定位革命 (一)
作者:葉正綱 99
70年代以后是風(fēng)定位革命的時(shí)代
過去在4A大型廣告公司高高在上的撰文和創(chuàng)意大老們,看到近年來成功的廣告案例,個(gè)個(gè)跌破眼鏡……………..。
以啤酒廣告來說,過去的撰文是死命地貼近產(chǎn)品找尋創(chuàng)意來源,于是就產(chǎn)生了“真正的生啤”、“冷泉釀造的生啤”、“萃取第一道麥汁的啤酒”….等作品。進(jìn)入定位時(shí)代后,廣告人開始采用不同的方式,制作有效的啤酒廣告。例如: “頂級的麥格黑啤酒(Michelob Classic)” – 即是將品牌定位為第一支美國人制造的頂級啤酒。又如: 夏佛啤酒(Shaefer)的“喝完再來一瓶”,將訴求直接定位在重級飲用者。
當(dāng)舊時(shí)代的撰文人員看到德國進(jìn)口的貝克啤酒(Beck’s)廣告時(shí),恐怕會(huì)嗤之以鼻的說:「這也算是廣告嗎」?
貝克初入美國市場時(shí),面臨勢頭強(qiáng)勁的、同是來自德國的競爭對手 – 勞恩伯啤酒,貝克仿前人“艾維斯租車”之法,走迂回攻擊策略,將勞恩伯定位成:
「你已嘗過美國最好的德國啤酒,現(xiàn)在來嘗嘗在德國最受歡迎的德國啤酒吧」!
“老招新用”出奇的成功,因?yàn)橄M(fèi)者相信勞恩伯啤酒并非真正最好的德國啤酒。
拉佛(Raphael)餐前酒亦是成功的案例。廣告layout明顯地表現(xiàn)出瓶標(biāo)「法國制造 – 拉佛葡萄酒」(進(jìn)口品牌),旁邊則襯托出競爭對手的瓶標(biāo)「美國制造 – 都伯尼特葡萄酒(Dubonnet)」(在美國生產(chǎn)的法國品牌),大標(biāo)題強(qiáng)調(diào):
「你可少花一塊錢,即能享受真正法國進(jìn)口的餐前好酒」。
這則廣告打出去后,著實(shí)讓消費(fèi)者大吃一驚,原來過去常飲用的都伯尼特,是在美國生產(chǎn)裝瓶的,于是紛紛倒向拉佛葡萄酒的懷抱里。
還有,七喜汽水在營銷史上寫下輝煌一頁的“非可樂”定位,大家應(yīng)該都不陌生。
這些膾炙人口的定位,都有一些共通點(diǎn): 不特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性、顧客利益和品牌形象,但都成為當(dāng)今營銷史上的定位極品。
其實(shí),定位早已不是什么新理論,它之所以歷久彌新,是因?yàn)槲覀兘o了它更廣闊的定義。過去,廣告主將創(chuàng)意焦點(diǎn)運(yùn)用在產(chǎn)品上,顯得過于狹義?,F(xiàn)在,定位則廣義的透過廣告創(chuàng)意“將產(chǎn)品植入消費(fèi)者腦中”。換句話說,今天成功的廣告主是利用廣告強(qiáng)化產(chǎn)品定位,而非用來溝通產(chǎn)品利益或特性。
將定位概念應(yīng)用在包裝產(chǎn)品市場,我們稱之為“產(chǎn)品定位”,也可以這么說,它涵蓋了產(chǎn)品型態(tài)、包裝、尺寸大小、顏色、成份、價(jià)格…等,更重要的,還必須同時(shí)和競爭者做一番比較。
寶潔(Procter & Gamble)旗下的品牌,為了迎戰(zhàn)眾強(qiáng)敵,發(fā)展出一套別出心裁的定位創(chuàng)意: “汰漬洗衣粉潔白你的衣服”、“吉兒漂白劑(Cheer)讓你潔白的衣服更白”、“鮑德洗衣劑(Bold)讓衣服更亮麗”。寶潔各個(gè)品牌每年的廣告表現(xiàn)也許會(huì)有些許改變,但總離不開它的核心定位。
定位概念最大的突破是在廣告制作之前,業(yè)者開始認(rèn)真思考,或許定位并不是客戶的主觀意識所能主宰的; 而廣告本身,卻是客觀的,因此,定位不是產(chǎn)品本身內(nèi)部的主觀因素,而是產(chǎn)品以外的客觀因素。
福特汽車艾德梭(Edsel)新車上市,即是典型的失敗案例,消費(fèi)者不但弄不清楚它的訴求焦點(diǎn),更在業(yè)界引來了一陣?yán)渲S熱嘲。問題就出在福特內(nèi)部人員強(qiáng)烈的主觀意識作祟,艾德梭正好成為“內(nèi)部定位”下的美麗祭品,被用來填補(bǔ)福特(Ford)、水星(Mercury)和林肯(Lincoln)三款車系的縫隙。好策略像是扎實(shí)的梁柱支撐著大屋,差勁的策略則華而不實(shí),隨時(shí)都有倒塌之虞。換言之,艾德梭這款車系,缺乏的是一個(gè)客觀的定位,硬將它塞進(jìn)已過度擁擠的中價(jià)位類別區(qū)塊里。
如果艾德梭被貼上高性能、雙門跑車的標(biāo)簽,再賦予適切的品牌名稱,恐怕還不致于招惹來風(fēng)言風(fēng)語,或許還能在競爭者都還未介入的市場區(qū)塊里打下一片天,結(jié)局應(yīng)不致如此悲慘。
消費(fèi)者腦中有個(gè)記憶庫
