系列專題：定位革命

　　今天，廣告已進(jìn)入了一個(gè)全新的紀(jì)元 – 品牌的成功，創(chuàng)意已不再是唯一的關(guān)鍵。60年代的營(yíng)銷進(jìn)化，為70年代以后的世界，帶來了更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)今的市場(chǎng)環(huán)境，廣告已不再像過去那般，砸下去就有聲響，因?yàn)槭袌?chǎng)上有太多的產(chǎn)品、太多的公司、以及無(wú)以數(shù)計(jì)的傳播“噪音”;為了能在信息爆炸的社會(huì)里脫穎而出，你就必須仔細(xì)地掂量著自己的、競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)，在潛在顧客心中，找出一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

　　廣告已進(jìn)入了一個(gè)以策略掛帥的新時(shí)代。

　　兩篇廣告分割了新、舊時(shí)代

　　 如果你要追溯廣告新、舊時(shí)代的分界點(diǎn)，正確日期應(yīng)該是在1971年4月7日，星期三，當(dāng)天的美國(guó)紐約時(shí)報(bào)，出現(xiàn)了一篇全頁(yè)廣告，事實(shí)上，這篇廣告并未在當(dāng)?shù)貜V告界造成太大的震撼。畢竟，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的潮流突然改變方向，不見得都會(huì)浮現(xiàn)較明顯的征兆，有時(shí)候，還得靠過去的歷史軌跡，才可能去判斷即將發(fā)生之事。

　　這則廣告出自于大名鼎鼎的廣告大師 – 大衛(wèi).奧格威(David Ogilvy)之手筆，絕非巧合，它正是新、舊廣告時(shí)代的分水嶺。奧格威在這篇廣告中，發(fā)表了三十八點(diǎn)“廣告創(chuàng)造銷售”的看法，一開始他就指出:「成功的廣告活動(dòng)，大半要靠如何為產(chǎn)品定位，而非你如何為客戶撰寫廣告」，他亦認(rèn)為:「定位是最重要的營(yíng)銷決策」。

　　定位革命的號(hào)角就從這里吹響。

　　五天后，紐約時(shí)報(bào)和廣告時(shí)代雜志出現(xiàn)了另一則廣告，由羅森菲德(Rosenfeld)、史羅威茲(Sirowitz)和勞森(Lawson)執(zhí)筆撰文，明白的向世人宣告，廣告業(yè)確實(shí)正在改變方向，同時(shí)列出廣告公司四大創(chuàng)作原則，第一條即是:「正確的定位是創(chuàng)造銷售的先決步驟」。

　　此后，「定位」及其概念，盛行于每一篇廣告之中，亦時(shí)常被人們掛在嘴上談?wù)撝?。每一期的“廣告時(shí)代雜志”，幾乎沒有不提到「定位」這兩個(gè)字。盡管「定位」已滲透到紐約麥迪遜大道的每家廣告公司，但定位概念剛起步時(shí)，也是一路坎坷。

　　「定位」鼻祖杰克和艾爾早在1969年6月號(hào)的“產(chǎn)業(yè)行銷雜志”，發(fā)表了一篇文章 – “現(xiàn)代me-too市場(chǎng)的定位游戲” – 文中根據(jù)他倆的定位原則，大膽地指名、預(yù)測(cè)了幾個(gè)未來的營(yíng)銷走向，后來證實(shí)準(zhǔn)確無(wú)誤。就拿RCA(美國(guó)廣播公司)介入個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)來說，他倆預(yù)言:「今后，沒有一家公司能撼動(dòng)IBM所建立起來的定位」。

　　 當(dāng)年，兩位大師的預(yù)言，難免招來一些冷眼:「誰(shuí)說身價(jià)數(shù)百億美元的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，想玩計(jì)算機(jī)玩不起來」？有錢就玩得起來嗎？沒那么單純，不僅是RCA，就連財(cái)大氣粗的通用電器，照樣得在IBM腳下俯首稱臣。隨后，他倆又在同一本雜志上，再度向世人闡揚(yáng)定位概念，強(qiáng)調(diào)RCA和通用電器就是沒搞懂定位是啥玩意兒，才會(huì)弄的一鼻子灰，棄甲而逃。

　　 關(guān)鍵就在于“追得上”或“追不上”第一品牌，其實(shí)，要追上領(lǐng)導(dǎo)品牌并非不可能，他倆的定位規(guī)則告訴大家，這是完全可能的事，只要你有辦法讓品牌進(jìn)入顧客的腦子里。

