì)九十年代初，山東的董公酒搶灘臺(tái)灣市場(chǎng)后，在沒有作什么廣告的前提下，很快風(fēng)靡臺(tái)灣，成為臺(tái)灣省家喻戶曉的名牌產(chǎn)品，后來由于政治原因及渠道瓶頸的濃縮，臺(tái)灣市場(chǎng)出現(xiàn)了大量的假董公酒，市場(chǎng)很快萎縮.對(duì)于臺(tái)灣的酒民來說，如果大陸有親朋好友到臺(tái)灣去，最受他們歡迎的禮品就是盡可能多地帶些大陸白酒，而且他們會(huì)把禮品珍藏起來，不是很重要的場(chǎng)合，他們是不會(huì)拿出品嘗的。但是由于大陸白酒品牌多，且OEM產(chǎn)品成千上萬，目前在臺(tái)灣通路上流通的產(chǎn)品多為改名后的白酒品牌，由于假的影響和消費(fèi)者對(duì)通路酒來源的存疑，導(dǎo)致渴慕與擔(dān)憂相伴的復(fù)雜心理，所以消費(fèi)行為并不積極，除非其對(duì)來源有把握的大陸白酒品牌。

　　B、大陸酒品牌：由于大陸名優(yōu)酒皆為國營(yíng)或國家重點(diǎn)企業(yè)，沒有特殊渠道很難得到改裝易名的承諾。因此臺(tái)灣的一些酒商就選大陸的廉價(jià)酒再提供商標(biāo)包裝，這只需找個(gè)小酒廠弄個(gè)好名即可，然后以較低的零售價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)。由于這類產(chǎn)品太多，所以消化就比較難，有很多申請(qǐng)進(jìn)來后一柜都沒賣出，于是不得不改用其它酒名再設(shè)法銷售。同時(shí)許多有眼光的酒商非?？春么箨懓拙?，他們紛紛提前找大陸名優(yōu)白酒廠家商定代理權(quán)問題，目前十五種國家級(jí)名白酒，連同附屬其酒廠的副品牌在臺(tái)灣都有人說是獨(dú)家代理，而且大部分的業(yè)者都說是獨(dú)家代理，同時(shí)大部分的業(yè)者還號(hào)稱獨(dú)家代理了許多品牌.開記者會(huì)的、登廣告的及刊新聞的，比比皆是。但由于通路瓶頸和高稅率所帶來的高價(jià)位，使大陸酒品牌在臺(tái)灣市場(chǎng)上像只困在籠子里的大象，渾身是勁就是無法走出牢籠在自由的市場(chǎng)空間中施展威力。

 

　　四、開放后臺(tái)灣白酒市場(chǎng)預(yù)測(cè)

　　A、競(jìng)爭(zhēng)品牌：固守臺(tái)灣的強(qiáng)勢(shì)品牌如金門高粱、玉山高粱、八八坑道與大陸蜂擁而至的十幾個(gè)名牌白酒展開全面戰(zhàn)，其它眾多中小品牌無定位清晰的或暈頭暈?zāi)X的也會(huì)從不同的角度參戰(zhàn)；

　　B、香型：目前臺(tái)灣白酒消費(fèi)主要以清香型高粱酒為主，因此在開始的1一2年中，大陸的清香型白酒如汾酒、二鍋頭、寶豐等在口感上占有先天優(yōu)勢(shì).但隨著品牌戰(zhàn)的沉淀，2一一4年間臺(tái)灣市場(chǎng)的白酒香型消費(fèi)會(huì)隨著強(qiáng)勢(shì)品牌的穩(wěn)定而重新排序或趨向多樣化，如茅臺(tái)的醬香、五糧液的濃香等，因?yàn)榱餍邢阈椭皇悄骋粋€(gè)時(shí)段的表象，而真正決定流行的是某個(gè)階段流通的是哪一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌；

　　C、容量：目前年容量為300億新臺(tái)幣左右，開放后，大陸的白酒肯定會(huì)對(duì)臺(tái)灣的其它烈性酒沖擊很大，主要是爭(zhēng)奪伏特加和威士忌等烈性酒種的份額，當(dāng)市場(chǎng)品牌之戰(zhàn)塵埃落定后，預(yù)計(jì)3一一4年，中式白酒的市場(chǎng)容量應(yīng)在500億元左右新臺(tái)幣；

