沒有人會只用一條腿走路——如果他有兩條腿的話。

　　但事實(shí)上有很多企業(yè)卻仍舊只用一條腿營銷——通過本文的論述您將認(rèn)同：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為和展覽會同等粗壯同等重要的第二條腿；但很多企業(yè)卻沒意識到，甚至絕大多數(shù)意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，也只是讓它發(fā)揮了一個(gè)小拇指的作用。

　　展覽會依然而且將繼續(xù)是工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的主要營銷方式，我們只想說：學(xué)會用兩條腿走路的那些企業(yè)將會走得更快更穩(wěn)健。

　　一．月亮走，我也走——以客戶為導(dǎo)向的營銷策略

　　1990年美國營銷學(xué)家勞特伯恩 (R．Lauterborn)提出，“買方市場”條件下的營銷應(yīng)當(dāng)從買方的觀點(diǎn)或立場出發(fā)，將營銷交易的要素從 4P轉(zhuǎn)向4C：從賣方的產(chǎn)品(Product)轉(zhuǎn)向買方的需要和欲望(Customer needs and wants)；從賣方的定價(jià)(Pricing)轉(zhuǎn)向買方的成本(Cost to customer)；從賣方的渠道或網(wǎng)點(diǎn)(Plylacing)轉(zhuǎn)向買方的便利 (Convenience)；從賣方的促銷(Promotion)轉(zhuǎn)向買賣雙方間的溝通(Communication)。

　　4C策略的核心，是說企業(yè)的營銷策略的根本要以買方(顧客)為出發(fā)點(diǎn)。最大范圍和最快地捕捉和滿足消費(fèi)者的需要和欲望，降低顧客成本，給顧客帶來各種便利，與顧客實(shí)現(xiàn)有效溝通。

　　如果把客戶比做月亮，企業(yè)制定營銷策略的基本原則就是：月亮走，我也走！也就是說，企業(yè)營銷策略只能隨著客戶行為和需求的變化而變化。

　　二．月亮走了？！月亮走了?。?！

　　北京搜索營銷顧問有限公司一直在從各個(gè)角度解讀中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第十三次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，因?yàn)槠渲械臄?shù)據(jù)蘊(yùn)涵了太多本該讓企業(yè)界震驚但卻依然被企業(yè)界所忽視的事實(shí)：

　　1．在中國大陸，已經(jīng)有1796萬商業(yè)決策相關(guān)人員（企事業(yè)單位管理人員、專業(yè)技術(shù)人員） 經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)。

　　看官，想一下，中國總共有多少人和商業(yè)決策相關(guān)？

　　1796萬人意味著絕大多數(shù)商業(yè)決策相關(guān)人士已經(jīng)上網(wǎng)！

　　2．CNNIC報(bào)告顯示：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為1796萬已上網(wǎng)的商業(yè)決策相關(guān)人士尋找商業(yè)信息的主要方式：

　　46.2%的用戶把獲取信息作為上網(wǎng)最主要的目的， 59.2%的網(wǎng)民經(jīng)常上網(wǎng)看新聞，61.6%的網(wǎng)民經(jīng)常使用搜索引擎；88.4%的網(wǎng)民經(jīng)常使用電子郵箱， 39.1%的網(wǎng)民經(jīng)常使用BBS論壇、社區(qū)、討論組等；有32.2%的網(wǎng)民選擇通過網(wǎng)絡(luò)來休閑娛樂；7.3%經(jīng)常通過網(wǎng)絡(luò)購物。

　　上述數(shù)據(jù)說明，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取工作、學(xué)習(xí)和生活信息的主要方式，并且取代電話和信件成為人們交往和溝通的主要方式，也成為網(wǎng)民重要的娛樂方式。

　　我們可以借助心理行為學(xué)的理論與模式來分析人們對通過網(wǎng)絡(luò)尋找商業(yè)信息方式的選擇過程：

　　當(dāng)人們體會到網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，就可能對網(wǎng)絡(luò)獲取信息、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、交往溝通和娛樂形成一種經(jīng)濟(jì)學(xué)上所謂的"路徑依賴"。用最通俗的話來講，就是一旦走熟了某條路，就會一直走下去，這其實(shí)也就是大家所說的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而形成了"長期記憶"。

　　當(dāng)通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、交往溝通和娛樂的方式經(jīng)過長期的使用，在商業(yè)決策相關(guān)人員中形成了長期記憶的基礎(chǔ)，當(dāng)需要尋找商業(yè)信息時(shí)，自然而然地產(chǎn)生了繼續(xù)使用網(wǎng)絡(luò)尋找商業(yè)信息的直接反映。

