本刊上期，本人闡述了如何構架模擬網絡和非直轄市場的垂直管理網絡。那么如何讓推薦商清晰地掌握被推薦商的實際銷售情況，網絡商與網絡商不見面又能隨時進行業(yè)務交流呢？如何將廠家網絡總部與市場網絡科學接軌并成功地完成網絡目標——占領網絡市場呢？

　　所謂微機網絡就是將網絡市場微機聯網化，聯網科學管理化，網絡信息快速交流化，為網絡體系戰(zhàn)略上的成功提供現代化的科學保障。

　　A.電腦開單網絡：廠家微機管理人員將各地網絡商按程序編號入網，網絡商進貨，由微機員開單，財務驗收，網絡調度發(fā)貨。網絡商進貨時，微機員開過單并財務驗收后，由微機直接將有關獎項輸入電腦，進入網絡商網絡產品專用賬單，因為網絡產品的所有獎項都是根據電腦積分實現的，所以任何非網絡商都不可能享受廠家銷售價以內的優(yōu)惠或者返利。任何領導批條簽字低于廠家銷售價，都違背了網絡經營原則。所以電腦開單勝過廠長簽字。

　　B.網絡商微機編號策略：推薦商無須懷疑被推薦商銷售數額的真實性和準確性，因為所有的網絡商在微機中都有編號，編號程序如下：

　　省號碼—市號碼—縣號碼—網絡商號碼—被推薦商號碼

　　所有網絡商的編號上都能查出自己推薦市場上的業(yè)績情況。如果被推薦商進貨，電腦就會自動將相應比例的推薦商劃入推薦商的賬號。

　　C.廠家網絡微機管理系統(tǒng)：

　　①微機數據管理部分：利用開票終端打印發(fā)票，用一塊局域網卡，把銷售網絡管理終端連接到文件服務器上，從文件服務器上取出所需網絡數據，加工成所需數據，顯示或打印，并能對網絡數據進行登記、修改、查詢、刪除、維護。

　?、谙到y(tǒng)框架圖：

　　③識別系統(tǒng)：開票時打印類似銀行存折的客戶提貨明白卡，明白卡由客戶保存，用硬塑科套裝?？蛻裘看翁嶝涰毘鍪敬丝?，開票員核對卡上的提貨情況與微機存貯情況是否一致，一致后方可開票。因為明白卡記錄是隨時變化的，造假卡不太容易。另外明白卡還可減少財務對賬的麻煩，發(fā)現異常時，可打電話詢問客戶代表。推薦商可持明白卡在微機上查詢非直轄垂直管理市場的銷售情況及自己積累的推薦獎情況。

　　D.網絡市場微機系統(tǒng)與廠家微機聯網策略：區(qū)域網絡商各設一部微機，微機與網絡總部（廠家）聯網。網絡商微機上網內容：①模擬網絡的構架結構、管理及業(yè)務發(fā)展情況；②非直轄垂直管理網絡市場的調查及預測；③直轄市場的經營情況。

　　廠家微機上網內容：①所有網絡商的銷售情況；②網絡商的獎勵及執(zhí)行情況；③模范網絡市場成功的經驗及分析；

　?、芫W絡商銷售對比一覽表（包括廣告、促銷比率和銷售業(yè)績）。

　　至此網絡信息在網絡內公開化，廠家通過聯網的微機可以得到許多準確的全面的整合信息，為網絡市場的營銷戰(zhàn)構筑了一條寬暢的高速公路。那么下一步就該展開——

　　網絡營銷成功的標志不是過程，而是營銷結果。網絡產品在網絡市場的流通和銷售情況是衡量網絡營銷成功度的度量表。由于酒類市場廣告的變異，單一的狂轟亂炸式的廣告已不能肩負起“占領”的重任，所以整合網絡市場的營銷推廣，也是筆者所構架的網絡營銷中所極力推崇的戰(zhàn)略性步驟。由于酒類產品的生命周期變得越來越短，潛在市場的萎縮，生產資源和資金資源的匱乏，有效營銷成為酒類網絡整合推廣的指針。要做到有效營銷，必須堅持“穩(wěn)，準，狠，快”四字戰(zhàn)斗方針，將四字個體精神融為一體，細化環(huán)節(jié)緊密相連，交叉推進地快速推廣，就是整合市場推廣連環(huán)網絡策略。

