一、白酒品牌市場(chǎng)處境

　　白酒界習(xí)慣將目前的白酒品牌劃分為四個(gè)陣營(yíng)。第一陣營(yíng)是以茅五劍為首的名酒和部分崛起的品牌（如金六福、水井坊），他們通過(guò)品牌買斷或貼牌生產(chǎn)或其他方式和高檔、超高檔白酒消費(fèi)圈建立穩(wěn)固行為鏈；第二陣營(yíng)是衰弱的名酒和不斷尋求突圍的二類名酒，如沱牌、全興、汾酒和枝江、稻花香、洋河，他們比較牢固地掌控著部分區(qū)域市場(chǎng)或某個(gè)利潤(rùn)空間，他們需要全神貫注，殫精竭慮，采用各種方式和手段來(lái)確保市場(chǎng)份額，不然，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，一不小心，就可能掉進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的泥沼或自掘的墳?zāi)?；第三陣營(yíng)是名酒廠家各種買斷品牌以及白酒產(chǎn)地的大量中小游擊品牌。他們大多數(shù)是看菜吃飯，憑借單一營(yíng)銷手段如廣告、渠道、終端或者促銷等片面操作，來(lái)獲取生存的空間，雖運(yùn)作靈活，但是難有作為；第四陣營(yíng)是部分地產(chǎn)酒和區(qū)域市場(chǎng)小買斷商、貼牌商的品牌，他們是典型的市場(chǎng)補(bǔ)缺者，專門在城鄉(xiāng)結(jié)合部以及廣大的農(nóng)村拓展市場(chǎng)，有一定的求生能力，可同時(shí)也決定發(fā)展前景非常暗淡。如果按照以上標(biāo)準(zhǔn)劃分品牌，做品牌首先要求我們對(duì)于自己的品牌內(nèi)涵、張力和可塑性有清醒的認(rèn)識(shí)。

　　二、什么叫“做品牌”？

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)前，許多白酒在市場(chǎng)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃上十分薄弱。業(yè)內(nèi)，無(wú)論大企業(yè)，還是小企業(yè)，只要說(shuō)到市場(chǎng)，老板也好，銷售經(jīng)理也好，甚至到業(yè)務(wù)員，無(wú)一例外地講品牌，說(shuō)整合。但是，究竟怎樣的思考和作為才稱得上做品牌？我認(rèn)為多數(shù)企業(yè)和銷售經(jīng)理較茫然，雖然他們有時(shí)候侃侃而談。有的企業(yè)把商標(biāo)當(dāng)作品牌，誤以為注冊(cè)一個(gè)好名稱就做成了品牌；有的企業(yè)認(rèn)為銷量大就是品牌，只要賣好了，品牌就形成了；有的企業(yè)認(rèn)為廣告轟炸、促銷到位就是做品牌。類似觀點(diǎn)十分混亂，以至于在營(yíng)銷技術(shù)水平、市場(chǎng)管理水平很低的業(yè)界，基于這種“品牌”觀念的競(jìng)爭(zhēng)手段不斷花樣翻新、升級(jí)換代，最終演變成渠道戰(zhàn)，終端戰(zhàn)，促銷品戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)，內(nèi)獎(jiǎng)戰(zhàn)，開瓶費(fèi)戰(zhàn)，戰(zhàn)事之慘烈令人不忍目睹。反觀眾多的酒業(yè)老總，無(wú)不感慨“白酒的品牌生命周期之短”。其實(shí)主要原因在于，這些走馬燈似的白酒僅僅是初級(jí)的產(chǎn)品，而不是什么品牌！筆者認(rèn)為，做品牌不是整概念，也不是搭風(fēng)車就可以到達(dá)目的的。品牌的本質(zhì)是使其成為消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)考量的主要因素乃至第一因素。做品牌終極目的是追求利潤(rùn)，品牌成就銷量和利潤(rùn)，成就產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，成就產(chǎn)品個(gè)性，成就產(chǎn)品口碑；品牌促成銷量同時(shí)，意味著對(duì)品牌核心價(jià)值、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌形象等要素建設(shè)地加強(qiáng)，做銷量和做品牌相互依托，互相統(tǒng)一，不存在“雞生蛋”還是“蛋生雞”次序，割裂銷量和品牌的關(guān)系都是片面的。做銷量是成就品牌的基礎(chǔ)，但前提必須做好品牌的規(guī)劃。做品牌意味著很高的起點(diǎn)，相當(dāng)大的前期投入，相當(dāng)大的投資風(fēng)險(xiǎn)和失敗概率。通常做品牌時(shí)至少有兩個(gè)誤區(qū)：一、重視經(jīng)銷商甚于重視消費(fèi)者；二、重視有形固定資產(chǎn)甚于重視無(wú)形品牌價(jià)值。例如我們對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)研究的空白和盲點(diǎn)，我們對(duì)品牌內(nèi)在價(jià)值的積累（或炒作）。