欲了解廣告主的意圖,最好先貼近所有的廣告計(jì)劃,仔細(xì)鉆研目標(biāo)顧客的“人腦”,它像個(gè)記憶庫,是接收、保留每一筆信息的入口或“位置”,容量則如計(jì)算機(jī),奇大無比; 但兩者間最大的不同是,只要你輸入信息,計(jì)算機(jī)一律照單全收,“人腦”則是選擇性吸收、儲(chǔ)存。今天,在傳播過度擁擠的社會(huì)里,“人腦”是掃瞄、拒絕垃圾信息的守護(hù)神。
通常,“人腦”只接受跟過去的知識和經(jīng)驗(yàn)相關(guān)的新訊息,其余無用的信息則被過濾掉了。例如: 在電視上看到“永和豆?jié){=漢堡”的廣告,你必定難以接受,因?yàn)闈h堡在你腦袋里的位置,已被麥當(dāng)勞所填滿。換個(gè)角度說,同樣是賣漢堡的競爭者,如果想在消費(fèi)者腦中,找到一塊適當(dāng)?shù)奈恢茫脑V求就必須跟麥當(dāng)勞所占的位置相關(guān)。
今天,不管是廣告人也好,營銷人也好,大家最常犯的毛病,就是未把競爭者的位置搞清楚,就將自己的產(chǎn)品放進(jìn)真空管里大打廣告,結(jié)果是訴求訊息始終進(jìn)不了消費(fèi)者的大腦。
“人腦”是想法、點(diǎn)子的容器,但并非所有的信息均來者不拒。
國家注冊商標(biāo)管理局里頭的計(jì)算機(jī)檔案里,放著數(shù)十萬筆已注冊過的商標(biāo)或名稱,此外,尚未注冊過的商標(biāo)你算也算不完。據(jù)估計(jì),消費(fèi)者腦中每年所接收的廣告訊息不下于50萬筆,在傳播重度轟炸之后,所閱讀的文字不超過25,000~50,000字,所接收的口語字詞僅達(dá)五分之一。
哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治.米勒(George Miller)指出: “人腦平均每次所能處里的事物不超過七件”。換言之,如果你請消費(fèi)者在具有高度興趣的產(chǎn)品類別中,說出他們所能記起的品牌名稱,最多只能說出七家,也就是說,第八家品牌將被排除于記憶庫之外。在低度興趣的產(chǎn)品類別中,也僅能記起1~2個(gè)品牌??磥恚挥惺袌隼洗?、老二才有機(jī)會(huì)出頭,其余的也只能靠邊站了。
如果你把所有的產(chǎn)品類別集中起來,算算總共有多少品牌,相信算瘋了也算不完。1964年,美國只有七家軟性飲料品牌在電視上打廣告,今天,已超過二十家以上。
消費(fèi)者不是傻瓜,為了打理如此混亂的品牌信息,他們正在簡化接收過程。
當(dāng)有人問及你的族譜排序時(shí),你的表現(xiàn)可能像無頭蒼蠅般地,東扯一個(gè),西拉一個(gè),說不出個(gè)所以然來。這意味著什么?這表示,在傳播過度擁擠、混亂的世界里,無論是人、對象,或是品牌,都需要一個(gè)更簡化、便利的方法,讓人們記憶或儲(chǔ)存外來的信息。例如: 電影分級、餐廳分檔次、公司和軍隊(duì)也要分部門與階級; 也許未來你也會(huì)把這套排序系統(tǒng),應(yīng)用到政治人物的問政表現(xiàn)上。
消費(fèi)者腦中還有把階梯
同樣地,消費(fèi)者簡化接收過程的方法,是將產(chǎn)品和品牌放進(jìn)腦子里排序。就像一系列的階梯,一階一個(gè)品牌名稱,每把不同的梯子,又代表著不同的產(chǎn)品類別,有些梯子是多階的,有些則僅有少數(shù)幾階。廣告主想增加品牌偏好度,即必須按階爬上梯子,如果品牌沒有很強(qiáng)的立足點(diǎn)或定位策略,攀上梯子的機(jī)會(huì)微乎其微。
如果是新產(chǎn)品類別上市又如何呢?很簡單,你必須另外打造一把全新的梯子,但要爬上去并不容易,特別是新產(chǎn)品類別的定位,如不是沖著老產(chǎn)品類別而來,要讓消費(fèi)者直接產(chǎn)生聯(lián)想,根本不可能,因?yàn)橄M(fèi)者的腦袋里已無空間容納新的、不同的東西,除非你的新產(chǎn)品跟老產(chǎn)品相關(guān)。這就是為什么推出全新產(chǎn)品時(shí),最好能告訴消費(fèi)者,你跟老產(chǎn)品有何不同,而不是告訴消費(fèi)者,你是如何的空前絕后。
人類第一輛汽車問世時(shí),大家稱它為: “沒有馬匹的車廂”。這個(gè)名稱看似無奇,卻是個(gè)偉大的定位概念,被延伸到現(xiàn)代任何一種型式的交通工具。如果大家記憶猶新的話,應(yīng)該都記得 “洗發(fā)、潤發(fā)雙效合一”、“維他命加汽水 – 維大力汽水”,均是在老產(chǎn)品類別的框架下,衍生出來的新定位概念。
未賦予定位元素的品牌,到最后往往是無疾而終的結(jié)局。早期的黑松汽水引領(lǐng)臺灣飲料界風(fēng)騷,達(dá)數(shù)十年之久,可口和百事闖進(jìn)市場后的今天呢?它已慢慢地在人們的記憶中消失了,為什么?因?yàn)?,除了“黑松汽水”這塊老招牌之外,我們看不出來它的定位創(chuàng)意何在。(未完待續(xù))
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