營(yíng)銷(xiāo)人惟有保持狼一樣敏銳的嗅覺(jué)，才能使廣告主在一如叢林法則的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下生存壯大，而營(yíng)銷(xiāo)界對(duì)已躍升為第二媒體的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的漠視，使我們有理由質(zhì)疑：營(yíng)銷(xiāo)界的嗅覺(jué)是否已家畜化，而當(dāng)企業(yè)界意識(shí)到委以市場(chǎng)成敗重托的營(yíng)銷(xiāo)界已然退化如此時(shí)，是否該陷入深深的恐懼？

　　如果此文能夠激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)界尚存之警醒，或三五強(qiáng)烈反駁之聲音，實(shí)乃營(yíng)銷(xiāo)界和企業(yè)界幸甚！

　　開(kāi)篇語(yǔ)：

　　打個(gè)比喻，如果雪村是一個(gè)面團(tuán)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)就是強(qiáng)效酵母，把他發(fā)成了一個(gè)特大個(gè)兒的饅頭。

　　每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人的職能，難道不是尋找強(qiáng)效酵母，以把一個(gè)面團(tuán)（特別是產(chǎn)品高度同質(zhì)化時(shí)代）發(fā)成一個(gè)特大個(gè)兒的饅頭？

　　一．雪村成名了，營(yíng)銷(xiāo)界卻沒(méi)有發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這一強(qiáng)效酵母的作用

　　雪村很特別，無(wú)論是長(zhǎng)相還是他做的音樂(lè)。

　　不過(guò)，雪村早就很特別，長(zhǎng)相特別了幾十年了，那首很特別的音樂(lè)《東北人都是活雷峰》也早就在1995年完成。

　　雪村很紅，紅到幾乎沒(méi)有人不知道，而且是紅起于一夜之間，隨著一首Flash的流傳。

　　但雪村發(fā)紅，是在2001年。

　　所以，看客很容易明白，雪村的特別并不是他走紅的充分條件。

　　傳媒對(duì)雪村的定位之一（“通過(guò)網(wǎng)絡(luò)走紅歌壇第一人”）精確揭示出：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是雪村大紅大紫的根源。

　　打個(gè)比喻，如果雪村是一個(gè)面團(tuán)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)就是強(qiáng)效酵母，把他發(fā)成了一個(gè)特大個(gè)兒的饅頭。

　　每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人的職能，難道不是如何把一個(gè)面團(tuán)（特別是產(chǎn)品高度同質(zhì)化時(shí)代）發(fā)成一個(gè)特大個(gè)兒的饅頭？

　　雪村的成名，無(wú)疑證明了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是營(yíng)銷(xiāo)界苦苦尋覓的強(qiáng)效酵母！

　　下面為雪村語(yǔ)：

　　“歌曲創(chuàng)作出來(lái)后，是網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)上的精英們把它們做成了動(dòng)畫(huà)形式，同時(shí)又因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)自身的傳播快、范圍廣的這些優(yōu)勢(shì)使它們迅速流傳。而這些工作我都沒(méi)有參與?！?/p>

　　下面這段文字摘自[中華讀書(shū)網(wǎng)]的文章—《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的馬原》

　　“以往寫(xiě)作的人要成名必定經(jīng)歷漫長(zhǎng)的過(guò)程，經(jīng)歷許多次投稿退稿，經(jīng)歷被轉(zhuǎn)載，經(jīng)歷被批評(píng)家品頭論足，遍嘗酸甜苦辣之后也許你劫后余生，被認(rèn)可了被接納了，終于成名了。說(shuō)來(lái)有趣，使雪村名揚(yáng)天下的竟是毫不起眼的一個(gè)小東西：Flash，雪村進(jìn)“天堂”省略了從煉獄到地獄全部的痛苦與掙扎。

　　作為企業(yè)界，營(yíng)銷(xiāo)界，何嘗沒(méi)有如此感慨如此期待？——如果自家產(chǎn)品能以如此低成本迅速躥至如此之紅？如果是自己策劃的案例能如此低成本如此神速地威行八方？

　　而事實(shí)是，到目前為止，營(yíng)銷(xiāo)界尚未出現(xiàn)即使是一個(gè)經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例。

　　而與之相反襯的是：根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第十三次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展報(bào)告》，2004年1月，中國(guó)大陸網(wǎng)民總量已達(dá)7950萬(wàn)人，而且，當(dāng)選購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng)民的影響力已經(jīng)超出報(bào)紙廣告，成為僅次于電視廣告，從而使網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)擺脫了第四媒體的位置，一躍成為第2媒體。

　　但，營(yíng)銷(xiāo)界居然依然沒(méi)有為此汗顏。

　　二．是營(yíng)銷(xiāo)界的過(guò)失？還是雪村案例無(wú)法復(fù)制？

　　廣告的效果，取決于兩點(diǎn)，信息和信息的傳遞性，營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)信息展示使直接受眾獲得信息，而通過(guò)信息的傳遞性使受眾群體放大從而獲得營(yíng)銷(xiāo)效果的放大。