　　而CNNIC報(bào)告中揭示的來源于互聯(lián)網(wǎng)的信息對網(wǎng)民購買決策的影響力已經(jīng)超過報(bào)紙廣告的事實(shí)，以及7950萬大陸網(wǎng)民中，8.4%的用戶在網(wǎng)上經(jīng)常查詢商貿(mào)信息、9.1%的用戶在網(wǎng)上經(jīng)常查詢商貿(mào)信息、18.9%的用戶在網(wǎng)上經(jīng)常查詢科技信息這一驚人的事實(shí)，恰好印證了上述分析。

　　也就是說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為1796萬已上網(wǎng)的商業(yè)決策相關(guān)人士尋找商業(yè)信息的主要方式。

　　3．通過以上，我們不難得出結(jié)論：

　　月亮走了！

　　而且已經(jīng)走得很遠(yuǎn)！

　　報(bào)紙和展覽會，都已經(jīng)不再是商業(yè)決策人士尋找商業(yè)信息的主要信息通道。

　　商業(yè)決策人士尋找商業(yè)信息的主要信息通道是互聯(lián)網(wǎng)。

　　三．其實(shí)月亮也是不得不走

　　北京搜索營銷顧問有限公司的專家認(rèn)為，由于三個(gè)“R”——Rapidity&Relationships&Results，即快捷、關(guān)聯(lián)和效果三個(gè)方面的原因,使買方?jīng)Q策人士必須同時(shí)倚重互聯(lián)網(wǎng)而不能再單純倚重于展覽會。

　　“快捷”(Rapidity)：過度競爭時(shí)代的突出特點(diǎn)是快捷性，無論是信息傳遞，還是新產(chǎn)品生產(chǎn)與開發(fā)，都以一種前所未有的速度高速運(yùn)轉(zhuǎn)著。這種快捷性對買方的影響主要表現(xiàn)在：

　　傳統(tǒng)理論中的產(chǎn)品市場生命周期大大縮短，公司經(jīng)營業(yè)務(wù)領(lǐng)域的調(diào)整頻率大大提高，各行各業(yè)每時(shí)每刻都可能會有“新面孔”加入，“老面孔”退出。在這種情況下，企業(yè)的經(jīng)營人員必須處處留意業(yè)界的變化，而傳統(tǒng)權(quán)威展覽會每年一到兩次的展覽頻率，已經(jīng)遠(yuǎn)不能滿足買方在過度競爭的環(huán)境下必須領(lǐng)先于競爭對手獲得市場信息和新產(chǎn)品信息，同時(shí)和更多賣方保持密切信息溝通的要求，而互聯(lián)網(wǎng)的的快捷性和信息無限性恰能滿足買方的這一要求從而被買方?jīng)Q策人士日益倚重。

　　“關(guān)聯(lián)”(Relationships)：市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，任何一個(gè)行業(yè)，一個(gè)組織，或如何個(gè)體，都不能把自己看作是孤立的存在。面對這種挑戰(zhàn)，企業(yè)唯一有效的應(yīng)對之策是建立與外界更多的關(guān)聯(lián)。

　　而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，正是使世界各國間、各類企業(yè)間和各類人群間的距離更近、聯(lián)系更緊的最便利最有效的方式。

　　“效果”(Results)：長期以來，商界習(xí)慣于用投入產(chǎn)出(ROI——ReturnOnInvestment)模式來評價(jià)一項(xiàng)業(yè)務(wù)的效果，但在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值不僅在于買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了多少交易，更主要的是，買方還通過賣方網(wǎng)站為客戶提供的諸如業(yè)界要聞、市場研究報(bào)告和熱點(diǎn)談?wù)摰雀鞣N信息和服務(wù)，來增加對賣方企業(yè)、產(chǎn)品以及市場的了解。

　　四．月亮走，你不走？

　　北京搜索營銷顧問有限公司做為國內(nèi)第一家專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃服務(wù)機(jī)構(gòu)，經(jīng)歷了企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的形形色色的心態(tài)：

　　“我們主要通過展覽會營銷，目前還不考慮網(wǎng)絡(luò)營銷……”

　　“我們過一段時(shí)間會考慮建網(wǎng)站……”