　　D、競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展態(tài)勢(shì)：依據(jù)白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模，當(dāng)某一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入新一輪競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)，不外乎要依次經(jīng)歷四個(gè)階段：初期競(jìng)爭(zhēng)階段、無序競(jìng)爭(zhēng)階段、完全競(jìng)爭(zhēng)階段、壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段。中國白酒競(jìng)爭(zhēng)的歷史在大陸市場(chǎng)幾乎是四年一個(gè)階段。1994年以前，初級(jí)階段:這個(gè)階段求大于供，生產(chǎn)既等于銷售；1994一一1997年，無序競(jìng)爭(zhēng)階段:由于供求關(guān)系趨于平衡，拉銷手段開始顯現(xiàn)，并愈演愈烈，這個(gè)階段為廣告致勝階段；1997一一2000年，完全競(jìng)爭(zhēng)階段:供求關(guān)系已發(fā)生明顯的變化,供大于求，單一的廣告致勝策略已失去神功，于是多種營(yíng)銷手段開始使用，包括包裝革命、概念炒作、上市融資、賄賂促銷和買斷經(jīng)營(yíng)等，各盡所能，招數(shù)用盡，成功為仁，敗者為寇。于是進(jìn)入了第四個(gè)階段,2000年一一2004年,壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段:這里的壟斷是相對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)而言，指的是目標(biāo)市場(chǎng)上的80％銷售額集中在20％品牌上，也就是一、二、三名.這個(gè)階段凡是取得相應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)壟斷地位的白酒品牌生存環(huán)境都比較好。國家級(jí)的一二三名茅五劍;區(qū)域級(jí)的壟斷者多為地方名牌：如新疆的伊利特曲、江西的四特、湖北的枝江、山東的酌突泉和泰山特曲等。那些沒有市場(chǎng)所壟斷的品牌不是業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，就是苛延殘喘或被兼并。

　　然而由于臺(tái)灣中式白酒市場(chǎng)的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段和無序競(jìng)爭(zhēng)階段都已基本完成，開放后進(jìn)來諸多大陸強(qiáng)勢(shì)品牌，鑒于酒種文化和營(yíng)銷手段的共性較多，供更大于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的激烈，一開始就會(huì)直接進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)階段.通過2一一3年的沉淀，第四年就會(huì)塵埃落定，那時(shí)市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)白酒品牌就整個(gè)臺(tái)灣省來說，也將剩下三個(gè)既一、二、三名。另外地方性的名牌也將只剩四個(gè)左右（既能成為地級(jí)市場(chǎng)以上目標(biāo)市場(chǎng)上的第一名）。

　　五、大陸白酒面臨的劣勢(shì)

　　A、完全競(jìng)爭(zhēng)階段較長(zhǎng)：由于大陸白酒品牌太多，在開放初期，正規(guī)軍游擊隊(duì)都會(huì)涌入臺(tái)灣這塊大陸以外白酒容量最大的區(qū)域市場(chǎng)，由于以往臺(tái)灣消費(fèi)者對(duì)大陸眾多品牌的構(gòu)成缺乏了解，在導(dǎo)入期狂轟爛炸的夾擊下，頭腦接受大陸白酒品牌信息的清晰度就會(huì)迷惘和麻木，這就需要相當(dāng)一段時(shí)間去明辨是非，確定有所選有所不選.在大陸，一個(gè)白酒品牌導(dǎo)入一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，只要各種競(jìng)爭(zhēng)手段強(qiáng)勢(shì)到位，半年時(shí)間既可被消費(fèi)者認(rèn)知并逐漸被接受，但在臺(tái)灣省肯定需要更長(zhǎng)的時(shí)間，這毫無疑問大大增加了成功的風(fēng)險(xiǎn)成本和投入成本；

　　B、通路矛盾：依據(jù)臺(tái)灣白酒協(xié)會(huì)的資料，目前大陸排名前15大知名白酒都已名花有主，也就是說已有了代理商.開放時(shí)難免出現(xiàn)如下情況，一是廠家發(fā)現(xiàn)由于缺乏評(píng)估和了解，以前選擇的代理商在以后競(jìng)爭(zhēng)中的資源無法配合整合市場(chǎng)推廣；另外一種是已找了幾家代理商的廠家，到時(shí)必將面臨分銷通路上價(jià)格的內(nèi)爭(zhēng)和混亂；

　　C、商標(biāo)權(quán)問題：由于大陸與臺(tái)灣目前的商標(biāo)管理不統(tǒng)一，臺(tái)灣一些機(jī)會(huì)商人會(huì)提前在臺(tái)灣搶注某些具有市場(chǎng)潛力的白酒品牌商標(biāo)，如曾經(jīng)風(fēng)靡臺(tái)灣的董公酒，目前在臺(tái)灣已被人搶注；