　　在信息海洋中，營(yíng)銷(xiāo)人殫精竭慮，企業(yè)日耗萬(wàn)金，也已難使直接受眾對(duì)信息形成印刻作用，也就是說(shuō)，單純進(jìn)行信息展示已經(jīng)難上加難，而能形成一定程度信息傳遞的營(yíng)銷(xiāo)案例，日益鳳毛麟角。

　　互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)是什么？

　　高速和互動(dòng)！

　　互動(dòng)形成了人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的思維方式為高度分享性，也就是說(shuō)：在網(wǎng)民的思維方式中，已經(jīng)為信息傳遞性的形成打下了良好的思想基礎(chǔ)。

　　而互動(dòng)性和網(wǎng)絡(luò)傳遞信息的高速性結(jié)合起來(lái)，就形成了其他媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)—迅速形成大范圍的信息傳播。

　　目前，各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，每天都有大量各式各樣的廣告，所以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)界忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可能有人會(huì)覺(jué)得委屈。

　　但現(xiàn)有絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，連信息展示的目的都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。因?yàn)?，電視媒體還有視覺(jué)和聲音對(duì)受眾形成的強(qiáng)迫性，而網(wǎng)民早已對(duì)毫無(wú)新意的網(wǎng)絡(luò)廣告高度免疫形成了習(xí)慣性視覺(jué)規(guī)避。

　　難道，雪村現(xiàn)象之于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界，真的僅僅只是一個(gè)特例？

　　回顧雪村案例：

　　當(dāng)時(shí)的情況是，一個(gè)公司幾十人，只要有一個(gè)人看了或聽(tīng)說(shuō)了那段《東北人都是活雷峰》的Flash，那么一天內(nèi)，辦公室里所有人就都會(huì)知道這件事，然后呢，每一個(gè)人又在一兩天內(nèi)傳遞給另外的幾十人，由此放大開(kāi)去，于是，雪村紅了，紅到地球人都知道。

　　原子彈爆炸威力之所以強(qiáng)大，始發(fā)于一個(gè)高速質(zhì)子轟擊另一個(gè)中子，使其裂變?yōu)榱硗鈨蓚€(gè)高速質(zhì)子，各自再轟擊一個(gè)中子……不斷放大下去，從而形成另世界驚駭?shù)谋Α?/p>

　　核心是什么，也是裂變的傳遞，而這種裂變僅為一個(gè)裂變?yōu)閮蓚€(gè)，遠(yuǎn)遜于雪村案例中一個(gè)傳遞到幾十個(gè)的規(guī)模。

　　所以我們看到，雪村案例的精髓，在于其形成了迅速而廣泛的信息傳遞。

　　所以，網(wǎng)絡(luò)之所以沒(méi)有成為主流的廣告媒體，不在于其受眾不廣（7950萬(wàn)受眾），不在于其自身信息傳遞不暢。

　　而在于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界僅僅套用了傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)模式，把重點(diǎn)放在了信息展示，而這恰是網(wǎng)絡(luò)的弱點(diǎn)。

　　網(wǎng)絡(luò)之所以沒(méi)有成為主流的廣告媒體，在于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界沒(méi)有充分應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)信息傳遞高速性和互動(dòng)性這兩大網(wǎng)絡(luò)基本特質(zhì)。

　　三．無(wú)論不能還是不為，是否都是營(yíng)銷(xiāo)界對(duì)廣告主的失職？

　　或許我們很難重現(xiàn)雪村分文未付而一夜成名的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典，但起碼，我們可以為廣告主節(jié)省相當(dāng)大數(shù)額的廣告費(fèi)用甚至是絕大多數(shù)的廣告費(fèi)用，因?yàn)?，?duì)網(wǎng)絡(luò)的信息高速傳遞性和互動(dòng)性的運(yùn)用， 使廣告主不必為這個(gè)人數(shù)遠(yuǎn)超出直接受眾的被傳遞群體支付任何廣告成本。

　　而無(wú)論電視廣告還是報(bào)紙廣告，信息的投遞目標(biāo)絕大多數(shù)都只是直接受眾，也就是說(shuō)，廣告主需要為每一個(gè)受眾支付廣告成本。

　　網(wǎng)絡(luò)媒體可以實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果；

　　策劃得當(dāng)?shù)脑?huà)，網(wǎng)絡(luò)媒體可以為廣告主節(jié)省絕大多數(shù)的廣告費(fèi)用；

　　我們尚沒(méi)有做到；

　　是營(yíng)銷(xiāo)界不能？

　　還是營(yíng)銷(xiāo)界不為？

　　無(wú)論不能還是不為，是否都是營(yíng)銷(xiāo)界對(duì)廣告主的失職？

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