　?。ㄒ唬┌殡S式廣告促銷：所謂伴隨式廣告就是廣告與產品進入市場時相隨流通，產品到哪里，廣告到哪里。表現形式多為箱子上或酒盒上印刷的廣告或箱子內酒盒內放置的宣傳單。另外，廣告促銷又區(qū)別于純粹的廣告，純粹的廣告多表現為品牌廣告，廣告目標是擴張品牌度、認知度和美譽度。而廣告促銷則是以鮮明的賣點為具體內容，以廣告為表現形式，以賣出產品為直接目標。廣告促銷是概念，促銷廣告則是詮釋。仍以賒店老酒為例：“賒店老酒，天長地久”的任何廣告表現形式都是品牌廣告，而“喝/賣賒店老酒，中獎好運常有”則是突出的促銷廣告。在筆者為賒店老酒網絡營銷體系的籌劃實施中，就非常注意伴隨式廣告的科學利用。例如：

　　促銷點：賒店老酒網絡產品的盒子內，都放有一定數量的兌獎券，兌獎券面額從2元到1000元不等，當消費者發(fā)現兌獎券時，即可到就近有售賒店老酒網絡產品的商店、酒店兌換同值的人民幣；而為消費者兌了獎的商店和酒店拿著兌獎券，持營業(yè)執(zhí)照復印件到當地網絡商（指定網絡商）處兌換2倍的人民幣，如零售商拿100元兌獎券，在指定網絡商處可得到100×2=200元的人民幣。

　　廣告切入點：買者中獎，賣者得獎。

　　伴隨式廣告方式：①網絡產品箱子上盒子上都印有以上賣點廣告；②酒盒內放有一張告知消費者兌獎方法的傳單；③箱子內瓶子上面平放一張印制精美的“賒店老酒生活指南報”，將以上賣點設計其中，其它則是生活常識和賒店老酒的其它信息。

　　（二）提綱挈領式廣告促銷：伴隨式廣告隨著產品的延伸而延伸，雖然到達率與產品對等，可總有一種散且沖擊力弱的缺陷。提綱挈領式廣告促銷就是對伴隨式廣告的連環(huán)性補充。

　　所謂提綱挈領式廣告，就是對伴隨式廣告進行表現形式方面的濃縮，用具有較強視覺沖擊力的廣告表現形式提醒目標消費者。

　　網絡商從提貨之日起，就要報上直轄市場的主要模擬網點數量（大概），廠家提供統(tǒng)一內容和規(guī)格的條幅，共分兩種：一種“喝/賣賒店老酒，中獎好運常有”，懸掛在網絡商和模擬網絡商的附近；另一種“賒店老酒獎券兌換處”，懸掛在主要零售商和酒店的門頭。

　　（三）加強式廣告促銷：主要表現形式為報紙、電視和電臺。目前，報紙、電視和電臺仍然是傳遞信息的主要媒體。至于報紙、電視和電臺種類的選擇，則取決于產品和網絡市場的具體情況。其表現特點：時間短、密度大。

　　加強式廣告促銷和下面將談及的強銷式促銷活動的推出，必須依據網絡市場的銷貨率。

　　網絡產品的賣點條幅是否懸掛到位，產品的鋪貨率是否達標，是加強式廣告促銷和強銷式促銷是否能起到應起的作用的前提，所以加強式廣告促銷和強銷式促銷展開的前提是：網絡商必須填寫“促銷宣傳申請表”，交給廠家網絡指揮部，由相關人員核實達標后方可推出以上兩項活動。表格如下：

　　　　 促銷宣傳申請表

　　　　　　　　　　　 年月日

　　審核達標后，即可展開加強式廣告促銷和交叉進行強銷式促銷活動。

　　加強式廣告促銷內容：

　?、僖陨腺u點；

　　②即將展開的促銷活動時間、地點、活動內容。

　?。ㄋ模婁N式促銷：強銷式促銷是在以上幾種廣告促銷方式基礎上的大綜合。它是對網絡市場上的產品力、廣告力、銷貨力等相關工作的實踐性檢驗；它是以直接利益和間接利益為切入點，以即時銷售為現實目標的促銷活動。此類活動力度比平時大，獎項比平時高，但時間卻非常集中。如賒店老酒周口地區(qū)沈丘縣1998年9月12日的強銷活動：

　　信息傳達方式：①電視廣告。②提前三天送發(fā)“邀請函’

　　促銷對象：模擬網絡商、經銷商、零售商，促銷內容及活動情況如下：

　　下面需要對上例促銷活動中的幾個問題加以解釋：

　　第一，以上的促銷活動費用總金額是固定的，賒店老酒所有網絡市場的強銷式促銷活動所報比率相同，按實際促銷量的Ⅹ%充報。前提：獎品獎勵情況屬實，由廠家市場部監(jiān)督執(zhí)行，并填寫獎品發(fā)放一覽表?；顒咏Y束后，由廠家代表將實際促銷銷售額帶回廠家入賬，而后按既定比例返還。