　　D、香型觀念的改變：由于臺(tái)灣流行清香型，其它香型的白酒需要投入相當(dāng)?shù)木Αr(shí)間和經(jīng)濟(jì)改變觀念性香型；

　　六、大陸白酒在臺(tái)面臨的機(jī)會(huì)點(diǎn)

　　A、流行趨勢(shì)機(jī)會(huì)點(diǎn)：縱觀臺(tái)灣自1987年以來白酒市場(chǎng)消費(fèi)情況，可以很清楚地發(fā)現(xiàn):具有明顯的流行趨勢(shì)特點(diǎn)。1987一1993年臺(tái)灣幾乎成為白蘭地的天下，1993一1996年威士忌取而代之，1996一1998年則是紅酒狂潮.臺(tái)灣消費(fèi)者既喜歡豪飲，又對(duì)健康問題異常敏感，造就出臺(tái)灣酒市場(chǎng)明顯的流行趨勢(shì)。如今臺(tái)灣的消費(fèi)者幾乎把所有國外的知名酒類都流行過了，新的消費(fèi)趨勢(shì)尚未形成，正是大陸白酒產(chǎn)品切入臺(tái)灣市場(chǎng)的絕佳機(jī)會(huì)，如果能形成流行，市場(chǎng)規(guī)模更是難以想象；

　　B、包裝機(jī)會(huì)點(diǎn)：面對(duì)中國大陸白酒類產(chǎn)品包裝上的多樣化高檔化技術(shù)化,臺(tái)灣的白酒產(chǎn)品包裝就顯得非常單調(diào)同質(zhì)和落后，三大白酒品牌的流行產(chǎn)品皆沒有外包裝，而且瓶型雷同，瓶蓋無采用防偽設(shè)置。

　　七、制勝臺(tái)灣機(jī)會(huì)策略

　　A、品牌定位：在對(duì)臺(tái)灣市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的共性研究的同時(shí)，要全面地事實(shí)求是地對(duì)自身品牌給以評(píng)估和定位。對(duì)是否進(jìn)攻臺(tái)灣市場(chǎng)給以確切的定性，打還是不打,如果決意要打，就要弄清楚要做全省的強(qiáng)勢(shì)品牌或是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌；

　　B、搶注商標(biāo)：從現(xiàn)在開始就要通過某種渠道在臺(tái)灣省把品牌的商標(biāo)加以注冊(cè)，無論你把臺(tái)灣作為品牌市場(chǎng)或是作為游擊市場(chǎng)，都是必須盡快要作到的；

　　C、市場(chǎng)布局：如果你有能力有信心打造整個(gè)臺(tái)灣省的強(qiáng)勢(shì)品牌，也就意味著在1一2年的時(shí)間內(nèi)，在臺(tái)灣白酒競(jìng)爭(zhēng)的眾多品牌中必須成為前三名，那么你就必須首先進(jìn)行重點(diǎn)突破.可以通過精確調(diào)查，選擇確定先拿下臺(tái)北、臺(tái)中、臺(tái)南或是高雄或者直接展開全面進(jìn)攻，然后精耕細(xì)作，縱深發(fā)展與全面覆蓋；

　　通過資源評(píng)估，如果你確定先拿下一個(gè)城市，那就對(duì)以上四個(gè)目標(biāo)城市進(jìn)行細(xì)致地調(diào)查，找出你能成為強(qiáng)勢(shì)品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)和可能性，如果不能進(jìn)入前三名，我勸你就沒有必要在開放初期去湊熱鬧;

　　D、靜觀其變而后動(dòng)：如果在大陸內(nèi)你的品牌尚沒有強(qiáng)勢(shì)陣地，

　　如果你的年銷量目前在1億元人民幣以內(nèi)，如果你的營(yíng)銷機(jī)制和營(yíng)銷隊(duì)伍還不健全，如果你的負(fù)債率超過70％，在以上背景下開放初期你仍然盲目地去爭(zhēng)奪臺(tái)灣這塊大餡餅，這塊餡餅八成會(huì)變成你的陷阱。如果那樣你道不如先隔岸觀火，在大陸苦練內(nèi)功，多打造幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)，努力完成你的資源積累，等臺(tái)灣市場(chǎng)進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)的中后期，掌握時(shí)機(jī)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，一舉登上臺(tái)灣目標(biāo)范圍市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)白酒品牌的寶座！

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：