　　無論是第二條說的月亮已經(jīng)走了的事實(shí)，還是第三條的三個(gè)“R”說的月亮不得不走的原因，都明白無誤的顯示了買方的采購信息通路已經(jīng)發(fā)生了巨變（由以前主要 倚重展覽會而變成現(xiàn)在不得不同時(shí)倚重互聯(lián)網(wǎng)來尋找采購信息）。

　　而相當(dāng)多數(shù)的企業(yè)卻依然對網(wǎng)絡(luò)營銷視而不見，固守原來的單一的展覽會營銷方式。

　　恰如當(dāng)黃河已經(jīng)改道，原來的河道將逐步干涸，固守原來河道的漁民怎么樣添飽肚子？

　　五．月亮走，你真的也走了？！

　　另人興奮的信息是：越來越多的企業(yè)開始意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要并開始行動(dòng)。

　　“我們很重視網(wǎng)絡(luò)營銷，已經(jīng)建立了公司網(wǎng)站，也在新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站的搜索引擎登錄了，我們也加入了行業(yè)門戶網(wǎng)站，這不就是網(wǎng)絡(luò)營銷嗎？……”

　　進(jìn)一步問：“效果還好嗎？”

　　通常答：“還可以，每個(gè)月有幾十個(gè)人訪問我們的網(wǎng)站……”

　　當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)民購買決策的影響力已經(jīng)超過報(bào)紙和期刊雜志，成為1796萬已上網(wǎng)的商業(yè)決策相關(guān)人士尋找商業(yè)信息的主要信息通路時(shí)，每一個(gè)人都能推斷出：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為和展覽會同等粗壯同等重要的第二條腿，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來的營銷收益遠(yuǎn)非僅此而已。

　　那么，我們可以大膽推論：是企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的方法出了問題，才導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷這條粗壯的腿只是發(fā)揮了一個(gè)小拇指的作用。

　　看來，網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是建立公司網(wǎng)站，在新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站的搜索引擎登錄，加入行業(yè)門戶網(wǎng)站。

　　所以，如此網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)仍然陷入了這樣的苦惱：月亮已走了很遠(yuǎn)，我卻只走了一小步。

　　六．月亮走了，我該怎么跟著月亮一起走？

　　看官從下述的三點(diǎn)，很容易得出網(wǎng)絡(luò)營銷方法的關(guān)鍵點(diǎn)：

　　1．第十三次CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，搜索引擎是83.4%的用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑。

　　3．研究報(bào)告同時(shí)指出，85%的網(wǎng)民在搜索結(jié)果頁面的第一頁（前10名）選擇他們所需的網(wǎng)站。而排在第三頁之后的網(wǎng)站被訪問的概率不超過4%。

　　4．各大搜索引擎國內(nèi)市場占有率調(diào)查報(bào)告，見下圖：

　　結(jié)論1：網(wǎng)絡(luò)營銷的首要目標(biāo)，是吸引盡可能多的買家來訪問自己的網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最有效手段，是一定要讓自己企業(yè)的網(wǎng)站在市場占有率更高的搜索引擎上獲得前10名的排名，而不僅僅是在搜索引擎登錄就可以了，因?yàn)楦鶕?jù)第2條，如果你的網(wǎng)站排在搜索結(jié)果的第3頁之后，網(wǎng)站被買家發(fā)現(xiàn)的概率不超過4%,這也正是大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷只發(fā)揮了小拇指的作用的重要原因（通常每類產(chǎn)品的搜索結(jié)果會是幾千甚至高達(dá)幾十萬個(gè)網(wǎng)站，而簡單的登錄搜索引擎，你的網(wǎng)站很可能被排在幾十甚至幾百頁之后。）

　　結(jié)論2：大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷陷入了誤區(qū)：通常首選把網(wǎng)站登錄在新浪和搜狐搜索引擎，而由第3條可以看出，其在搜索引擎市場的占有率各自僅為5%，也就是說，100個(gè)使用搜索引擎尋找賣方信息的買家，只有5個(gè)人使用新浪或搜狐。

　　結(jié)論3：從市場占有率角度分析，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道應(yīng)首選google搜索引擎前10名排名和百度搜索引擎競價(jià)排名。

　　而如果考慮到資金限制因素，從投資收益比角度分析，google以高于百度的市場占有率和遠(yuǎn)低于百度的資金投入成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的首選渠道。

　　結(jié)論4：關(guān)于如何開展搜索引擎營銷以及各大搜索引擎的投資收益比分析的詳細(xì)論述，請參看本文作者的文章 搜索引擎營銷，B2B企業(yè)的財(cái)富之門

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