品牌管理：兩難困境

　　為什么廣告一停，銷售額就下降？為什么你的價(jià)格低、質(zhì)量好卻沒有消費(fèi)者喝彩？為什么你每天都疲于搞促銷？為什么你的品牌沒有抗風(fēng)險(xiǎn)的能力？這四個(gè)問題一直困擾著乳品企業(yè)市場一線的決策者。

　　以上情況都是因?yàn)槠髽I(yè)沒有個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、美譽(yù)度高、忠誠度高的企業(yè)品牌。而已經(jīng)經(jīng)營多年的品牌為什么還沒有足夠的吸引力？這主要是因?yàn)槠髽I(yè)在長期的品牌塑造過程中缺乏系統(tǒng)的、精細(xì)化的品牌管理。

　　沒有一輛寶馬車會(huì)像奔馳的設(shè)計(jì)那樣莊重、威嚴(yán)，相反，每一輛寶馬車都充滿靈性。這是因?yàn)閷汃R車的品牌操作者將“駕駛的樂趣、瀟灑、激情、活力”的理念貫穿在每一款寶馬車的設(shè)計(jì)中去了。

　　而我們許多乳品企業(yè)的市場活動(dòng)、廣告投放只考慮銷售額的增量，全然不顧品牌的承受能力。這樣帶來的結(jié)果，最終不是給品牌做加法，而是給品牌造成傷害。

　　我們經(jīng)常在市場上看到這樣現(xiàn)象：這家買五贈(zèng)一，那家就買四贈(zèng)一，買三贈(zèng)一……很多企業(yè)在這種低層次的市場策略下，將品牌做得一塌糊涂。例如，東北某乳品企業(yè)為了在中原市場取得市場份額，采取“自殺式”讓利促銷，最終使這個(gè)原本不錯(cuò)的品牌被中原的消費(fèi)者認(rèn)作是一個(gè)質(zhì)量差、檔次低的品牌，其銷售也陷入兩難困境。

　   品牌危機(jī)：飲鴆止渴

　　對于蒙牛來說，2004年3月25日絕對是一個(gè)灰色的日子，因?yàn)榫驮谶@一天，蒙牛的強(qiáng)勢品牌形象受到了置疑，其奶制品被湖北省衛(wèi)生廳宣布暫停銷售，原因是蒙?？赡艽嬖趪?yán)重的食品安全問題。此事件一出，整個(gè)乳業(yè)嘩然，這是國內(nèi)首次政府部門對乳品企業(yè)的銷售禁令。雖然后來這個(gè)事件被不了了之，但是已給很多企業(yè)敲響了警鐘。

　　阜陽奶粉事件后，很多企業(yè)還沒有足夠認(rèn)識到危機(jī)的嚴(yán)重性，事實(shí)上，下一個(gè)危機(jī)很有可能就在用國外工業(yè)奶粉制造還原奶的很多城市型乳品企業(yè)中產(chǎn)生。

　　對于危機(jī)公關(guān)問題，筆者認(rèn)為這是未來幾年很多企業(yè)必須修煉的一個(gè)重要課題。因?yàn)橐患∈虑橥耆锌赡軐?dǎo)致大規(guī)模的企業(yè)危機(jī)事件發(fā)生，最終給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。

　　現(xiàn)在，很少有企業(yè)家對中國的奶源問題進(jìn)行深刻反省，也很少有企業(yè)家對中國的消費(fèi)者進(jìn)行深入研究。大家關(guān)注的就是生產(chǎn)出來、銷售出去。這在中國的優(yōu)質(zhì)奶源還十分緊張、消費(fèi)者的飲奶習(xí)慣還沒有完全普及的情況下無異于飲鴆止渴。雖然企業(yè)家的狂熱一方面的確促進(jìn)了整個(gè)中國乳業(yè)的發(fā)展，但另一方面也導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)鏈和銷售環(huán)節(jié)的問題，且以非常激烈的形式表現(xiàn)出來。

　　“滅六國者六國也，非秦也。”從去年中國某品牌企業(yè)的“刮刮卡事件”、“廣東結(jié)核奶事件”，以及“來自大草原廣告涉嫌欺詐事件”，到前一階段的“阜陽奶粉事件”，中國乳業(yè)存在的很多危機(jī)已經(jīng)被暴露在陽光之下了。

　   掩耳盜鈴必受懲罰

　　在問題面前，任何企業(yè)都不可能再掩耳盜鈴，大家必須正視中國乳業(yè)快速發(fā)展帶來的一系列問題。中國的乳品行業(yè)還很年輕，中國的乳品企業(yè)也還很年輕，誰都沒有承受輿論打擊的資本和底氣。

　　事實(shí)上，中國乳業(yè)的品牌在細(xì)微的技術(shù)層面也存在很多問題。比如整個(gè)行業(yè)的品牌同質(zhì)化問題。在我們能夠看到的乳品企業(yè)中，幾乎所有的企業(yè)都將品牌訴求定位在新鮮、安全、奶源、科技、營養(yǎng)等幾個(gè)方面。具體表現(xiàn)為：品牌主張趨同、產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨同、訴求概念趨同、品牌思想趨同。

　　這種可怕的同質(zhì)化有其深厚的根源：前幾年乳品行業(yè)競爭不充分，很多企業(yè)沒有品牌意識，不挖掘自己的品牌核心能力，一味附和其他企業(yè)；在品牌訴求上落于俗套，沒有創(chuàng)新意識；品牌定位模糊，沒有自己的品牌支撐；品牌概念單?。缓芏嗥髽I(yè)品牌老化嚴(yán)重，缺乏品牌元素；VI上還存在很大的問題，品牌形象表現(xiàn)混亂；乳品行業(yè)相對還十分傳統(tǒng)，缺乏高素質(zhì)的品牌管理人才?，F(xiàn)在，仍然有很多企業(yè)還在同質(zhì)化的品牌傳播上兜圈子，浪費(fèi)了很多廣告費(fèi)。

　　2005年將是一些有遠(yuǎn)見的中型企業(yè)深入做品牌的時(shí)候了，誰將品牌做強(qiáng)、做新了，誰就有可能在未來的競爭中取得先機(jī)。

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