　　三、給品牌一個(gè)定位

　　奧美創(chuàng)始人奧格威認(rèn)為：廣告應(yīng)該著重為品牌塑造良好形象，令它顯得高級(jí)或富有獨(dú)特個(gè)性。這是考慮到消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)追求理性（功能）和感性兩種利益，品牌形象可以很好地賦予產(chǎn)品感性化利益。所以廣告應(yīng)該訴求一個(gè)定位，讓品牌成為某類產(chǎn)品或特性的代表。在高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，如果品牌缺乏一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的定位，很容易埋沒(méi)在一大堆形象個(gè)性之中，最后就只剩和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼投入、拼價(jià)格這一條路可走，沒(méi)有定位的廣告，本質(zhì)上沒(méi)有差異性。金龍魚食用油，說(shuō)自己脂肪酸比例符合１：１：１的健康標(biāo)準(zhǔn)，突出了產(chǎn)品不同，是典型的ＵＳＰ（獨(dú)特的銷售主張）廣告。它同時(shí)滿足ＵＳＰ的三個(gè)條件：第一，反復(fù)宣講這一個(gè)賣點(diǎn)，并堅(jiān)持下來(lái)，即使在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合控拆的情勢(shì)下，也不妥協(xié)；第二，這個(gè)賣點(diǎn)相當(dāng)獨(dú)特，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能或沒(méi)有提出過(guò)的，所以它才能從眾多品牌中脫穎而出；第三，這個(gè)賣點(diǎn)是消費(fèi)者所關(guān)心的利益。許多白酒的品牌規(guī)劃中恰恰缺少了這種主張；或者說(shuō)有，但并沒(méi)有區(qū)別于其他的品牌，沒(méi)有鮮明獨(dú)特的個(gè)性。經(jīng)驗(yàn)主義的錯(cuò)誤表現(xiàn)在我們什么都想表達(dá)，什么都表達(dá)了，卻什么都沒(méi)表達(dá)好，或者選擇一個(gè)利益點(diǎn)表達(dá)了，表達(dá)地也很清楚，可惜跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的訴求雷同了，沒(méi)有表達(dá)出自己的獨(dú)特之處。

　　四、品牌可以這樣做

　　來(lái)自黑龍江北大荒釀酒集團(tuán)的東北虎酒，主打綠色，純糧的訴求，而這恰好是目前市場(chǎng)上東北酒同質(zhì)的利益，如果再打不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)任何刺激和印象。有句電影臺(tái)詞叫做“愛(ài)一個(gè)人需要理由嗎？”事實(shí)上愛(ài)一個(gè)人不需要理由，可是愛(ài)一種酒需要理由，而我們卻一直沒(méi)有找到讓消費(fèi)者愛(ài)得理由。傳播學(xué)理論表明，消費(fèi)者知曉或了解并不會(huì)使之產(chǎn)生強(qiáng)烈購(gòu)買欲望，進(jìn)而形成即時(shí)消費(fèi)。那么我們?nèi)狈κ蛊放评婧蛢r(jià)值深入人心的手段。遇到過(guò)的很多朋友，對(duì)東北虎酒的第一反應(yīng)是“東北虎酒是保健酒”，品牌聯(lián)想是如此，我們?yōu)槭裁床豢梢砸騽?shì)利導(dǎo)，順?biāo)浦?，充分利用消費(fèi)者的這種聯(lián)想，把東北虎酒重新賦予 “不是補(bǔ)酒也滋補(bǔ)”的訴求？啟動(dòng)?xùn)|北人參鹿茸中藥材計(jì)劃，推出為男人滋補(bǔ)的自助調(diào)酒賣點(diǎn)，完全迎合社會(huì)上消費(fèi)者的 “補(bǔ)心理”。金趙州酒品牌核心價(jià)值的發(fā)掘也應(yīng)堅(jiān)持這一原則，比如“真性情”是酒鬼酒品牌核心，提出了“借山水胸懷，釀驚世美酒”的酒鬼特質(zhì)；“越來(lái)越好，越來(lái)越近”是為枝江大曲最終探索出的核心價(jià)值和廣告語(yǔ)，這句口號(hào)訴求好彩頭、好兆頭、好盼頭。古井貢目標(biāo)定位在白酒行業(yè)人文關(guān)懷第一品牌。所以我認(rèn)為金趙州酒不妨力推“做有氣質(zhì)的酒”。 “做有氣質(zhì)的酒”一語(yǔ)雙關(guān)，一表明金趙州酒酒質(zhì)和酒品的氣質(zhì)，二表明金趙州釀酒集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)理念?，F(xiàn)代人對(duì)氣質(zhì)的追求勝于對(duì)高貴、虛榮、美麗、性感等單一心理的追求，如果給酒這樣一個(gè)界定，會(huì)引發(fā)比較大的共鳴。那么既然是做“有氣質(zhì)的酒”，我們應(yīng)著重給它一個(gè)現(xiàn)代意義的形象，即表達(dá)一種體現(xiàn)現(xiàn)代科技、反映現(xiàn)代人文的深度認(rèn)識(shí)；同時(shí)我們不放棄品牌故事的挖掘和象征古樸傳統(tǒng)的釀酒工藝的宣揚(yáng)，把古典與現(xiàn)代完美結(jié)合起來(lái)，而我們品牌的圖騰（象征物）——趙州橋，恰好充當(dāng)了一條連接歷史與現(xiàn)代的通路，把酒的傳承一語(yǔ)道破。在表現(xiàn)手法上可以采取多樣化，不應(yīng)該局限于國(guó)內(nèi)普通廣告的創(chuàng)意。這里不再贅述。

　　總之，我們需要深化對(duì)品牌塑造的理解，科學(xué)地做出選擇，為市場(chǎng)服務(wù)，為利潤(rùn)奮斗。

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