　　 通用電器和RCA后來發(fā)現(xiàn)，廣告的功效已不再像以前那么神奇，因?yàn)楝F(xiàn)今的社會(huì)就像傳播叢林一樣，到處充斥著過度的噪音干擾。當(dāng)時(shí)美國(guó)的廣告約占每人每年總消費(fèi)額的100美元，沒人會(huì)懷疑廣告主的財(cái)力是否無(wú)力支撐，但問題并不在此，而在于消費(fèi)者心中是否有能力承受。

　　每天，都有成千上萬(wàn)的訊息，爭(zhēng)著擠進(jìn)潛在顧客的腦中占據(jù)一角。廣告戰(zhàn)爭(zhēng)就在人們15公分大小的腦袋里開打，槍林彈雨，你根本無(wú)處躲藏，而且還不能出任何差錯(cuò)。新的營(yíng)銷游戲證實(shí)，在過去的時(shí)代，企業(yè)只要花錢打廣告，十之八九都能成功，這就是為什么一個(gè)成熟、穩(wěn)健的公司如必治妥，會(huì)不惜花費(fèi)巨額預(yù)算，不斷地推出me-too產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶食大餅的主因。

　　現(xiàn)在就讓我們來回顧一下近代的傳播歷史，當(dāng)不難發(fā)現(xiàn)為什么許多公司，進(jìn)入新的定位革命時(shí)代之后屢遭瓶頸。

　　50年代是“產(chǎn)品導(dǎo)向”的時(shí)代

　　廣告于50年代期間是 “產(chǎn)品導(dǎo)向”的時(shí)代，公司只要有能力制造產(chǎn)品，再花些推廣費(fèi)用，即能水到渠成。廣告人僅需將焦點(diǎn)擺在產(chǎn)品特性和顧客利益上，多半都能造成銷售效果，這就是羅畬.瑞福斯所倡導(dǎo)的「獨(dú)特銷售主張」(Unique Selling Proposition)理論的應(yīng)用。到了50年代末，科技進(jìn)步神速，使得業(yè)者發(fā)展USP愈來愈困難，導(dǎo)致“me-too”產(chǎn)品在市場(chǎng)上泛濫成災(zāi)。任何產(chǎn)品都有可能一夜之間被大量拷貝，而且還聲稱比你的更管用。

　　 競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，大家絞盡腦汁也搞不出什么大名堂來，因而有些產(chǎn)品經(jīng)理便毫無(wú)愧色的說:「你不曉得，去年我們已沒什么可訴求的，只能將一些新的、改善過的東西放進(jìn)包裝里，今年，研發(fā)人員雖提出了不錯(cuò)的產(chǎn)品改善方案，但我們還是不知道該說些什么」。

　　 60年代是“形象”稱王的時(shí)代

　　 60年代，廣告正式進(jìn)入以“形象”為導(dǎo)向的年代。成功的公司突然發(fā)現(xiàn)，銷售產(chǎn)品時(shí)，品牌聲譽(yù)或“形象”似乎要比任何的產(chǎn)品特性來得重要許多?！靶蜗髸r(shí)代”最具影響力的人物，首推廣告大師大衛(wèi).奧格威，他在一次演講中曾指出:「每篇廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資」。從他手中亦創(chuàng)造出許多杰出的品牌形象，如: 哈奇威襯衫、勞斯萊思汽車、 丘比斯飲料(Schweppes)。正如“me-too”產(chǎn)品扼殺了產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代一樣，“me-too”品牌亦阻絕了形象導(dǎo)向時(shí)代的延續(xù)，特別是當(dāng)一家公司試著為自己建立品牌形象時(shí)，卻被高分貝噪音所干擾，致使成功者寥寥無(wú)幾，且成功者多半是以產(chǎn)品科技取勝，而非廣告。

　　 這種情況持續(xù)到60年代中期，可以說是“大衛(wèi).奧格威”的營(yíng)銷時(shí)代，一點(diǎn)也不為過。

　　似乎每人都沐浴在“形象時(shí)代”的水池里，鮮少出現(xiàn)失敗的廣告。此時(shí)，大家的觀念是，只要公司有錢、再加上聰明的廣告人，任何的營(yíng)銷計(jì)劃都能馬到成功。盡管如此，海灘上仍難免會(huì)沖上來一些破敗的碎片，如: 杜邦的柯法姆“人造皮革”(Du Pont’s Corfam)、嘉伯林杰“減肥淡啤酒”(Gablinger’s Beer)、漢迪.安狄“全功能清潔劑”(Handy Andy cleaner)、路克雜志(Look magazine)…等。

　　市場(chǎng)不可能靜止不動(dòng)，廣告更不可能一成不變。今天，除了“產(chǎn)品特性”和“品牌形象”之外， 我們已跨入了必須在潛在顧客心中，為品牌創(chuàng)造適當(dāng)位置的“定位革命時(shí)代”。

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