　　第二，對于搞促銷活動的網絡商來說，促銷所用獎品不需購買，只需與某商場簽訂購銷協(xié)議?；顒悠陂g買酒的客戶拿著網絡商開具的獎品證明就可到指定商場領取獎品，質量及保修維修由商場按正常售貨規(guī)定進行。活動結束后，商場將網絡商開具的領獎證明進行整理，到網絡商處結算，這樣商場賣出了商品，網絡商解除了獎品積壓的后顧之憂。

　　第三，獎券的功能：有效控制促銷費，合理還報購貨商。中國酒類行業(yè)有一個不好的習慣：“搞活動須招待，禮品不少有酒菜”。所以許多酒廠搞活動開會，會有許多“客戶”帶不少不相關的人來“捧場”，更有甚者，不是酒類經銷商的也不辭勞苦地前往。不同數額獎券的功能就避免了上述不良習氣。既拒絕了非準購買者，也照顧了準購買者，因為有關人員向參會的客戶講：“因為太忙，沒時間招待，只有發(fā)給大家不同金額的獎券權作餐費吧!”

　　筆者將以上三點策略稱之為“三贏促銷模式”。廠家的付出與收回是既定可控的，網絡商得到了其應該得到的銷售比例，更重要的是為市場的長期壟斷做了一個必要的質變：加強了社會公關——為商場作了件好事!

　　沈丘強銷式促銷結果：2天銷售36萬元。

　　美酒雖美，但飲之不當會傷及身體。網絡雖好，但有幾個關鍵問題如果處理不善就會給酒類營銷帶來不必要的麻煩，故特列出如下之大忌：

　?。ㄒ唬┱`將酒類網絡營銷當做傳銷：只需弄清傳銷與本網絡體系的本質區(qū)別就行了。

　　傳銷是生產企業(yè)不通過店鋪銷售，而是由傳銷員將本企業(yè)產品直接銷售給消費者的經營方式，它屬于無店鋪營銷；而酒類網絡營銷所發(fā)展的網絡商只在法定企業(yè)中選擇。傳銷靠的是親戚朋友聯絡直銷，本網絡營銷靠的是有市場管理能力的經銷商，無需是親戚更不需是朋友，而且原則上本網絡營銷管理及工作人員的親屬不準入網。所以本網絡營銷不是傳銷，只不過在理論上借用了傳銷的兩個原理：報酬分配學和倍增市場學。也就是將通過網絡科學管理過程節(jié)省的系列資源費用，通過倍增市場學的預算，遵照報酬分配學的原理，將產品經營過程中賺得的利潤分配給網絡經銷商。

　?。ǘ┕芾韴?zhí)行不力：網絡管理部門要嚴格遵守網絡管理法規(guī)，任何慫恿和疏忽都會導致網絡的成功大打折扣。容易出現執(zhí)行不力的環(huán)節(jié)有：

　　①對網絡商的返利不能按協(xié)議的時間及時兌現；

　　②指揮松散，管理部門之間不團結，不協(xié)調；

　?、蹫橄M者兌獎的終端環(huán)節(jié)不能及時兌現；

　　④網絡商低于廠價銷售時不能及時處理并加以嚴懲；

　?、萃粋€市場發(fā)展了兩家以上的網絡商；

　　⑥網絡商鋪貨不力，產品在市場上的出現率不高；

　?、叽怪惫芾眢w系中的培訓及管理不力，推薦商失去了其應有的功能，造成市場監(jiān)督癱瘓；

　?、嘀话l(fā)展了網絡，卻沒有及時跟進。

　?。ㄈ┎活欁陨肀尘暗恼粘瞻?/strong>：所謂自身背景就是酒類企業(yè)的實力、產品力、知名度、認識度、美譽度等綜合企業(yè)力的情況。酒類網絡營銷體系的操作，對不同的企業(yè)要采用不同的網絡策略，任何照抄照搬都只能是邯鄲學步、自找苦吃。適合自已的才是最好的!

　　（四）鋪貨行動與廣告促銷嚴重脫節(jié)：如果網絡產品是新產品或者所鋪的市場屬于新市場，如果只進行了大規(guī)模的鋪貨，卻沒有及時進行嚴謹科學的廣告促銷，結果只能造成鋪貨資源的浪費，同時由于產品在市場土出現了很久尚未動銷，不僅包裝會受損，更嚴重的是市場出現了“疲憊”癥，如果此時才推出廣告促銷，效果必定會令廠家和商家大失所望。

　　至此，中國酒類網絡營銷體系的各個方面已基本闡述到位，筆者認為，任何“大、中、小”型酒類企業(yè)都可以進行“適合于自己”的網絡選擇和改造。至于不同的酒類企業(yè)具體如何開展自己的網絡營銷，本人在以后的籌劃實踐和研究中將繼續(xù)總結和探討!